Есть в классическом маркетинге такая формула пути покупателя – AIDA:
1. A (attention, attraction, awareness) – привлечение внимания. Сообщение о том, что есть продукт, будь то вязаные носочки, организация свадеб или одинокий/одинокая маркетолог, желающий/желающая познакомиться.
2. I (interest) – вызываем интерес к продукту, рекламой в газете «Ежики Закарпатья», постом в Facebook или разговором со знакомыми.
3. D (decision) – подводим перспективную ̶ж̶е̶р̶т̶в̶у̶ ̶ клиента к решению.
4. А (action) – решение принято и ̶ж̶е̶р̶т̶в̶а̶ ̶ клиент покупает ваши носочки, умоляет вас сотворить лучшую свадьбу в их жизни, делает вам предложение и увозит на Сейшелы.
Этот «путь покупателя» мы проходим во всех наших решениях и действиях с давних времен. Золушка стала принцессой строго по формуле AIDA: приехала на бал позже всех, в платье от Феи – легко догадаться, что платье было волшебным, а туфельки хрустальные – как не обратить на такое внимание.
В фильме «Три орешка для Золушки» лицо девушки было прикрыто вуалью, и пока невесты всего королевства дерутся между собой, чтобы хотя бы потрогать Принца, Золушка вообще перспективным женихом как бы не интересуется, а потом еще и абсолютно неожиданно сбегает. Да на всех тренингах по женскому волшебству с мастерством завоеваний основной принцип поведения – делай вид, что тебе как бы не особо интересно (FYI: знаю не из тренингов, из видео с тренингов).
Золушка втихаря от Мачехи явно посетила не женский тренинг, а тренинг по системному маркетингу, потому как ее туфелька, как бы случайно оброненная, не что иное, как инструмент, дающий повод Принцу принять решение ее искать. А уже после того, как он все королевство объехал в поисках, поистратившись и поизносившись, ему даже из сожаления о потраченных ресурсах ничего другого не оставалось, как взять ее в жены. На женских тренингах тоже этому учат, мол, чем больше ваш мужчина в вас вкладывает, тем меньше шансов, что он вас бросит. Впрочем, хочу обратить внимание милых дам, что не стоит брать это правило на вооружение и усиленно инвестировать деньги вашего мужчины в себя в виде силикона. Пожалуйста, это страшно.
И было так все красиво, просто и понятно, пока эта самая диджитализация не начала захватывать нас, меняя мир и меняя нас. Филип Котлер обозначил новый путь покупателя – 5А (aware, appeal, ask, act, advocate) и сказка (и, главное, жизнь) полностью меняется…
И вот, что получилось бы у Шарля Перро в наших реалиях:
Aware. Золушка решает, что пора ей как-то убежать от злой Мачехи, рассматривает и формирует начальный список потенциальных женихов (брендов), основываясь на нескольких факторах. На прошлом опыте: приезжал сосед – обеспеченный купец, пушнину привозил сестрам на шубы. На маркетинговых коммуникациях: глашатай на площади вещал, что Король принял решение женить принца. На рекомендациях других людей: сестра рассказывала, что король соседнего королевства, хоть и пожилой, и толстый, но очень богатый, щедрый и овдовел недавно.
Appeal. Золушка рассматривает всю широту возможностей и предложений, советуется с мудрой доброй Поварихой и опытным Конюхом, который много путешествует, и выбирает то, что, по общему мнению, подходит ей больше всего – Принца. Ибо повариха считает, что лучше свой Принц, чем чужой Король, а Конюх настаивает, что возраст и размер имеет значение. В смысле, раньше, потребитель выбирал сам, в индивидуальном порядке, и из всего списка доступных ему продуктов выбирал то, что подходило именно ему, а в современной сказке мы очень сильно ориентируемся на мнение своего окружения и лидеров мнений.
Ask. В оригинале Золушка поехала на бал изучать предложение лично. Сейчас она бы тоже поехала (получить информацию непосредственно от бренда о продукте), но еще она бы прошлась по соседям, которые были во дворце; связалась бы с глашатаем; попросила бы Крестную о дополнительной информации.
Да, абсолютно уверенно можно утверждать, что сейчас мы практически не принимаем решение без обращения к своему офлайн- и онлайн-сообществу, без опоры на их мнение, совет или отзыв. Собственно, на них возлагается максимальный кредит доверия, особенно, если уже есть опыт именно с этим брендом или продуктом.
Все больше мы доверяем мнению социального окружения, чем собственному. Это больше не индивидуально. Каждый выбор всего на свете (Да, включая женихов и невест. Разве вы никогда не вводили в Google имя своего избранника?) становится все более социальным.
В смысле, если бы Повариха с Конюхом сказали Золушке, что замуж ей вообще не нужно и ей лучше в монастырь, то у нас бы не было такой волшебной истории в разных версиях.
Act. Итак, все лидеры мнений и сообщество, которому Золушка доверяет, сделали свой выбор, на балу в замке Золушка тоже решила, что Принц хороший и надо брать. И если бы Принц не бросился искать Золушку и, стоя на одном колене с туфелькой в руке, не сделал бы ей предложение, она бы никогда не вышла за него замуж. Да, звучит парадоксально, но смысл, который я вам хочу донести, – если в процессе и после покупки у потребителя сложился негативный опыт, он никогда не станет промоутером или адвокатом бренда.
И, собственно…
Advocate. Если еще лет десять назад гуру по продажам утверждали, что лояльный покупатель – это тот, кто вернулся к вам снова и снова, то сейчас лояльность – это не повторное приобретение, а рекомендация своему окружению и своим близким. Просто так, без запроса со стороны и без принуждения. То есть, это если бы Золушка простила все своей дурной семье и перевезла их жить во дворец, переженив сестер с друзьями принца.
Понимаете? Мы все меньше сами управляем своими желаниями и решениями, все больше полагаясь на мнения других, какими умными словами мы бы их не называли. Потому что эти ОНИ – это просто общность, которая нас все больше контролирует.
И, наверное, в контексте всего вышесказанного можно вести речь не о диджитализации маркетинга, а о его социализации. Интернет/веб/социальные сети/диджитализация – это всего лишь средство/инструмент, который позволил расширить эти самые пресловутые социальные связи и повысить их значимость. Что, в свою очередь, повлекло за собой смену наиболее значимых побуждающих факторов принятия решения. Совокупное мнение социума стало более значимым, чем собственное мнение, а мнение лидера мнений важнее мнения близкого человека. Впрочем, все написанное выше просто относится к социуму безотносительно способа обмена информацией (обмен слухами на рыночной площади или общение в соцсети с помощью смартфона).
Что делать? Осознавать, что есть внешнее влияние на ваши решения, и стараться оставаться личностью в индивидуальном порядке. В смысле, понимать, что все мы жертвы маркетинга и это неизбежно. Важно быть осознанной.
В колонке использовались материалы из книги Филипа Котлера «Маркетинг 4.0. От традиционного к digital».
14 ноября приходите Get Business Festival, где получите все необходимые знания о маркетинге для своей компании от лучших экспертов страны.
