Зачем рынку PR&Communications Guide
27 сентября Noblet Media CIS и GfK Ukraine представили результаты PR&Communications Guide 2010 — второго ежегодного исследования доверия обеспеченных потребителей в Украине. Подробнее о результатах исследования и самом проекте MMR рассказала Евгения Панкратьева, генеральный директор PR-компании Noblet Media CIS
Евгения, какова история возникновения этого проекта?
Noblet Media CIS является партнером сети Edelman, которая вот уже 10 лет проводит исследование Edelman Trust Barometer. Оно изучает доверие обеспеченных потребителей и охватывает 20 ведущих мировых экономик.
Украина, к сожалению, не входит в перечень стран, которые охватывает Trust Barometer. Да и вообще — исследования, особенно открытые и особенно для PR-специалистов, в нашей стране в большом дефиците. Думая об этом и понимая, что рано или поздно исследования станут очень востребованными со стороны пиарщиков, мы решили не ждать, пока в Trust Barometer включат Украину, и сделали собственное исследования по схожей методологии.
Партнером стала компания GfK Ukraine. Помимо Украины мы проводим исследование в Казахстане и Азербайджане. Нередко компании управляют своими офисами в этих странах из Киева, так что данные по эти двум рынкам для них полезны и интересны.
Это уже вторая волна исследования. Какой фидбек имела первая? Расскажите, как именно его результаты помогли в планировании и контроле эффективности коммуникационных программ.
Самый важный показатель первой волны исследования — его цитируемость. Многие наши клиенты используют его данные в своих презентациях. Равно как и мы, готовя предложения, ссылаемся на результаты PR&Communications Guide. Это значит, что исследование востребовано.
Один из примеров практического применения: понимание ситуации в Казахстане и способность подкрепить рекомендации исследованиями позволили нам сохранить и даже увеличить бюджет по одному из клиентов в этой стране. Решение принимал европейский топ-менеджер, для которого исследования являются чем-то очевидным и само собой разумеющимся.
Из этой ситуации наш вывод такой. Заказчики PR-услуг все чаще будут требовать от PR-специалистов численного обоснования своих предложений, а не просто опираться на опыт и чутье. В маркетинге принятие решений на основе исследований — это норма уже даже для среднего бизнеса в Украине, не говоря уже о международных или крупных украинских компаниях. В PR такая практика еще не является общепринятой, но это вопрос ближайших 5-7 лет.
Результат исследования только для вас и ваших клиентов?
Первыми о результатах исследования узнают наши клиенты. Затем, спустя несколько дней, мы выкладываем презентации и другие материалы на нашем сайте, где все желающие могут его скачать. Т. е. в какой-то мере этот проект полезен для рынка.
Многие компании пользуются другими метриками, обходятся без затрат? Понимаю, что вы авангардисты, но все же, какова экономическая целесообразность данной инициативы?
Для нас PR&Communications Guide — это, во-первых, ответы на наши собственные вопросы. Во-вторых, это возможность предоставить дополнительные сервисы нашим клиентам, крупные компании привыкли принимать решения на основе исследований. В-третьих, это возможность расширить круг контактов и рассказать о себе тем, с кем мы пока не работаем — не только в Украине, но и в Казахстане и Азербайджане. Мы еще не готовы оценить прямой экономический эффект от этого исследования. Но мы повышаем узнаваемость нашей компании и формируем репутацию профессионалов в своей области.
Вопросы, которые задаются в ходе исследования, меняются-корректируются?
Расскажите о методологии исследования.
PR&Communications Guide изучает доверие обеспеченных потребителей в четырех аспектах: доверие к основным общественным институтам (государству, бизнесу, власти), доверие к каналам и формам коммуникаций, доверие к факторам репутации компаний и влияние доверия на потребительское поведение.
В этом году мы добавили несколько важных блоков вопросов — о доверии к общественным и международным организациям, а также о восприятии обеспеченными потребителями социальной ответственности компаний. Исключили несколько вопросов, ответы на которые нам показались уж очень очевидными, например, о доверии к странам-производителям товаров.
Исследование проводится методом компьютеризированных телефонных интервью (CATI) — 200 интервью с обеспеченными потребителями в возрасте 24-55 лет, которые приносят основную или значительную часть дохода в семье. География: Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса и Львов.
Поскольку украинцы склонны занижать и скрывать свой реальный уровень дохода, для определения обеспеченных потребителей используется шкала субъективной оценки благосостояния.
Обеспеченными мы считаем потребителей, которым хватает доходов на еду, одежду и другие покупки, но для покупки дорогостоящих вещей (к примеру, телевизор или холодильник) нужно накопить или занять. И тех, кому хватает на еду, одежду и дорогие покупки, а для приобретения автомобиля или квартиры нужно накопить или занять. Потребителей с более низким уровнем дохода мы не относим к обеспеченным и не включаем в это исследование.
Чем результаты последнего исследования отличаются от прошлогодних. Назовите самые яркие?
Мы видим, что в 2010 году наблюдается рост доли обеспеченных потребителей, а также рост их доходов. Обеспеченные потребители больше доверяют общественным организациям (37%) и бизнесу (32%), нежели власти (13%). При этом, сохраняется парадоксальная убежденность большинства в том, что правительство должно осуществлять более жесткий контроль над бизнесом.
Вместе с тем, в 2010 году доверие к государственной власти возросло (с 8% в 2009 году до 13% в 2010). Большинство обеспеченных потребителей считает, что правительство скорее создает благоприятные условия для крупного бизнеса, скорее не создает — для среднего и в наименьшей степени создает для малого бизнеса.
Самое высокое доверие оказывается компаниям, работающим в области техники и связи, самое низкое — страховым и медицинским компаниям. В 2010 году доверие к банкам возросло (на 10 п.п. с 21% до 31%), что сопровождалось 20%-м ростом депозитов физических лиц.
60% обеспеченных потребителей скептически относятся к понятию социальной ответственности компаний. При этом отдельные проявления социальной ответственности большинство респондентов считает важными.
Если говорить об источниках информации, то в 2010 году интернет становится лидером для обеспеченных потребителей (чем выше доход, тем интенсивнее пользование). Большинство также регулярно смотрит новости на ТВ и читает деловую прессу. При этом, статьям в специализированных журналах и деловой прессе доверяют в 2 раза больше, чем интернету и ТВ.
Ирина Рубис