Зачем брендингу РR
Милая уху каждого PR-щика фраза «Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался последний доллар, я бы вложил его в PR» опытом Билла Гейтса как бы расставляет приоритеты в интегрированных коммуникациях бренда. На этом можно было и закончить наш разговор, но давайте разберемся до конца. Слава Богу, профессиональная аудитория — люди уже взрослые и личности состоявшиеся, и после того, как порадуются, вспомнят об ответственности за результат и необходимости синергии.
Не поспоришь ведь с Траутом, бренд выстраивается на разных relations — РR (с общественностью), СR (с потребителями), IR (с инвесторами), GR (с правительством), МR (со СМИ). Вот и получается, что роль relations в бренде определяющая, а задачей всей команды, работающей на бренд, является, по сути, ежедневная PR-работа, а именно — постоянное генерирование новостей, событий вокруг бренда в каждом из представленных направлений. Если говорить о способах и качестве, то нам известно, что наилучший способ создать новость — выйти за ее рамки и сделать нечто большее: новую категорию, сенсацию, проект. Это продвинет нашу торговую марку на пути к бренду гораздо быстрее и качественнее, чем обычная констатация происходящего или массивная реклама. К тому же голые факты уже давно ложатся на эмоционально подготовленную почву, вспаханную заранее заботливыми метрами выявления ценностей, создавая/сопровождая процесс идентификации клиента с товаром. Оно и понятно, клиент в наше время просто не успевает разобраться в технических и прочих новинках, и самым простым способом помочь ему станет эмоциональное восприятие информации. Идем дальше. Не только методы PR-работы, инструменты PR успешно прижились в других коммуникационных сферах — экспертное мнение, лидерское позиционирование, стимулирование интереса, интеграция. И главная их отличительная черта от прямой рекламы — двусторонний диалог, они предполагают обратную связь, реагирование на нее, выражение интересов и подчеркнутое внимание к потребностям аудиторий.
Впрочем, выявить, насколько хорош PR у вашего бренда, можно легко и быстро, но желающих не найдется. Ведь зеркалом всех процессов всегда является кризис — схема реагирования не него как раз и будет мерилом эффективности PR. Например, Johnson & Johnson выстроила идеальную, но очень сложную комбинацию в ставшей уже хрестоматийной ситуации с тайленолом и ненормальным, который подбрасывал во флаконы смертельно опасный цианистый калий. Открытое расследование случившегося, сотрудничество с властями по поимке вредителя, отзыв препаратов способствовали восстановлению имиджа фирмы гораздо быстрее, чем продолжающаяся в это время реклама.
В этом месте самое время поднять вопрос стоимости различных инструментов и соотношения расходов к эффективности. Действительно, принятые решения, консалтинг и сопровождение не могут быть максимальной статьей маркетинговых бюджетов. Но и указать процент в общем результате для отдельно взятой категории коммуникаций невозможно, по крайней мере, доказать это нереально.
Что это было?
И все-таки PR неуклонно сближается с маркетингом, НР, создавая маркетинговые коммуникации, а также интегрированные технологии. 2011-й по праву стал годом прямых маркетинговых коммуникаций с клиентами, конкурентами, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании и даже органами власти. Ко всем целевым аудиториям бренды пытались дойти по максимально короткому пути. PR-мероприятия как бы обрели новую жизнь, стали своего рода прививкой для бренда, развелись очень специфичные, очень узкие и совсем необычные мероприятия, методы запуска слухов и донесения информации. И если раньше на любую захудалую презентацию всеми правдами и неправдами зазывали журналистов, теперь все чаще продают «закрытый формат».
Сам потребитель или клиент — кому как ближе, тоже сильно изменился. Новое мышление накрыло даже самых консервативных — мир уже перешел от эпохи тотального потребления к умеренному удовлетворению своих потребностей и концентрации на ценностях. Если добавить недоверие к рекламным носителям и появление новых каналов, самое время объединить систему коммуникаций вокруг бренда. Сегодня и сами инструменты претерпевают почти моментальную трансформацию — лавинообразный ажиотаж с поддержкой интернет-блогов компаний и брендов уже сменяют «прицельные» коммуникации, работа с узким сегментом базы данных. В таких условиях успех бренда может держаться только на доверии целевых аудиторий, что требует постоянных с ними коммуникаций, а управлять корпоративной репутацией и имиджем, только учитывая/развивая абсолютно все виды и способов коммуникаций.
2011 год стал пиком формирования брендинга больших и маленьких городов Украины, которые наперегонки демонстрировали свою инвестиционную привлекательность, открытость и одобрение органов власти. Прошла волна инвестиционных мероприятий, удачных и не очень. Некоторые города делали это впервые, другие — повторяли традицию точечных мероприятий, метры инвестдвижения в который раз организовывали целые инвестиционные форумы (Львов, Донецк). Смысл один: если хочешь хоть что-то сделать в современном мире, начни с диалога с непосредственными участниками процесса. А дальше, как говорится, каждому по способностям.
Что будет уже в этом году?
Настоящим испытанием год Дракона станет для украинских банков. Они должны будут убедить своих клиентов, что принимают депозиты под изрядно подросшие проценты вовсе не потому, что межбанковские кредиты огромные и денег уже вроде как нет. Убедить нужно еще и в том, что девальвация нацвалюты если и предвещает крах банковской системы и монетарной политики государства, то точно не крах того банка, в который вы принесли депозит.
В условиях борьбы за кошелек потребителя ужесточится и перекрестная конкуренция брендов и их ценностей. Посудомойка будет конкурировать с горным велосипедом за то, кто лучше осчастливит семью в ситуации, когда из двух невзаимозаменяемых предметов она сможет купить только один. Как вы понимаете, кто окажется проворнее и коммуникабельнее, тот и докажет нашей семье, что именно его товар несет счастье и радость.
Этот год окончательно выделит экологический PR в самостоятельное направление: опыта и ошибок за предыдущий период поднакопили, да и спрос на социальную ответственность стремительно нарастает. Равно как и на социальный PR или проекты корпоративной социальной ответственности. Как вы уже поняли, приставка PR теперь легко клеится к почти любому сегменту профессиональных взаимоотношений, так как на необходимости строить взаимоотношения стоит наш бизнес-мир.
Что все это значит?
В общем, цементирующая функция PR в маркетинге означает и дальнейшую интеграцию профессии. Непрекращающийся интерактивный бум приумножит с геометрической прогрессией будущие технологии. Некоторые мы и не сможем сейчас предвидеть, главное, быть открытым к их появлению и адекватно сработать — не набрасываться ради моды и не тормозить с их внедрением. А мерилом эффективности станет еще одно веяние времени — покупательский/потребительский капитал — некая синергия покупательской лояльности и системы взаимоотношений, умноженная на репутацию бренда. В дискуссии, как ее высчитывать, маркетологи сломают еще не одно копье, но понятно ведь к чему стремиться?!