І це – велика помилка. Бо у кризовій ситуації виникає величезний попит на інформацію. Наприклад, в медіа та стрічках соцмереж тільки почали з’являтися зображення екранів із повідомленням «від Петі», і людям вже цікаво: чи зможу я заплатити податки? Чи зможу я зняти готівку з банкомата? Чи зможу я надіслати термінового листа? Не кажу вже про людей, чию роботу було паралізовано, про підприємців, які втрачали гроші від простоїв…
Коли в людей виникає мільйон питань, а на них ніхто не відповідає, люди почуваються покинутими. Якщо мені не дають інформації, значить, мною нехтують.
Тому правило кризових комунікацій – не чекати. Навіть якщо вам ще нічого невідомо, краще сказати щось, ніж нічого. Крім брехні, звичайно. Наприклад, від виробника операційної системи, яку було атаковано, було б добре почути: «Ми знаємо про проблему, яка виникла. Нам прикро, що вона зачепила стількох наших клієнтів. Наші фахівці і в Україні, і в штаб-квартирі, вже працюють спільно з нашими партнерами, щоб знайти рішення. Будемо обов’язково інформувати вас, як тільки буде відомо більше». Хоча б таку комунікацію протягом першої години поширення проблеми хотілося б отримати і від компетентних органів державної влади, адже багато людей сприйняло атаку як недружні дії з боку сусідньої держави. Ми називаємо таку заяву «holding statement», і її завдання, власне, показати, що організація не ігнорує ні проблему, ні своїх стейкхолдерів.
У другу чергу, хотілося б бачити заяву такого змісту: «Користувачів, яких зачепила атака, просимо не панікувати і не перечисляти грошей на рахунок хакерів, оскільки немає жодної гарантії, що ця дія призведе до розблокування ваших файлів,» — і коротку інструкцію що робити (вимкнути комп’ютери, від’єднатися від мережі і т. д.). Адже інформація про те, який саме вірус вразив системи українських організацій, стала відомою досить швидко.
Було дивно бачити і деякі експертні коментарі від фахівців з інформаційної безпеки – замість того, щоб заробити репутаційні бали, надавши чіткі інструкції, вони філософствували в соцмережах на тему неготовності українського бізнесу та держави до комп’ютерних атак у цілому. Правильні посили, тільки озвучені зовсім невчасно. Час для цього настане хоча б через день-два, коли криза пройде свій пік, коли більшість систем відносить роботу, і люди зможуть думати не про наступні 15 хвилин, а про наступні місяці й роки.
Для мене, найкращим прикладом комунікації у цій складній ситуації було повідомлення Ігоря Смілянського, гендиректора ПАТ «Укрпошта»:
Повідомлення продубльоване на офіційній сторінці Смілянського та Укрпошти. Воно інформативне, але дуже людське. Його писали не юристи, чия ціль – уникнути відповідальності для компанії, а люди, у центрі світу яких – клієнт. Після цього компанія та її керівники ще кілька разів повідомляли про прогрес із розв’язанням проблеми, пояснювали, де і які послуги можна отримати, дякували тим, хто допомагає.
На відміну від поширеного уявлення, кризова комунікація – це не про факти і цифри. Насамперед – це про емоції. Заспокоїти людей, які панікують. Допомогти їм справитися з критичною ситуацією. Показати їм, що їх не залишили напризволяще, потурбуватися про них. Ось ключ до ефективної кризової комунікації.