Як казав мій дід Уорен Баффет, аби вибудувати репутацію, потрібно 20 років, аби зруйнувати — 5 хвилин. У справі Banda-Setters цифри трохи інші, але динаміка — цілком відповідна.
Не вдаватимусь до подробиць самої справи, бо про неї й так всі говорять чи пишуть, а якщо воно пройшло повз вас — просто загугліть «banda setters скандал» абощо.
Коротко: відомі рекламні агенції — українська та російська – домовилися про обмін досвідом на рівні співробітників. Одні приїжджають до Києва, інші — до Санкт-Петербурга. Почався скандал, хтось знайшов у Мережі фото з прапором так званої новоросії, що засвітився на одному із заходів за участі російської агенції. А згодом Banda зробила власну заяву, закривши коментарі до публікації, — і скандал вхурделило з новою силою.
Хочеться розібратися у таких питаннях:
- Як працює так званий інститут репутації?
- Чому одним можна, а іншим – ніт?
- Навіщо все це взагалі було починати?
- Як все ж таки не ступити на ці граблі?
Розберемося.
Як працює репутація
На відміну від сприйняття як такого, репутація не лише існує, а й активно передається, підхоплюється, поширюється.
Репутацію можна було б назвати сприйняттям, але це буде не зовсім правильно. Я порівняв би її з вірусом. На відміну від сприйняття як такого, репутація не лише існує, а й активно передається, підхоплюється, поширюється. І має побічні наслідки: і гарні, і погані, а часом ба навіть летальні — особливо для брендів.
Чому ж репутація є такою важливою саме для брендів?
Тому що бренд — це масштаб.
У вузькому колі репутація легко набувається і значно важче втрачається, бо хоч би що ти накоїв — це завжди можна виправити в особистій комунікації. Поговорили, випили, вибачилися, забули.
Але в широких колах усе геть інакше: тут репутацією керувати значно і значно важче. Адже між брендом та цільовою аудиторією є величезний прошарок посередників: співробітників, клієнтів, репостерів, коментаторів тощо. По-перше, вони створюють розголос, по-друге, формують так звану «суспільну думку», а по-третє — можуть значно спотворювати будь-яку комунікацію бренду та його імідж.
І тут важливо розуміти різницю між репутацією та іміджем. Імідж — це сприйняття, що його бажає від людей сам бренд. А репутація – це фактичне сприйняття бренду людьми. Імідж — на бігборді, репутація — в головах. Імідж — у пості, репутація — в коментах.
І воно геть не завжди співпадає. У мене може бути імідж найкращого хлопця на селі, але сусідська Марічка мене відшила, бо з якихось пліток вважає мене бабієм. Кращий хлопець на селі — імідж, бабій — репутація. Якось так.
Отже, компанія, створюючи собі імідж, має розуміти, що навіть пряма комунікація доходитиме до кінцевого споживача крізь призму посередників: пліткарів, експертів, коментаторів, репостерів, клієнтів, співробітників — і кожен з них домальовуватиме до портрету бренду щось своє.
Можна узагальнити вищесказане в наступну формулу:
Імідж + Призма посередників + Призма власних цінностей = Репутація
Кожен із цих доданків однаково важливий. Але стоять вони саме в такому порядку, і тут правило «від перестановки доданків сума не змінюється» не працює.
Бо «призма посередників» може так спотворити імідж, що навіть невинний вчинок може перетворитися на злочин, а вибачення — виглядати новим викликом на дуель. І саме в такому вигляді потрапити до призми власних цінностей людини. А там вже далеко не кожен відрізнить умовне добро від умовного зла. Виправити таку ситуацію іміджевими заходами вкрай важко.
Саме час завершити теоретичну частину — щоб зрозуміти, чому вона була такою важливою. І хоча кейс Banda-Setters ще, вочевидь, не добіг завершення, та по ньому вже можна писати підручники.
Гарячі точки
У кожному людському біомі — державі, народі, регіоні абощо — є свої вразливі місця. І маючи з ними справи, слід бути обережними.
У 2018 році Dolce&Gabbana напередодні показу в Шанхаї випустили рекламні ролики, де китайці вчаться їсти італійську їжу паличками. Це викликало в мешканців Піднебесної комплекс меншовартості, обурення стереотипами. Вони вирішили, що з них поглузували, і запустили флешмоб, що призвів до зриву показу та серйозних репутаційних втрат бренду в регіоні. Далекий Схід, безумовно, тягнеться до західної культури, але водночас вкрай трепетно оберігає власні традиції.
Два роки потому інший модний бренд, Gucci, випустив у США чорний светр з високим горлом. Чимало людей у штатах, де афроамериканське питання не вщухає вже давно, побачили в ньому расовий підтекст. Градус роздратування піднявся ще більше, коли хтось в інтернеті зауважив, що поява новинки співпадає з Місяцем афроамериканської історії. Партію зняли з продажу, а розлючена громадськість почала копати глибше — і компанію навіть звинуватили в расовій дискримінації у підборі персоналу.
Чи викликав би цей светр стільки негативу, скажімо, в Україні? Та жодного не викликав би. Бо у нас інші гарячі точки дотику, і одна з них — це війна. Пишеш «війна» — читай «Росія».
Будь-які відкриті справи з РФ сьогодні — це гра з відкритим вогнем. По суті Banda не зробила нічого кримінального. Звичайний обмін досвідом, що не несе жодних загроз державній безпеці. На перший погляд. На той самий погляд, дії Dolce&Gabbana та Gucci теж не мали під собою нічого поганого. Але тут має фактичне значення тільки один погляд — гострозорий погляд найактивнішого прошарку цільової аудиторії, всюдисущого авангарду призми посередників.
Пам’ятаєте формулу?
Імідж + Призма посередників + Призма власних цінностей = Репутація
Підставимо у неї дані з нашого кейсу:
Банда: Компанія обмінюється досвідом + Посередники: У світі безліч топ-агенцій, чому для обміну досвідом вибрали саме Росію? + Людина: Я патріот, мені не подобається обмін досвіду з ворогом = Репутація: Зрада
Чому одним можна – а іншим ніт?
Цікаво, що загалом цей кейс не демонструє того, що будь-які справи з Росією неодмінно позначаються на роботі бізнесу. До слова, поки пишеться цей текст, у Києві спокійно собі сидить студія Лєбєдєва, котрий відкрито підтримує путінську політику. Більш того, ця студія, як і Banda, працює з держзамовленнями: приміром, нещодавно вони розробили туристичний логотип міста Ізмаїл.
Але ніхто не чіпає Лєбєдєва — проте одразу накинулися на Banda.
Бо одна справа — туристичний логотип міста, де на місцевих виборах зі значним відривом перемагають Слуга Народу та ОПЗЖ, а інша — загальнонаціональні кампанії.
Якби «лєбєдєвці», приміром, виграли конкурс на айдентику до 30-річчя Незалежності, боюся, їм варто було б чекати значного обурення в соцмережах, а можливо — і незваних гостей.
Banda ж зажила слави, реалізувавши чимало масштабних державних проектів, та роками створювала імідж патріотичної агенції з чіткою проукраїнською позицією.
Але одної миті у чималої кількості людей виник когнітивний дисонанс: як можна служити двом богам? Як ті ж самі люди можуть «служити Україні» і водночас вирушати до Пітера на обмін досвідом?
А хтось просто не хоче, щоб з його податків сплачувалися квитки на потяг Київ — Санкт-Петербург. І тут вже не важливо, чи отримувала Banda кошти платників податків за свої роботи, чи виконувала їх безкоштовно, суто з патріотичних міркувань. Усі минулі перемоги, так чи інак, забуті. На порядку денному — суцільна зрада.
Проблема не у факті співпраці з Росією, а у невідповідності дій та власної позиції.
Отже, проблема не у факті співпраці з Росією, а у невідповідності дій та власної позиції. Що дозволено Цезарю Медведчуку, не дозволено Порошенку. Ну ви зрозуміли.
Знову таки повернемося до формули:
Банда: Компанія має чітку патріотичну позицію + Посередники: Як можна мати патріотичну позицію і співпрацювати з Росією?! + Людина: Я патріот, я б ніколи не співпрацював з ворогом = Репутація: Лицемірство
Зіпсований телефон
Тут можна багато не писати. Ви ж пам’ятаєте прапор так званої новоросії, що засвітився у цій справі? А засвітився він не просто так: бо з-поміж посередників завжди знайдуться ті, що копатимуть дуже глибоко, аби лиш викопати для бренду ще глибшу могилу. Їх на те може спонукати як праведний гнів, так і особиста образа (колись не взяли на роботу, звільнили абощо).
Так от, той прапор і справді засвітився, але навіть не в офісі Setters, а на якомусь заході, де вони були присутні. Чи мали Setters до нього стосунок — бозна. Banda точно не мала жодного. Але дивіться, що відбувається вже за тиждень після розголосу.
Прапор новоросії висить вже не бозна де, а в Києві, в офісі Banda. Призма працює. Інформація спотворюється за всіма законами кісєльовщини.
І знову проситься формула:
Банда: Компанія обмінюється досвідом + Посередники: Досвідом з тими, хто вішає прапор новоросії! + Людина: Я вважаю новоросію ворогами = Репутація: Колаборанти з прапором новоросії
Репутація — як гарна, так і погана — не дуже часто відповідає істині.
Звісно, це повна маячня. Але репутація — як гарна, так і погана — не дуже часто відповідає істині.
Ефект лавини
Найгірше та найбезглуздіше — коли репутаційні ризики починають накривати всіх, хто хоч якось пов’язаний з брендом. Агресія поширюється коронавірусними темпами, натовп хоче крові та починає чіпляти несправедливі налички на все та всіх підряд, без розбору.
Той, хто робив цей колаж, ймовірно, хотів за допомогою маркетологів вищезгаданих брендів «вплинути на поведінку» (або просто «покарати») Banda. Але що тут побачить більшість пересічних читачів інтернету?
Бренд: Бренд працює з Banda + Посередники: Banda — колаборанти! + Людина: Як бренд може працювати з колаборантами? = Репутація: Бренд теж колаборант або українофоб.
Ще одна маячня. Власне, до чого тут ці бренди? А геть ні до чого. Вони підписали контракти з агенцією, що має чудову репутацію та чітку проукраїнську позицію. Точніше, мала.
Реакція та наслідки
Паблік, що з нього я зробив вищезгадані скріншоти, має на Facebook 600 тисяч підписників, Banda має близько 60 тисяч. Їм знадобилося майже 10 років кропіткої праці, щоб створити чудову репутацію для цих 60 тисяч, але тепер за тиждень вони стають «колаборантами» для потенційного півмільйона.
Лише вдумайтеся: потенційно понад півмільйона людей, що раніше не чули про агенцію та її багаторічний внесок в сучасну культуру України, нарешті дізналися про Banda, дізналися як про… колаборанта. Це, як то кажуть, жесть.
Мені, скажу відверто, дуже прикро це бачити. Звісно, співробітники Banda не просили і не потребують мого співчуття, та мені їх шкода.
Сподіваюся, агенція виплутається з репутаційної кризи малою кров’ю. Час все розставить по місцях. Але для цього не варто роздмухувати полум’я, оголошуючи за тиждень після інциденту про свою відкриту позицію із закритими коментарями.
Банда: Ми відкриті + Посередники: Ви відкриті, але закрили коментарі! + Людина: Відкриті??? = Репутація: ???
Що варто було зробити? Не кликати Setters. Або мовчати, чекаючи, доки активна громадськість переключиться на нову жертву, або попросити вибачення в тих, кого зачепила «коллаба» (а це чи не переважна більшість підписників Banda, якщо рахувати реакції на вищезгаданий пост). Попросити вибачення, визнати помилку, пояснити мотиви, прикрити «коллабу». Dolce&Gabbana зняли свою славнозвісну корону та зважилися попросити вибачення в китайців, але Banda, мабуть, вважає свою корону коронішою. Мають право, чого б ні? Хай там як, але право на корону в демократичному суспільстві ніхто не скасовував. Але, щоб народ любив короля, її слід носити мудро та з гідністю.
Тож зробимо висновки
Репутаційні скандали працюють з ефективністю якісної вірусної реклами. Але з протилежним результатом.
Не варто молитися одному богу, водночас згадуючи іншого. В ідеалі громадянська позиція бренду має не лише на словах відповідати світогляду тих, хто приймає важливі рішення в бізнесі. Інакше подібні «накладки» — неминучі.
Вірусний ефект не просто збільшує розголос, а й може значно спотворювати інформацію, роблячи з мухи слона.
Бозна, як закінчиться ця історія, але мій дід Уорен Баффет, мабуть таки, мав рацію. Тож винаймайте професійних піарників та радьтеся з ними, перш ніж приймати будь-яке публічне рішення.
Загалом — Banda сама винна. Ні, не співробітники. І не бренд. А ті, хто приймав це неоковирне рішення про «пітерську коллабу». У мене й досі залишається запитання: на-ві-що?
Кавер: Unsplash