«На місці маркетолога в девелоперській компанії, який вибирає назву для нового житлового комплексу, чи покупця, який шукає собі житло в новобудові, ви напевно не раз ловили себе на думці, що навколо маса ЖК з типовими чи навіть однаковими назвами. Не виключено також, що ви потрапляли в пастку феномену Баадера-Майнхофа, коли часто-густо ви бачили одні Хоуми, Паркові або Рояли, якщо ці назви з якоїсь причини були вам близькі. З огляду на те, що в Києві сьогодні в продажу понад 250 ЖК, ймовірність таких повторень, дійсно, вкрай велика. Ми підготували масштабне дослідження, щоб зрозуміти, наскільки наше «здається» відповідає реальності, як багато в Києві комплексів з типовими і унікальними назвами, як змінювалися тренди в неймінгу, чим вони обумовлені, і головне, як краще назвати ЖК, щоб він став успішним з точки зору продажів і, чому приховувати, трендсеттером на ринку», — розповідає Вікторія Ковальчук, Chief Marketing Officer девелоперської компанії DC Evolution.
«Послуговуючись відкритими даними, ми проаналізували 715 ЖК та КБ, що були введені в експлуатацію, будуються та проектуються в період з 2002 по серпень 2019 року, з яких до дослідження потрапило 692 об’єкта, в яких виділено окремих 46 слів* і загальних тематик, що використовуються в назвах новобудов. Так, найчастіше в назву ЖК зашивають адресу розташування комплексу. Очевидно, це пов’язано з тим, що значна кількість об’єктів будувалася в період, коли для продажу квартир ще не так активно застосовувався маркетинг. До 2013 року включно частка неназваних ЖК складала 42%, а вже з 2014 і до сьогодні – 19%, при цьому третина з них – це комплекси, що лише проектуються, а значить, з великою ймовірністю в майбутньому вони отримають свою назву. Адреси у неймінгу наздоганяють назви місцевостей, далі з великим відривом йдуть менш уживані слова та теми, серед яких міста, країни та слова House, Park, City», – коментує Олександра Глуздовська, Head of Data Science компанії DC Evolution.
*Під окремими словами маються на увазі синоніми та однокореневі слова: Crystal (Кришталь), Royal (Roi) (Королівський), House (Будинок), Tower (Вежа), Home (Дім), Hall (Хол), Metro (Метро(полія)), Comfort (Комфорт), City (Місто/Містечко), Grad (Град), Avenue (Авеню), Town (Таун), Park (Парк/Парковий), Green (Зелений), Garden (Сад/Садовий), Forest (Лісовий), Sun (Сонячний).
692 назви ЖК розподілені між 7 категоріями: Локація (368 ЖК), Природа (129 ЖК), Житло (107 ЖК), Місто (67 ЖК), Особливості (60 ЖК), Аристократизм (40 ЖК), Інше (51 ЖК). Таким чином, сформувалося 822 згадування, оскільки деякі ЖК належать до декількох категорій, наприклад Amsterdam Concept House входить одразу до трьох категорій – Локація, Житло та Інше. В межах категорії назви діляться за темами та конкретними словами. Відкинувши тематичні назви, в кожній з категорій ми виділили конкретні слова (House, Park, Sun), щоб проаналізувати вагу кожної категорії. Найпопулярнішою виявилася категорія Житло – слова цієї категорії використовуються у 34% випадків, на другому місці категорія Природа з 32%, на третьому місці – Місто з 23%. Якщо ж говорити про конкретні слова, то лідерами є House (19%) та Park (12%).
Очевидно, що в різні роки популярністю користувались різні слова та теми. Ми відібрали ТОП-10 слів/тем, що найчастіше використовувалися в період з 2002 по серпень 2019 року, та прослідкували тенденції в неймінгу житлових комплексів столиці. Так, використання адреси у назві об’єкту завжди було досить популярним, але останні три роки цей тренд різко пішов на спад. Дійсно, значна кількість з об’єктів, що з’явилися у 2019 році, наразі також розпізнаються за адресою, але ми беремо до уваги, що багато з них ще знаходиться на стадії проектування та формування бренду, а тому передбачаємо їх перейменування у найближчому майбутньому. Починаючи з 2015 року, на зміну адресі у назві приходять House, City, Park, а також назви міст та країн.
Важливим фактором для вибору назви є клас об’єкту, тому не дивно, що для різних класів тенденції в неймінгу відрізняються. Так, найпопулярніша назва для ЖК економ-класу – це його адреса. А зважаючи на те, що в структурі пропозиції з 2015 року суттєво зменшилася частка такого житла, то і відсоток неназваних ЖК знижується. Для неймінгу житла комфорт-класу також притаманне використання адреси чи назви місцевості розташування новобудови, але, в 2019 відбувся сплеск появи нових комплексів з назвою, що містить слово Park, що, очевидно, окрім розвиненої інфраструктури, і має формувати той самий комфорт проживання. В назвах об’єктів бізнес-класу, окрім адреси та місцевості, найчастіше використовуються слова House та City. В об’єктах еліт-класу понад третину складають назви з місцевістю, яка власне і підкреслює їх преміальність.
Для детального аналізу тенденцій неймінгу за класами ми виділили ТОП-5 тем, які покривають 412 згадувань. Адресу майже в 57% випадків використовують у назвах новобудов економ-класу. Назву місцевості рівнозначно використовують в будівництві об’єктів економ- та комфорт-класу. Назви міст чи країн, а також тематика води найчастіше використовуються у новобудовах комфорт- та бізнес-класу. Тема творчості (Поетичний, Симфонія, Poetica) майже в 50% випадків використовується в назвах об’єктів комфорт-класу, а також притаманна комплексам еліт-класу.
Якщо говорити про ТОП-5 слів за класом житла, House у 43% випадків зустрічається у неймінгу об’єктів бізнес класу, а Park (54%) та Sky (59%) у житлі комфорт-класу. Квартал та City переважно використовуються у назвах житлових комплексів та клубних будинках комфорт-класу, але трапляються і серед об’єктів бізнес-класу.
Аналіз ТОП-10 слів/тем за статусом продажів показує, що 70% об’єктів, в назві яких фігурує адреса, вже розпродані. З усіх ЖК, що зараз у продажу, найчастіше використовується назва Місцевості – у 66 ЖК, що складає 19% від усіх ЖК, що зараз продаються. В назвах ЖК, що проектуються, окрім адреси та місцевості, переважає слово City. Цікаво, що у понад 20% випадків заморожені продажі в ЖК, в назвах яких використовується тема води.
З 692 досліджуваних об’єктів 28 проектів (але 34 згадування) позиціонують себе як клубні будинки. Так у неймінгу КБ найчастіше використовуються слова пов’язані з назвами місцевості (19%), а також слово House (10%) та назви міст чи країн (10%).
Цікаво, що чим вище клас ЖК, тим більша кількість слів у назві об’єкту. Так, назви 50% ЖК економ-класу складаються з одного слова, в еліт-класі таких лише трохи менше 30%.
Розглянемо детальніше тенденції у кожній з виділених категорій.
Категорія Локація. 368 ЖК
Це найпопулярніша категорія, ка складає 45% від усієї сукупності назв житлових комплексів столиці. Саме у неї входить тема Адреса, що складає 25% від усіх назв та ЖК та 55% від усіх тем/слів цієї категорії. Друга за популярністю тема – Місцевість (Воскресенський, Васильківський), що становить третину категорії.
Категорія Природа. 129 ЖК
В цій категорії найбільш згадуваними є слова (позначені сірим) – Park та Sky, що в сумі складають 57% від усіх вживаних слів цієї категорії. Крім того, ЖК зі словом Park у назві займають 12% від абсолютно усіх згадувань. Досить популярною є тема Води – ЖК з назвою цієї теми займають п’яту частину категорії.
Категорія Житло. 107 ЖК
Це, мабуть, найцікавіша категорія – шість із семи позицій – конкретні слова. House є не тільки найпопулярнішим словом даної категорії (52%), а і найбільш вживаним словом серед усіх слів у неймінгу – 56 із 692 ЖК столиці містять це слово у своїй назві. Слово Tower (Вежа) найчастіше використовують для неймінгу ЖК еліт-класу, але цікаво, що вперше це слово використали в 2004 році і, як не дивно, для ЖК економ-класу, будівництво якого сьогодні заморожене. Слово Residence з 2011 по 2018 рік використовували виключно для ЖК бізнес- та еліт-класу, та у 2018 року з’явилося два ЖК комфорт-класу – очевидно, щоб додати нотки преміальності, при цьому один з них вже заморожений, а другий лише в проекті.
Категорія Місто. 67 ЖК
До цієї категорії входять слова, що пов’язані з синонімами слова місто, а також з різними його частинами. Категорія складає лише 8% від усієї сукупності вживаних слів/тем, не зважаючи, що у неї входить шість позицій. Кожна з позицій – це слово, а не тема, тому вони зустрічаються рідше, незалежно від категорії. Найпопулярніші слова у категорії – Квартал та City, що займають по 31% від категорії. Слово Квартал почали використовувати в 2009 році у назвах ЖК бізнес-класу, та з 2013 року комплекси економ- та комфорт, очевидно, вирішили мімікрувати під преміальне житло, і вже з 2016 року ця назва притаманна лише об’єктам комфорт- та економ-класу, кількість яких щороку поновлюється одним-двома ЖК. В 2019 році різко зросла кількість ЖК з назвою City – по чотири об’єкти бізнес- та комфорт-класу носять цю назву.
Категорія Особливості. 61 ЖК
До цієї категорії ми включили усі теми, що можна узагальнити якоюсь тематикою. Найпопулярнішою темою серед категорії є Творчість, яка складає третину категорії, але лише 5% від усіх назв, при цьому з 2017 року зірко зросла кількість об’єктів бізнес- та еліт-класу, які використовують назви цієї тематики у своєму неймінгу. Назви, пов’язані з українською символікою займають 15% категорії, але в загальній сукупності не дуже популярні.
Категорія Велич. 40 ЖК
Найпоширеніша у цій категорії тема – Коштовності, вона займає 35%. Вперше назви коштовностей в неймінгу використали в 2004 році і якщо до 2010 це були напівдорогоцінні метали та камені та відповідно ЖК економ- та комфорт-класу, то після 2010 у назвах все частіше трапляться діаманти та золото, які характеризують комплекси бізнес- та еліт-класу. У категорії лише два слова – Royal, Crystal, які порівну використовуються у назвах об’єктів.
Категорія Інше. 51 ЖК
До цієї категорії увійшли характеристики та слова, яким не знайшлося місця в інших категоріях. В рамках категорії виділено сім позиції – дві з них – це теми та п’ять конкретних слів. Так, 16 ЖК містять у своїй назві цифру, при цьому 5 з них стартували цього року. Вперше слово Concept використали в 2013 році, далі – аж в 2016, і що цікаво усі ці ЖК, а їх всього 7, реалізує один девелопер.
«Проаналізувавши майже 700 ЖК, ми підтвердили наші здогадки, побачили хибні припущення, виявили закономірності, отримали дивовижні інсайти і сміливо можемо сказати одну річ: перш за все створюйте класний продукт, який буде продавати себе незалежно від назви, просування, ситуації на ринку і в країні . Тільки в цьому випадку яскрава, свіжа, зрозуміла назва, що відображає сутність вашого ЖК, може стати точкою тяжіння і уваги покупців та учасників ринку», — резюмує Вікторія Ковальчук.