Поки більшість футбольних фанів мріяли опинитися на матчі та підтримати улюблену команду, бренд Lay’s компанії PepsiCo спільно з Twiga Digital Ukraine вирішив перенести стадіон глядачам додому. Для цього бренд залучив не аби кого, а футбольних селебріті — Артема Мілевського та Владу Седан.
Як агенція формувала футбольний образ бренду — в кейсі Twiga Digital Ukraine.
Про бренд та його челендж
Lay’s — це не тільки виробник чипсів, це офіційний партнер чемпіонату УЄФА. Однак цей рік виявився непростим: на трибуни було неможливо потрапити, тому насолоджуватись футболом доводилося вдома. Мета — показати, що з улюбленими чипсами робити це набагато приємніше.
Завдання проєкту
- Надихнути людей на спільний перегляд матчів вдома
- Зробити Lay’s у свідомості споживачів невід’ємним атрибутом будь-якого футбольного приводу
Повідомлення для аудиторії
Футбол смакує краще з Lay’s.
Lay’s хотіли дати прихильникам можливість відчути єдність з улюбленою командою і присутність на матчі. Тому запропонували організувати тру фан стейдж, не виходячи з дому. Кожен може створити стадіон мрії у себе в кімнаті. Для цього потрібні лише приємна компанія, футбольні атрибути та пачка улюблених чипсів.
Реалізація проєкту
Кампанія стартувала у квітні в соціальних мережах Lay’s та тривала два місяці. Глядачам запропонували показати свій «домашній стадіон» і позмагатися за подарунки від Lay’s (PepsiCo).
Механіка конкурсу:
- Зробити фото або відео за переглядом матчу
- Вказати геолокацію Lay’s Стадіон і тегнути сторінку бренду
- Опублікувати матеріал на сторінці або в stories
Для комунікації використали як глобальний контент за участі Мессі та Погба, так і локальний. В Україні були залучені лідери думок, які знають про футбол не з чуток — Влада Седан та Артем Мілевський, а також Віктор Вацко, Маргарита Степаненко, Руслан Сорока та Євгеній Мостовик. Аудиторії Седан і Мілевського практично не перетиналися, що дозволило працювати на широку ЦА. Усі блогери перевиконали KPI, завдяки чому нам вдалося добитися низького показника CPС (вартості за клік).
У мережі були виведені хештеги #LaysСтадіон та #ФутболСмакуєКращеЗLays. Користувачі ділилися фото з пачкою чипсів Lay’s, хоча такого пункту в умовах не було. Це свідчить про те, що люди дивляться матчі саме з Lay’s.
Щоб нагадати глядачам купити пачку улюблених снеків, креативники збільшували активність за кілька днів до матчів. Завдяки такій стратегії вони отримали пікову активність саме в дні ігор та збільшили кількість учасників вдвічі.
Міля х Седан: підтримка блогерів
Важливим етапом стало залучення лідерів думок на YouTube. Обличчям кампанії стали Влада Седан і Артем Мілевський. На своїх каналах вони ділились власними стадіонами та розповідали правила акції.
Загалом залучили 8 блогерів, які закликали фоловерів брати участь в конкурсі, на переможців якого чекали призи. Фіналіст проєкту отримав настільний футбол та зустрівся з кумиром Артемом Мілевським, який доставив подарунок переможцю додому. Відео зустрічі стало окремим роликом на каналі футболіста, де про переможця дізналися тисячі вболівальників.
Результати кампанії
Охоплення склало майже 2,7 млн контактів. Креативи були показані 12,6 млн раз, а цифра залучення аудиторії склала майже 750 тисяч, що в 6,7 раза вище плану.
Люди сприйняли інтеграцію бренда позитивними коментарями, а українських селебріті — нарівні з міжнародними футбольними зірками. Блогери також проявили свою лояльність до бренду та опублікували бонусні прояви.
Не менш важливим був емоційний фінал: переможець конкурсу отримав подарунок від Артема Мілевського, а відео зустріч опинилась на каналі футболіста. Ролик зібрав понад 80 тисяч переглядів.
Висновки
Команда змогла досягти високих результатів завдяки влучній ситуації ідеї, актуальному контенту та синергії амбасадорів проєкту зі спортивними блогерами. Вдалося залучити як молоду аудиторію 14-25 років, так і старшу — 26-40 років. Це в підсумку надало широкий розголос конкурсу, інтерес до якого лише зростав.