Привет, читатель!
За своими плечами у меня более 7 лет стажа в сфере коммуникаций и PR и большое количество успешно проведенных интервью с топовыми спикерами и компаниями. А еще с очень узкопрофильными специалистами, когда порой самому сложно понять контент, о котором говорит собеседник.
На мой взгляд, новички в PR не всегда могут правильно определить этапы планирования и организации интервью. А начинающие бизнесмены не понимают ценность этого инструмента. Именно поэтому я хотел бы поделиться своими советами по организации успешных интервью спикера в СМИ. Эта тема актуальна для брендов и экспертов, стремящихся эффективно доносить свои сообщения до целевой аудитории.
Я представляю коммуникационное агентство M&P Communications. За 15 лет работы на рынке Украины нам удалось построить системный подход к организации интервью для топ-менеджеров международных компаний — Microsoft, GlobalLogic, Rakuten Viber и других. Поскольку мы живем на пересечении поколений, опыт агентства позволяет объединить предыдущие методы «old but gold» и новые подходы. Что всегда остается неизменным — измеримый и понятный результат нашей работы.
Стратегический подход к организации интервью
Перед вами стоит задача или цель — рассказать историю целевой аудитории. Например, потенциальным покупателям, другим специалистам или всей отрасли. Вы начинаете рассматривать варианты доступных форматов и решаете выбрать формат интервью. С чего начать?
Первый и ключевой шаг — выбрать тему, которая будет интересна и актуальна для читателей конкретного издания. К примеру, в агентстве мы начинаем с анализа медиаполя, изучения интересов аудитории и актуальных трендов. Если вы представляете бренд в сфере финансов, следует начать с анализа текущих экономических тенденций, оценить запросы читателей и форматы подачи материала в целевых медиа.
Следующий шаг — определить подход, который будет максимально интересен для редакции. Например, при планировании наших интервью в медиа мы рассматриваем возможности подачи материала в разных форматах (эксклюзивное интервью, экспертный комментарий или аналитическая статья).
Пожалуй, главное! Не забывайте поинтересоваться у журналиста (или блогера) о его ожиданиях от интервью. Задайте уточняющие вопросы, чтобы понять, какие моменты будут интересны для читателей.
Системная подготовка к интервью
В качестве памятки я предлагаю использовать проверенный алгоритм подготовки к интервью:
- Подготовительная работа:
- Просмотреть медиаполе по вашей теме. И англоязычное тоже. Там может быть золотая жила из идей и тем.
- Подумайте, какие интересы вашей целевой аудитории.
- Посмотреть, что пишут конкуренты. Может быть, уже все сказано до вас.
- Определить оптимальное время для интервью.
Параллельно с подготовительной работой мы можем помочь журналисту. Важно понимать, что в редакции также есть график и вы должны решить организационные детали:
- Работа с медиа:
- Выберите оптимальный формат в зависимости от загруженности, подготовки спикера или экспертизы по актуальной теме. Напомню, самые распространенные форматы — интервью, экспертная колонка или комментарий.
- Запитчить: написать журналисту, почему спикер крут, а также, почему интервью с ним интересно для медиа.
- Согласуйте формат проведения интервью. В основном мы выбираем из трех вариантов: личную встречу, разговор онлайн или подготовку ответов в текстовом формате.
- Обязательно попросите подготовить предварительные вопросы. Для чего это нужно — будет описано в следующем блоке.
- При необходимости и договоренности важно обсудить организацию фото или видеосъемки.
После оценки и анализа информации на первом этапе мы можем переходить к следующему.
- Подготовка спикера:
- Подготовить шпаргалку для спикера по цифрам и статистике компании. Спикер не обязан их помнить или знать каждую, поэтому наша помощь очень важна. СМИ любят факты и цифры.
- Составить документы с вариантами ответов по фактическим и потенциальным вопросам (понятие Q&A в коммуникациях вы будете слышать часто).
- Организовать и провести медиатренинг для избавления от волнения и практики неудобных вопросов (с опытными спикерами этот пункт можно пропускать).
Как избежать типичных ошибок
Хочу помочь избежать типичных ошибок и посоветовать, что сделать, чтобы интервью прошло гладко и продуктивно для всех:
- Недостаточная подготовка спикера. Не пренебрегайте брифингом и предварительной подготовкой.
- Отказ брать вашего спикера в СМИ. Более тщательный анализ медиа и адаптация контента к их потребностям.
- Во время общения спикер не назвал важные цифры. Договоритесь с журналистом о возможности предоставления данных после интервью.
- В публикации все перекрутили или неправильно поняли. Предварительно договоритесь с журналистом о просмотре текста перед публикацией.
Измерение эффективности
Как и в других отраслях, нам важно оценивать результаты нашей работы. В нашем агентстве мы используем комплексный подход к оценке результатов.
Количественные метрики:
- Охват публикации.
- Охват аудитории.
- Количество донесенных ключевых сообщений.
- Количество перепечаток.
Качественные метрики:
- Точность передачи ключевых сообщений.
- Тональность публикации.
- Качество цитирования.
Вывод
На основе своего опыта могу сказать: успешное интервью состоит из трех частей: тщательной подготовки, четкого понимания целевой аудитории и правильной оценки результатов. Не забывайте поддерживать контакт с журналистом после интервью, оперативно предоставлять дополнительные материалы и отслеживать публикацию. Помните, что каждое интервью — это возможность усилить позиции бренда и укрепить экспертный статус компании.
Удачных вам интервью!