Влітку компанія НіРР Organic — німецький виробник органічного дитячого харчування та косметики — провела всеукраїнську соціальну акцію “Ложка турботи”. Аби про “Ложку турботи” дізналося якомога більше людей, агенція SODA провела рекламну кампанію з блогерами та долучила до участі Ярославу Гресь, очільницю проєкту Ukraine WOW, співачок Джамалу та Тоню Матвієнко, мам-блогерок Лєру Галич, Мілу Корнелюк, Анну Павлів, Поліну Булгакову.
Мамам, які залишились самі, НіРР допомагав продуктовими наборами дитячого харчування через благодійні фонди на території України. Компанія запрошувала долучитись до акції усіх охочих і поділитись своєю турботою з тими, хто цього особливо потребує в час соціально-економічної кризи. Агенція SODA розробила особливу механіку добору лідерів думок та подачі інформації підписникам. Адже основна мета “Ложки турботи” — це не викликати жаль, а довести, що допомагати легко. Навіть одна баночка пюре чи пляшка соку — вже неабияка підтримка.
Як комунікувати про такий важливий соціальний проєкт у розважальній мережі Instagram? І так, аби привернути увагу, викликати правильні емоції та бажання допомогти, а не хвилю осуду чи хейту? Це стало викликом для SODA, а після завершення проєкту — ще й непоганим кейсом із сумарним охопленням понад 600 тисяч.
По-перше, самотніх мам агенція позиціювала як сильних, незалежних жінок. Було важливо зберігати емпатію, але не скотитися до банального жалю. Це також допомогло й у виборі блогерів.
Власне, другим пунктом став ретельний добір лідерів думок. SODA провела велику роботу на підготовчому етапі. І хоча, на перший погляд, оптимальніше брати кількістю блогерів, агенція пішла іншим шляхом. Промоніторивши український блогерський ринок, обрала лише 7 лідерів думок.
Три основні критерії відбору:
- Визначити, від кого буде комунікація. Для HiPP SODA орієнтувались на мам з дітьми. Неофіційне мото звучало як: “Жінки допомагають жінкам”. Звернення від “мами до мами” скорочувало дистанцію між блогером та читачами: особисті історії викликають більше довіри. Так, наприклад, зробили у своїх дописах Тоня Матвієнко і Джамала.
- Відстежувати соціальну відповідальність. Для агенції було важливо, аби реклама соцпроєкту була максимально нативною та не йшла у розріз із цінностями блогерів. Тому вибір Ярослави Гресь з її величезним багажем соціальних кампаній та особистої зацікавленості був просто у яблучко.
- Перевіряти, чи не працювали блогери з прямими конкурентами HiPP Organic протягом останнього півроку. Мами з дітьми — “улюбленці” дитячих брендів. Компанії, які хочуть замовити у них рекламу дитячого харчування або косметики, постійно наступають одна одній на п’яти.
Звісно, у процесі підготовки перевіряли, чи не були блогери помічені у скандалах навколо антивакцинації, домашніх пологів та інших нетрадиційних підходів до виховання, що йдуть у розріз з цінностями НіРР. Ба більше, перевіряли не лише сторінки мам-блогерок, у кого замовляли рекламу, а і їхніх чоловіків, якщо ті ведуть Instagram. Було важливо, аби сім’я демонструвала єдині цінності.
Рекламна кампанія була проведена якраз між двома хвилями соціальної акції. Завершувався перший етап — коли НіРР виставляли в соцмережі фотозвіти про передачу пакунків з допомогою благодійним фондам, а ті зі свого боку — самотнім мамам. Також у цей період почали з’являтися перші відгуки мам, які вже отримали пакунки від НіРР. Кампанію з блогерами запустили тоді, як ще не розпочався другий етап — коли до формування пакунків уже могли долучитись усі охочі. Під час цього “вікна” між двома етапами користувачі Instagram могли переконатися, що цей соцпроєкт — не пустослів’я, та встигнути взяти участь.
Блогери з анонсом соцакції НіРР виходили з дописами та в stories протягом тижня. Всього рекламна кампанія зібрала понад 600 тисяч охоплення.
Замість висновків
Кілька порад від агенції SODA, як успішно провести соціальний проєкт в Instagram:
- Ретельно оберіть блогерів. Краще менше, але якісніше. Це стосується і кількості самих лідерів думок, і кількості їхніх підписників. Наприклад, публікація Ярослави Гресь (78 тис. підписників) залучила до участі й Тетяну Гриньову, співзасновницю Fitness Geek Camp та Kind Challenge. Чому? Бо за Ярославою стежить авдиторія, подібна до неї самої: прогресивна, відповідальна та соціально активна.
- Пропрацюйте ретельно механіку. Меседжі, ЦА, тональність дописів тощо. І бажано спонукати блогерів до відкритої комунікації, а не оперувати підміною понять. Якщо це допомога самотнім мамам, які втратили роботу через карантин, то це допомога мамам, які втратили роботу через карантин. І аж ніяк не жалість чи сльозливі слова підтримки. Не словом, а ділом!
- Оберіть вдалий час для РК. Якщо є можливість уже показати, як працює соціальний проєкт, краще це зробити.
- Стежте за коментарями під дописами блогерів. Це задача агенції — відповідати про деталі проєкту, давати рекомендації, до кого звернутися, направляти, пояснювати.
І нехай прибудуть з вами цікаві проєкти й великі охоплення!