О новой интернет мобайл-реальности
Иван Федоров, Admixer:
Весь 2015 год сайты росли исключительно за счет мобильного трафика, и основной драйвер роста в этом году только увеличится.
Потребление интернета с мобильных отличается от десктоповского, и взаимодействие с аудиторией нужно строить по-другому. Если пользователь десктопа начинает свою работу в сети в основном с запуска Google, то пользователь смартфона запускает приложения — мессенджеры, приложения соц сетей и др.
В мобайле нет «сезонности», пользователь смартфона всегда в онлайне, в отличие от пользователя десктопа. И если потребление контента с десктопа в течение недели стабильное, а в субботу и воскресенье — провал на 40-50%, то новости со смартфона на протяжении всей недели потребляется одинаково.
Вечерний интернет прайм-тайм активно вытесняется мобайлом, в то время как самая высокая посещаемость с десктопа — в дневные часы. Пики использования мобайла в будни — утром, когда люди едут на работу, в обед, с 16.00 по 19.00, и в вечернее время — 20.00-23.00.
Мобайл вносит изменения в потреблении разных категорий контента — наличие телефона по рукой изменило потребление контента по темам кулинарии, медицины.
Мобайл меняет возможности монетизации. Будет расти количество потребления видео-контента и нативной рекламы.
Мобайл-френдли сайтов в Украине — меньше 20%, в то время как Google опускает в результатах поисковой выдачи позиции сайтов, которые не оптимизированы под мобильные устройства или не имеют мобильной версии. Бизнес и медиа в Украине очень сильно отстают от этого. И пока в сегменте один из конкурентов не оптимизирует сайт — другие игроки этого не сделают, так как не замечают явной разницы. Например, оптимизированный под мобайл сайт доктора Комаровского имеет больше 50% мобильной аудитории, в то время как в среднем по сегменту другие игроки имеют всего 30%.
О пользователях 2G -> 3G
Евгений Дондэ, Vodafone Украина:
Благодаря 3G появились новые кластеры — ОТТ и Cloud-сервисы. Потребление в мобильном трафике смещается в сторону видео-контента.
В предпочтениях абонентов Vodafone в социальных сетях лидируют ВКонтакте (2,1 млн) и Фейсбук (1,6 млн).
Среди мессенджеров самый популярный у абонентов Vodafone — Viber (60%), Skype (28%), WatsUp (5%), Google Talk (2%).
Пользователи 3G любят ТВ-эфир от мобильного оператора (56%). В конце 2015 года Vodafone запустил услугу Vodafone TV (ОТТ-вещание, когда можно смотреть ТВ-каналы без платы за трафик). Результаты практически позволяют мобильным оператором выходить на рынок цифрового телевидения.
Мобильный ТВ-эфир потребляют 56%, кино — 25%, футбол — 19%. Футбол —драйвер подключений к сервису ТВ-эфира в периоды всплеска футбольной активности.
В планах Vodafone — Vodafone Music, Vodafone Books.
Про контент-мейкеров нового поколения
Яель Хирш, Sciences Po (Франция):
Новые профессии в журналистике: twitter-репортер, менеджер по информационному развитию, buzz видео-мейкер, (Info) scientific developers, Data-журналист, инфограферы.
Старая школа журналистики обрастет новыми skills: SEO-журналист, комьюнити-менеджер, фандрайзинг-специалист и медиа-управленец.
TripAdvisor может заменить целую армию журналистов. Люди сами создают контент — и это часто нивелирует работу журналистов.
Новое время обнулило стоимость информации. Те, кому за 50, готовы платить за газеты каждый день, но люди моложе этого возраста не считают, что информация имеет цену и пока что не готовы за нее платить, да и большинство СМИ не рассматривают возможность брать деньги за контент. Но если вспомнить нежелание людей платить за музыку и сравнить с ситуацией сейчас — то у контента есть все шансы получать свою оплату.
О медиа-SMM
Елена Дуб, проект «Крим. Реалії» (Радио Свобода):
Не гоняться за трафиком из соцсетей. Только 20% охвата страниц «Крим. Реалії» в соцсетях конвертируются в заходы на сайт. Первично — создание контента для аудитории, а где она его увидит — на сайте или в Facebook — не так важно. (Радио Собода может себе такое позволить, поскольку у нее нерекламная модель заработка — MMR).
У «Крим. Реалії» в Одноклассниках число подписчиков больше, чем во ВКонтакте. В ВК аудитория самая «мертвая», не реагирует даже на видеоконтент. Еженедельный охват в Фейсбуке — около 250 тыс., при числе подписчиков страницы чуть более 30 тыс.
SMM-редакция — неотъемлемая, но автономная часть общей редакции. У «Крим. Реалії» SMM-редакция сообщает новости чаще, чем на сайте, твиты делаются каждые две минуты. Она влияет (советует) редакции сайта темы для материалов и подходы, поскольку лучше знает, что «пойдет» в соцсетях, а что — нет.
О новых рекламных форматах СМИ
Тамара Бабакова, радио Аристократы, экс-главред «Фокуса»:
Интернет — высокотехнологичный носитель, где выигрывает не контент, а качество его доставки, в которой уже преуспел Googlе. Медиа в этом плане проиграли технологическую гонку: они даже не всегда знают, кто их читает. Но с поисковиками и агрегаторами еще можно бороться за бюджет.
Газета — не только коллективный агитатор, но и коллективный организатор (цитата с советского прошлого — MMR). Вокруг СМИ собираются не юзеры с набором характеристик, а люди, которых объединяет нечто общее.
Медиа имеют миссию, четкий фокус и четкие представления об аудитории, для которой они пишут. Как сказал один медиа-менеджер, «как мы скажем, так и будет». Вы будете иметь только ту аудиторию, для которой пишите. Для этого СМИ не нужны сложные алгоритмы (а сложные алгоритмы Google относительно портрета пользователя не всегда отвечают реальности). И в этом сила медиа по сравнению с сервисами доставки контента.
Читатели вашего СМИ должны оцениваться дружбой — т.е. временем, проведенным с вами. Меряется % прямых заходов и время, проведенное на вашем сайте — так вы можете определить, насколько тесно с вашим медиа связана аудитория. Также друзья вашего СМИ — те, кто размещает ваши ссылки и перепосты в сети.
Агрегаторы контента — это про дистрибуцию. СМИ — это про отношения. Производители контента вынуждены становиться друзьями со своими читателями, и эта сфера деятельности переходит в плоскость личных отношений. Контент — не та покупка, которую можно навязать баннером. Это понимание меняет подход СМИ к работе.
СМИ нужно сфокусироваться не на количестве, а на качестве контакта. Financial Times уже запустил новую модель продаж рекламы — оплата не за клики, просмотры, а ЗА ВРЕМЯ, проведенное с рекламой.
СМИ может продавать рекламодателю не только время, но и тех, кто хоть один раз что-либо купил на сайте, даже если у вас нет платных подписных сервисов. Например, Слон.ру из лучших статей делает подборку и продает pdf пользователю. Клиент, даже единоразово купивший, — должен продаваться дороже, чем тот кто получил контент бесплатно. Такие покупатели — люди, которые совершают электронные платежи за интеллектуальный продукт.
Можно продавать рекламодателю авторов СМИ — членов клуба — т.е. рекламу, таргетированную на авторов. Это совершенно другой, более элитный тип ЦА с активной жизненной позицией и деньгами.
СМИ должно проводить ивенты минимум один раз в год. Так вы будете знать, кто вас читает. Даже если вы были в пабе на Подоле, Фейсбук на следующий день покажет вам посты людей, которые были в этой геолокации в этот же день.
СМИ может продавать программное обеспечение как сервис. TheQuestion.ru — сервис вопросов и ответов. Это не форум, в данном случае редакция оказывает читателям услугу — находит тех экспертов, которые могут дать ответ на их вопросы. Монетизация — через продажу брендам площадки, на которой пользователи могут задавать вопросы о продукте. Например, сколько у Активии сахара в йогурте.