Взгляд в будущее: Каким будет рынок наружной рекламы через пять лет. Часть 1
В конце 2011 — начале 2012гг. группа специалистов ООН-рынка задалась вопросом: «Каким будет рынок наружной рекламы в Украине через 5-10 лет?».
Актуальность этого вопроса была обусловлена, прежде всего, тем, что в 2011г. ООН-рынок вступил в стадию системной трансформации. Одним из ключевых драйверов этого процесса стали последствия финансового кризиса 2008-2009гг, который внес свои коррективы не только в объем и структуру рынка, но и в подходы к наружной рекламе, прежде всего, со стороны рекламодателей.
Фактически 2008-2009гг стали для украинского рынка наружной рекламы своего рода Рубиконом. Позади остался безудержный количественный и ценовой рост, спонтанность и хаотичность развития рынка. А впереди — необходимость планового и системного развития рынка, обеспечение не столько количественного, сколько качественного его роста.
То есть рынок начал переход от спонтанного роста к системному развитию, в котором ключевым конкурентным преимуществом становится не количество и стоимость, а качество и эффективность.
И именно эта идея объединила различных специалистов в работе по определению возможных образов будущего ООН-рынка.
Методика и суть работы
Работа строилась по принципу определения наиболее вероятного и критичных сценариев развития рынка. Она включала в себя описание картин будущего рынка в перспективе 5-10 лет и сценариев их достижения.
На основании сценариев достижения участники работы сформулировали перечень ключевых действий и факторов влияния на развитие ситуации.
В работе приняли участие: Андрей Никитич (Мастер Эд Украина), Наталья Резник (Прайм групп), Ирина Железная (на тот момент — Оптимум медиа Украина), Сергей Смоляр (Дорс консалтинг), Андрей Сермяжко (Группа АДВ Украина). Координатор проекта — Андрей Кашпур.
Так же в качестве экспертов к работе привлекались представители крупных международных и украинских рекламодателей и специалисты по стратегическим коммуникациям.
«В этой работе важно было не только выявить ожидания и «тревоги» по поводу тенденций развития рынка, но и определить возможные сценарии достижения наиболее позитивного будущего. Фактически нужно было представить и продумать матрицу из более чем 25 взаимосвязанных элементов — факторов. Второй важный аспект работы: анализировалась и прогнозировалась ситуация ближайших лет и даже месяцев. Примечательный момент — некоторые события, которые были спрогнозированы в ходе работы, уже начали разворачиваться в реальности. Например, разработка и внедрение инновационных систем продажи плоскостей сегодня уже проходит совместное тестирование Мастер Эд Украина и Прайм групп» — комментирует Наталья Резник, коммерческий директор Прайм групп.
Образ ООН-рынка в 2016г.
Наиболее вероятную рыночную картину в 2016г. участники работы описали следующим образом:
Денежный объем рынка — USD $250-300 млн.; количество операторов — 50-100.
К существующим рыночным системам добавятся крупные баинговые объединения — сейлз-хаузы, которые могут быть созданы как на базе агентств (рекламных холдингов), так и операторов.
При этом сами рекламные агентства изменят и углубят свой функционал: «формирование эффективных решений» придет на смену «подбору адресных программ». На первый план выйдет интеллектуальный и аналитический продукт рекламных агентств, повысится оперативность и технологичность формирования рекламных кампаний и их связанность с другими медиа: параметры и показатели эффективности ООН-рекламы будут корреспондироваться с аналогичными параметрами и показателями в других медиа (ТВ, диджитал и т.п.).
Значительно расширится спектр рекламодателей и возрастет уровень востребованности ООН-рекламы в рамках комплексных рекламных компаний (прежде всего с национальным охватом).
С высокой вероятностью произойдет интеграция «классической наружки» с остальной ООН-рекламой: индор, транспорт и т.п.
Расширится перечень исследуемых городов/форматов, появятся новые возможности планирования и анализа рекламных компаний. Появятся и новые методики исследования рынка и оценки эффективности рекламоносителей.
Сам инвентарь также претерпит существенные изменения. Будет больше нестандартных конструкций и решений. Изменятся и размеры конструкций: с одной стороны произойдет уменьшение размера конструкций (преимущество в исторических центрах городов), с другой — крупные форматы будут двигаться в сторону мега-крупных.
При этом, доминирующим останется классический формат наружной рекламы, несмотря на прогнозируемый рост количества видео-бордов и других динамичных носителей.
«Мы можем обсуждать детали и сроки начавшегося процесса трансформации ООН-рынка, но однозначно можно сказать — наружная реклама в самом ближайшем будущем станет высокотехнологичным медиа. Прежде всего, в области оценок его эффективности и удобства для клиентов. Клиенты уже сегодня получают от нашего и других агентств данные по GRP, OTS и OTP своих рекламных программ. Следующий шаг — повышение технологичности бронирования и закупки, более плотная интеграция ООН-кампаний в общие медиа-сплиты, повышение уровня клиентского сервиса. Уверен, что достижение существенных позитивных результатов вопрос ближайшего года-двух. Конечно, при условии заинтересованности и участия в этой работе максимально широкого круга ООН-операторов, рекламных агентств и самих рекламодателей» — коммутирует участник работы Андрей Никитич, директор Мастер Эд Украина.
В следующих частях статьи мы поговорим про альтернатвные варианты развития событий на рынке наружной рекламы.
Автор: Андрей Кашпур