Выжать максимум: чем полезны маркетологи в кризис

Кризис 2008 года в шутку называли "резней маркетологов": специалисты по продвижению во многих компаниях были уволены, потому что не смогли объяснить, какую пользу приносят предприятию. Теперь они вновь чувствуют над собой "дамоклов меч". И работодатели могут использовать это в своих интересах — самое время заставить маркетологов трудиться с повышенной отдачей. Как эффективно распорядиться специалистами в рамках того же бюджета?

Найти "бесплатные" каналы продвижения

До кризиса ваша компания тратила деньги на простые рекламные каналы: публикации в специальных изданиях, выставки, конференции. Поставьте маркетологу задачу найти способ донести коммерческое предложение до покупателей с меньшими затратами. Желательно, чтобы этим способом еще не воспользовались конкуренты. Секрет в том, чтобы как можно подробнее описать поведение клиента.

Именно этот подход помог маркетологам найти для Сбербанка новый рекламный канал со стоимостью размещения в десять раз меньше запланированной. Банк ежегодно проводил акцию для предпринимателей — снижал ставки по кредитам для малого и среднего бизнеса. Ядро целевой аудитории —  владельцы магазинов и киосков. Деньги им нужны, когда основные средства потрачены на приобретение очередной партии товара. Бухгалтериям оптовых баз подарили партию обычной офисной бумаги для печати накладных и счетов-фактур. На одной стороне каждого листа была написана информация об акции.

Информация попадала в руки принимающему решение именно тогда, когда она была нужна.

Планы по привлечению новых клиентов были перевыполнены в семь раз.

Увидеть путь покупателя

Маркетологи компании привлекают посетителей на сайт, а эффективность работы оценивают по посещениям. В результате мы знаем, откуда приходит больше посетителей, но не знаем, откуда больше покупателей. Посетители сайта просто звонят в офис, значит, нужно отследить, какое посещение конвертируется в звонок. Необходимо закрепить за каждым рекламным каналом отдельный номер телефона виртуальной АТС и подсчитывать количество звонков.

Провайдер облачных коммуникационных сервисов для бизнеса Mango Office обычно делил свой маркетинговый бюджет между контекстной и баннерной рекламой пополам, но после проведения указанной операции оказалось, что переходы с контекстной рекламы дают три четверти звонков, а переходы с баннеров — только четверть. Раз с контекстных объявлений приходят более заинтересованные покупатели, значит, на них нужно тратить больше, чем на баннеры. Бюджет был перераспределен в пользу контекстной рекламы.

Одно только это действие увеличило продажи на 26%.

С помощью уникальных виртуальных номеров можно маркировать не только интернет-рекламу, а еще и директ-мейл, конференции и выставки.

Найти новую платежеспособную аудиторию

Любая компания со временем привыкает к своей аудитории и ее потребностям. Но рынок постоянно меняется, а вместе с ним — и запросы клиентов. Особенно быстро это происходит в периоды кризисов. В результате недосягаемые раньше клиенты становятся доступными, но вы об этом не подозреваете.

Задача маркетолога — найти эту новую целевую аудиторию.

Владелец магазина отделочных материалов "СуперСтрой" поставил перед подчиненными задачу увеличить ежемесячные продажи в два раза через три месяца после запуска рекламы. Если бы в магазине вдруг начали закупать материалы шабашники, задача была бы решена, но они традиционно предпочитали оптовые базы.

Нехитрые наблюдения показали, что у шабашников постоянно ломается и пропадает инструмент. Базы находятся на окраине города, по пути к ним постоянные пробки. При этом в "СуперСтрое", расположенном в центре, запасы электроинструмента лежали мертвым грузом. Была запущена купонная акция "Чек" — "Покупайте в центре, обменивайте чеки на инструмент". Чем больше покупок делали шабашники, тем более серьёзный инструмент они получали взамен собранных чеков. В результате план по наращиванию продаж был выполнен за три недели вместо трех месяцев.

Превратить посетителей в покупателей

Часто сайты компаний представляют собой немые каталоги, не побуждающие посетителей к действиям. Для начала определите перечень этих действий. Затем пусть копирайтер напишет тексты, побуждающие посетителей, дизайнер оформит их, а web-мастер сделает формы для заполнения удобными.

Маркетологи наращивали посещаемость сайта производителя окон "Стеклодом", но продажи не росли. Был составлен список из 80 целевых действий. Из них были выбраны три: "звонок в call-центр", "заявка на вызов замерщика", "вопрос в клиентский отдел".

С помощью "Вебвизора" от Яндекс.Метрики были проанализированы действия посетителей. Оказалось, что посетители знакомились с одной-двумя страницами и после покидали сайт, не дойдя до коммерческих предложений. Полученные данные были использованы, чтобы изменить дизайн страницы и расположение целевых кнопок. С помощью текстов и дизайна интерфейса сайт стал объяснять посетителям, что им нужно сделать, как это сделать и что они в итоге получат.

В результате количество звонков с сайта выросло в полтора раза, а количество вызовов замерщиков — вдвое.

Если в вашей компании нет маркетолога, наймите его.

Скоро на рынке появится много свободных специалистов, в том числе и тех, кого уволили незаслуженно. Они готовы работать с полной отдачей. Вам останется только выбрать лучшего. 

Андрей Пометун