Выяснена причина провала самой дорогой в мире рекламы
Жители Чикаго, проснувшись этим утром, были не единственными, кто почувствовал разочарование; умнейшие и ярчайшие умы в сфере рекламы с Мэдисон авеню могли чувствовать себя также, если бы Пэйтон Мэннинг и Кольты проиграли бы из-за них.
После потраченных 2,6 миллионов долларов за драгоценные 30 секунд рекламного времени, большинство компаний потерпели неудачу в их стремлении привлечь, заинтересовать, и возможно, соблазнить своей продукцией 90 миллионную аудиторию зрителей Кубка.
В Центре Изучения Мозга имени Амансона Ловеласа, Калифорнийского Университета в Лос-Анжелесе учёные сделали энцефалосцинтиграмму 10 добровольцам, которые видели 33 долгожданные рекламы, показанные воскресным вечером. Они были удивлены результатами.
Менее 20% рекламных роликов, говорит доктор Джошуа Фридман, один из неврологов, вовлечённых в этот проект, дают начало нервной активности в брюшной полости или в частях головного мозга, отвечающих за насыщение и удовлетворение – известно, что эти области головного мозга отвечают за возникновение и формирование ассоциативных связей с людьми или предметами. (Для сравнения, более 50% прошлогодних рекламных роликов на Суперкубке активировали эти области.) Большинство рекламных роликов этого года, в основном воздействовали на мозговые центры тревоги, расположенные в районе мозжечковой миндалины, отвечающей за наш страх и эмоциональные чувства. "Я считаю, это означает, что реклама будет безуспешной", говорит Фридман. "Эта группа роликов, как единое целое, ассоциировалась с насилием, это не воспринимается людьми так, как весёлая или безобидная реклама. Что-то в этих роликах заставляло людей чувствовать, что это не было просто забавной шуткой". Будь то строго – выглядящий хичхакер (путешественник), держащий топор и упаковку Бадвайзера, или группа банкиров в масках, насмехающихся над своими клиентами; предложения воскресного вечера, определённо, содержали в себе тайные послания, которые, следуя сканированию мозга, не могут быть восприняты как "купи меня".
Нормально, говорит Фридман, в случае с эффективной рекламой, учёные ожидают увидеть вспышки активности различных центров головного мозга – все области, от тревоги и страха до насыщения, т.к. люди взвешивают и сравнивают то, что они видят и интерпретируют это. "Обычно то, что вы видите — это одновременная реакция различных областей головного мозга", говорит он. Большой неожиданностью оказалось то, что во время рекламы этого года, активировалась, в основном, мозжечковая миндалина.
Рекламные ролики, вызвали сильнейшую активность компенсаторных областей головного мозга, в том числе шуточная программа от Кока-Кола, в которой герой, одетый в кожаную куртку "творит чудеса" и показывает скорее доброжелательность, чем зло.
И логотип, выбранный самими потребителями, в рекламе Frito-Lay 's Doritos, созданный потребителем продукции и одобренный Интернет – голосованием, также был оценен как сильно влияющий на компенсаторную область мозга. Рекламные ролики, которые вызвали слабую активность в области брюшного стриатума, основываясь на исследовании в Калифорнийском Университете, были следующими: ролик Роберта Голета с офисным гномом для Emerald Nuts и рекламу Спринта для "connectile dysfunction."
Исследования образов, такие как это, говорит Фридман, постоянно обеспечивают нас важной информацией о том, как мы реагируем на наше окружение и принимаем решения, и в будущем, могут стать основными средствами в проектировании предметов, которые мы видим и покупаем. И если рекламные ролики Суперкубка в этом году имеют лишь намёк, возможно, что Мэдисон авеню придётся пересмотреть свои планы.