Выбор года – объективность выбора
Инициированный компанией Fеstivals International (США) и Европейским фондом социальных исследований (Брюссель, Бельгия) совместно с Центром маркетинговых и социальных исследований проект «Выбор года» — первый в Украине конкурс товаров и услуг, подтверждающий свои результаты с помощью международного аудита. О его конкурентных преимуществах и пользе для компаний-участников ММR беседовал с национальным менеджером Международного фестиваля-конкурса «Выбор года» в Украине и Республике Беларусь Анной Руденко.Насколько эффективным и полезным для ТМ является участие в конкурсе? <!—[if !supportEmptyParas]—>В большинстве случаев торговые марки, принимая участие в различных рейтингах и конкурсах («Выбор года» в данном контексте не является исключением) преследуют несколько основных целей. Во-первых, награда подтверждает определенные характеристики товара (качество, имидж, уровень продаж, уровень сервиса и т. д.). <!—[if !supportEmptyParas]—>Во-вторых, получение награды создает хороший информационный повод для PR-сообщений. В-третьих, достаточно часто получение дипломов, призов и других знаков отличий напрямую связано с мотивационными финансовыми программами для сотрудников компании-участника. Кроме того, победа в престижном рейтинге подтверждает лидерские позиции торговой марки и компании-участника в определенном сегменте рынка, что позитивно сказывается на имидже торговой марки и уровне лояльности потребителей. <!—[if !supportEmptyParas]—>Обычный украинский потребитель каждый день получает огромное количество различных информационных и рекламных сообщений, многие из которых явно вызывают неоднозначные эмоции. Поэтому сформировать лояльность к тому или иному бренду только за счет стандартной рекламы сегодня достаточно проблематично. <!—[if !supportEmptyParas]—>Как следствие, крупные компании стремятся не только создавать яркую, интересную рекламу, но и проводить дисконтные программы, и принимать участие в различных конкурсах и программах. Семилетний опыт работы победителей «Выбора года» показывает, что разумное использование награды может стать эффективной маркетинговой технологией, с помощью которой можно выделить свой товар и применить новый вид коммуникации, построенный на принципе «Выбирай лучшее».<!—[if !supportEmptyParas]—>Таких конкурсов множество. Какую цель преследует конкурс «Выбор года», в чем его изюминка? <!—[if !supportEmptyParas]—>Конечной целью проекта является информирование потребителей о лучших предложениях рынка, которые ежегодно по итогам фестиваля-конкурса награждаются медалью «Выбор года». Каждый год более 50 известных брендов используют факт победы в качестве сенсационных рекламных и PR-кампаний. <!—[if !supportEmptyParas]—>Такой успех говорит о том, что на сегодняшний день фестиваль-конкурс «Выбор года» является одним из наиболее популярных и престижных рейтингов в Украине. С каждым годом количество победителей «Выбора года» заметно растет, что, с моей точки зрения, свидетельствует как о расширении и развитии внутреннего рынка Украины, так и о росте доверия со стороны участников рынка к нашему проекту в целом. <!—[if !supportEmptyParas]—>Зачастую объективность подобных конкурсов вызывает сомнение… <!—[if !supportEmptyParas]—>Да. Не спорю, победа торговой марки в том или ином сегменте достаточно часто воспринимается весьма критично. Это происходит потому, что на рынке существует стереотип: кто платит, тот и получает награду. Однако с каждым годом рынок развивается, конкуренция становится более жесткой, и сегодня репутация — это уже не пустые слова, а твердая валюта. <!—[if !supportEmptyParas]—>Уверена, что методы, основанные на закулисных интригах, уходят в прошлое. Мы внедрили логичную и прозрачную методику оценки товаров, которая базируется на проведении всеукраинских маркетинговых исследованиях и их последующем аудите. <!—[if !supportEmptyParas]—>Если ваш конкурс не продажный, то за что тогда платят участники? <!—[if !supportEmptyParas]—>Во-первых, фонд затрат проекта очень большой — это и исследования, и аудит, и организация выездной международной конференции, и торжественная церемония награждения победителей, и изготовление наград и многое, многое другое. Возникает резонный вопрос — если участники проекта не несут финансовых обязательств, тогда каким образом он финансируется и кто оплачивает работу Оргкомитета? <!—[if !supportEmptyParas]—>Кроме того, компания «Выбор года Украина» не является благотворительной структурой, следовательно, у нас, как и у любой другой коммерческой структуры, существует финансовая цель — получение прибыли, за счет которой мы развиваемся и растем. <!—[if !supportEmptyParas]—>Такова наша позиция, и потенциальный участник конкурса, изначально, при оформлении заявки, получает информацию о тех финансовых обязательствах, которые у него возникают. В данном случае это регистрационный пакет участника (оплачивает каждый участник) и пакет победителя (оплачивают только победители). <!—[if !supportEmptyParas]—>Чтобы обеспечить объективность выбора, на этапе формирования анкет мы всегда принимаем во внимание от 10 до 20 товаров торговых марок (в зависимости от того, насколько широк ассортимент товарной группы), которые официально представлены на рынке, вне зависимости от финансовых аспектов. <!—[if !supportEmptyParas]—>Кроме того, согласно Положению о конкурсе, в каждой номинации фестиваля-конкурса «Выбор года» в Украине определяется только один лидер. Если компания-победитель не заинтересована в дальнейшем использовании императива фестиваля-конкурса Выбор года, то право первенства не передается 2-му либо 3 месту. <!—[if !supportEmptyParas]—>Номинация закрывается, а результаты не оглашаются общественности. С одной стороны, мы соблюдаем интересы потребителей, предоставляя им возможность полноценного выбора, а не выбора из числа «заплативших». С другой стороны, выстраиваем прозрачные финансовые взаимоотношения с участниками проекта. Соблюдение этих двух принципов позволяет нам оставаться объективными и независимыми в любой ситуации.<!—[if !supportEmptyParas]—>Можете раскрыть метод судейства? <!—[if !supportEmptyParas]—>Основной стратегией «Выбора года» является определение факта первенства товара или услуги на рынке методом комплексной оценки позиций товара и последующий аудит корректности результатов конкурса (официальный аудитор фестиваля-конкурса «Выбор года» в Украине с 2002 года — международная компания Delloitte). <!—[if !supportEmptyParas]—>Если говорить о методике оценки, то баллы распределяются следующим образом: 40% общего балла составляют результаты всеукраинского маркетингового исследования потребительских предпочтений; 30% — голоса экспертного совета, состоящего из 200 ведущих специалистов отрасли, к которой относится исследуемая продукция; 15% — это мнение 50 представителей крупных рекламных агентств; 10 % составляет мнение членов Высокого Жюри (критерии оценки — чаще всего личные вкусы известных людей). И, наконец, последние 5% в общем балле — это голоса всех сотрудников оргкомитета «Выбора года». <!—[if !supportEmptyParas]—>В этом году торжественная церемония награждения победителей Международного фестиваля-конкурса «Выбор Года» и гала-концерт, посвященный участникам и победителям проекта, состоятся 17 ноября в НДИ Украина.