Вся правда об украинском пользователе социальных медиа
Понимание мотивов и потребностей аудитории помогает брендам разрабатывать долгосрочную коммуникационную стратегию. Седьмая волна единственного в своем роде глобального исследования Wave анализирует поведение пользователей в социальных медиа, изучая их интересы для наиболее эффективного взаимодействия с брендами. Исследование также проводится в Украине и раскрывает особенности украинского пользователя.
Интернет, без которого многие из нас уже не представляют свою жизнь, ежедневно открывает нам новые возможности. Разнообразные сервисы и приложения появляются практически каждый день, все больше расширяя границы, которых, казалось бы, в интернете нет вовсе. Постоянное пребывание онлайн постепенно становится базовой потребностью современного человека. Заходя в ресторан, кафе, поселяясь в отеле или приходя на встречу, люди чуть ли не первым делом интересуются — есть ли здесь Wi-Fi?
Занимая столь важную часть жизни, интернет социализируется: поведение пользователей онлайн все больше отображает наши общие социальные нужды. Так родился исторически новый вид коммуникации — социальные медиа, когда человек не просто потребляет информацию, а способен выбирать релевантный себе контент, быть его соавтором, редактором, комментатором, фотокорреспондентом. При этом ему важно находиться в контакте с другими людьми. Наиболее широкими возможностями для этого обладают социальные сети — одна из основных составляющих социальных медиа.
Развиваясь из года в год, социальные медиа, и, в частности, социальные сети становятся кладезем информации об интересах и поведении пользователей. Изучить ее сегодня позволяет уникальное исследование Wave, которое проводит коммуникационное агентство Universal McCann (UM).
О чем говорят тренды?
Основные тренды в среде социальных медиа продолжают углубляться, и Wave 7 (Украина) вновь их подтверждает: популярность онлайн-видео, переход все большего числа украинских потребителей на мобильные платформы, рост пользования социальными сетями.
Но что это нам дает и как это можно использовать для коммуникации бренда?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо не просто проанализировать поведение регулярных интернет-пользователей, а изучить их внутреннюю мотивацию и потребности. В руках специалистов такая информация трансформируется в глубокие инсайты аудитории.
«На протяжении анализа данных по всем волнам исследования задавался вопрос ПОЧЕМУ? Почему пользователи подписываются на сообщества, почему ставят «Like» и пишут комментарии, почему готовы делиться информацией с другими и почему смотрят именно наше видео онлайн.
В результате мы выяснили, что в основе любых действий онлайн как неотъемлемой части жизни лежат 5 потребностей, важных для потребителя и оффлайн. Это обучение, общение, развлечение, развитие, признание«, — рассказывает гендиректор UM Украина Виктор Шерстюк.
Обмен ценностями
Социальные сети для украинцев до сих пор являются в первую очередь развлечением. В то же время наблюдается изменение отношения к коммуникации с брендами, которая по сравнению с предыдущими годами изменилась и качественно, и количественно. Сейчас люди готовы к «обмену ценностями», меняя личные данные и собственное мнение на опыт и впечатления, которые им готов дать бренд. Именно путем такого взаимовыгодного обмена бренд повышает знание о своем продукте и шансы на его приобретение потребителем.
«Понимание потребностей лежит в основе построения успешной коммуникации бренда с потребителем. Но она не может быть односторонней. Бренду также важно достигать поставленных целей при удовлетворении потребностей потребителя. Место пересечения интересов потребителя и целей бренда мы называем Обмен ценностями«, — комментирует Виктор Шерстюк.
Например, если говорить о категории продуктов по уходу за детьми, потребителю важно найти для себя помощника-эксперта, мнению которого можно будет доверять. Таким образом он удовлетворит свою потребность в изучении. К тому же, потребители этой категории товаров особенно склонны к тому, чтобы делиться приобретенным опытом со своими знакомыми. Став таким экспертом, бренд получит вознаграждение в виде лояльности потребителя.
Вместе с тем, даже если говорить об одной целевой аудитории с точки зрения социально-демографических характеристик, в разных категориях потребности и мотивация пользователей отличаются. Например, от бренда в категории спортивных товаров потребитель больше всего ожидает помощи в поиске новых возможностей не только для физического развития, но и для совершенствования внутренних мотивов. Удовлетворяя таким образом потребность в развитии, он будет чувствовать, что говорит на одном языке с поддерживающим его брендом.
Исследование Wave помогает ответить на подобные вопросы в 16 различных категориях.
Разнообразие устройств
Определив мотивы и потребности, необходимо выяснить, что же помогает людям в их удовлетворении. Сегодня пользователь обладает многими устройствами, однако не все из них подходят для различных форм онлайн-общения с брендом. Здесь важно понимать, в среде какого устройства потребитель готов начать разговор, а также для чего он его использует. Сочетание подходящего устройства и правильного метода взаимодействия помогает бренду достичь аудитории в момент ее наибольшей восприимчивости.
Например, ранние волны исследования Wave показывали, что обладатели планшетов использовали их преимущественно для развлечения. Однако со временем это устройство стало более доступным, и вектор начал смещаться в сторону потребности в развитии. Другое дело — смартфоны, которые сейчас есть как минимум у половины активных интернет-пользователей. С их помощью потребители удовлетворяют все базовые потребности — но, разумеется, в разное время и в разных местах. И здесь бренды должны понимать, где и когда нужно контактировать с пользователем, чтобы коммуникация была для него наиболее удобна и приятна.
Больше результатов исследования Wave 7
Wave 8: не останавливаться на достигнутом
Социальные медиа — это сложная среда, в которой различные способы взаимодействия с аудиторией помогают достичь разных маркетинговых целей. В одной категории это повышает лояльность к бренду, в другой — наращивает знание. Понимая значение того или иного способа коммуникации с потребителем в социальных медиа, бренд может выстроить свою коммуникационную стратегию, отталкиваясь от маркетинговых целей, а не от общеизвестных способов использования социальных платформ.
В мире информационных технологий время течет очень быстро, и на подходе — новая волна исследования и новые тренды в использовании социальных медиа. Помимо изменений в поведении украинских пользователей и их предпочтениях в 2014 году, Wave 8 более глубоко проанализирует мотивацию людей, которые делятся контентом с другими, изучит их реакцию на оценку распространяемой информации и на контент от бренда. Новая волна исследования позволит точнее оценить, насколько украинские пользователи готовы к взаимодействию с брендами различных категорий, и каким образом они хотят это делать с помощью социальных сетей. И нет сомнений, что совершенствование коммуникации между брендом и потребителем в итоге должно наилучшим образом удовлетворить потребности каждого из них.
Как работает исследование Wave
Исследование Wave проводится так называемыми «волнами» с сохранением единой методологии, позволяющей сравнивать данные от волны к волне. С увеличением популярности социальных медиа к исследованию присоединились и украинские специалисты: в 2010 году изучением поведения украинских пользователей занялось агентство UM Украина совместно с исследовательской компанией InMind.
В седьмой волне исследования Wave 7 приняли участие 48 тыс. 945 активных интернет-пользователей в возрасте 16-54 лет из 72 стран, представив точку зрения более миллиарда человек. Среди них было и 500 наших соотечественников, которые выходят онлайн как минимум через день и в среднем проводят в интернете 16 часов в неделю. Именно такие регулярные интернет-пользователи в большей степени стимулируют развитие социальных медиа, первыми испытывают новые платформы и устройства и заявляют о необходимости усовершенствований. Их мнения помогают исследователям определить тренды настоящего и сделать прогнозы на будущее. Что имеет для пользователя первоочередное значение? Зачем он заходит в Facebook или «Одноклассники»? Какую потребность удовлетворяет? Как помочь ему сделать это наилучшим образом? С помощью активных пользователей исследование Wave и стало одним из самых важных инструментов выявления инсайтов потребителей в использовании социальных медиа.