Все врут, или О суете вокруг инноваций

Все врут, или О суете вокруг инноваций

Об инновациях сегодня говорят все. Одни к ним призывают, другие боятся, третьи спорят, четвертые только на них и надеются, а пятые, поймав тренд за хвост, уже разработали семинар на тему «Как обрести инновационное сознание и стать лидером инноваций». Цитирую: «Инноваторы выращивают сад с невиданными фруктами и собирают с рынка сливки, а устремляющаяся за ними толпа имитаторов дерется за то, что осталось после инноваторов, уже выращивающих новый сад». В общем, налицо все симптомы очередной массовой истерии.

А ведь если разобраться, то обнаружится, что все не так уж и ново. Достаточно вспомнить пару-тройку хрестоматийных примеров, чтобы убедиться, что в маркетинге всегда рулили прорывные идеи. «Папа» шоколадного батончика Mars Форрест Марс первым изобрел автоматы по продаже конфет, а потом и кофе. Эсте Лаудер изобрела пробники — нужно было как-то знакомить женщин со своим кремом, только что сваренным на собственной кухне. Дилетант в технических вопросах Жилетт создал особую сталь для бритвы. При этом, если бы он прислушивался к научным мужам, то никогда бы этого не сделал. Токудзи Хаякава — основатель ведущей электронной компании Sharp Corporation — в свое время изобрел вечноострый карандаш с выдвигающимся стержнем, который буквально порвал Соединенные Штаты. Именно благодаря ему появилось название его будущей корпорации Sharp (Eversharp Pencil). Джеймс Чивас получил известность как автор самого популярного вида виски blended. А он всего лишь смешал виски из разных бутылок и получил скотч, не слишком резкий на вкус. Это разве не инновация? А разве идея брендировать хлеб, а следом за ним и морковку с картошкой, не выдающаяся?

X-RAY: конкурс маркетингових проєктів, що залишають слід

Ми шукаємо не гучні обіцянки, а кампанії, після яких залишилося відлуння. Подай заявку на X-RAY і доведи, що твій проєкт — серед найкращих.

Подати заявку на конкурс

Почему же именно сейчас такой ажиотаж вокруг знакомого по сути явления? Может, это связано не с новыми идеями как таковыми, а со спросом на них? Может, потребитель просто привык ко всякого рода усовершенствованиям и перестал на них вестись? И именно с этим — массовым неприятием нового — связана вся эту суета вокруг инноваций?

А, может, причина в другом. Например, в том, что все врут. Ну, в самом прямом смысле. Говорят одно, а покупают другое. Иначе как объяснить, что после ряда дорогостоящих исследований, вроде как подтвердивших необходимость в той или иной инновации, новый продукт оказывается никому не нужным? И ладно бы эта ложь была системной и последовательной, но она тоже спонтанна.

Потребитель непредсказуем. Доказано, в том числе, и на себе. Неоднократно ловила себя за руку, когда вдруг начинала тянуться за совершенно ненужной мне новинкой. Или, наоборот, — когда непонятно почему возвращала на место новинку, которая явно облегчила бы мне жизнь. В какой-то момент попыталась эти порывы анализировать. В итоге сделала вывод, что за всем этим часто стоят иррациональные мотивы. Абсолютно нелогичные, связанные с какими-то неочевидными образами из недавно увиденного, прочитанного, услышанного.

Суть этого явления блестяще описал Александр Никонов в своей книге «Судьба цивилизатора»: «У людей в глубинах мозга до сих пор работают структуры, доставшиеся нам еще со времен ящеров. Часто они срабатывают, минуя критичность, и особь потом мучительно ищет ответ: отчего я так поступил? Бес, наверное, попутал, не иначе. Или Бог подсказал. Возникает пропасть между скоростью изменений в мире и невозможностью человека ригидного эти изменения переварить».

Гипотетически человек можем быть готов к перемене, а фактически — нет. Одна из причин касается не столько его растерянности перед обилием выборов, сколько в переизбытке тех «масок», которые ему приходится носить. Ведь удовлетворить свои базовые потребности — это одно. А угодить вкусам, связанным с множеством навязанных социальных ролей, — сложнее. Зачастую их нужно угадывать.

Это несоответствие — между тем, что человек хочет делать и реально делает — известно как «Парадокс Лапьера». До Ричарда Лапьера, психолога Стэнфордского университета, исследователи даже не задумывались, насколько в поведении людей часто не согласуются «слово» и «дело», ведь подразумевалось, что как человек говорит, так он и поступает. Лапьер поставил свой эксперимент во времена Великой депрессии, когда дискриминация национальных меньшинств была обычной практикой. Вместе со своими друзьями — молодой супружеской парой китайской национальности — он отправился в путешествие по США. Теоритически путешественники должны были столкнуться с не очень приветливым народом. Однако в реальности все оказалось абсолютно не так, как предполагалось. На фоне общей нетерпимости к азиатам люди при личной встрече достаточно радушно их принимали. Но, когда спустя полгода Ламьер разослал по всем адресам, которые посетил, письма с просьбой зарезервировать места для той же пары, половина писем осталась без ответа, а вторая половина вернулась с отказом. Вот такой парадокс.

Многие наши заявления (например, в фокус-группах) продиктованы нормами и ценностями того социального круга, к которому мы себя причисляем. Но, оказавшись в реальной ситуации, тет-а-тет с живым человеком или с конкретной вещью на прилавке, мы склонны руководствоваться личными симпатиями, а не сочинениями в духе «а вот, что было бы, если бы…». И с этим ничего не поделаешь.

Согласно исследованиям, сегодня проваливаются почти 50% новаторов! В США компании ежегодно предлагают около 30 тыс. новых продуктов. 70–90% из них находятся в ассортименте магазинов не более 12 месяцев. Да, но 10–30% все-таки срабатывают. Вопрос: почему именно они?

Рассуждая логически, можно предположить, что в имеющемся изобилии товаров и услуг потребитель теряется и не понимает, что ему на самом деле нужно. Зачастую проще купить то, что уже знаешь. Мало кто покупает новое ради новизны. Скорее всего, соблазняются на новенькое, только если увидят в нем очевидную, даже лобовую (!), выгоду для себя. Желательно — без ущерба для старых привычек. Эти привязанности у каждого свои. Иногда они становятся открытием даже для нас самих. И мало кто решится предъявить миру свои «скелеты в шкафу». Легче и безопаснее спрятаться за стереотипами, штампами, трендами. Вот и лукавит человек, сам того не понимая.

Наталья Бужинецкая, управляющий партнер, творческий директор агентства «Кит-маркетинг»