Глобализация, диджитализация, мировые коммьюнити создают новые возможности и бросают вызовы каждому человеку. Например, технологии и Интернет смогли дать мгновенный доступ ко всем ресурсам, но также повлияли на создание или разрушение индустрий и профессий, а соответственно, привели к большей нестабильности и хаосу. Массовое производство и сверхвыбор перенасытили людей товарами на любой вкус. Если спросить людей напрямую «какой товар выпустить?», в ответ получишь: «новый», «инновационный», «интересный». Однако постоянная гонка за новым истощает бренды и не приводит к желаемым результатам. Качество товаров также не вызывает лояльности, так как стало гигиеническим уровнем. К тому же, физические товары перестают быть символами образа жизни людей. Успешность начали оценивать не по тому, «что имеешь», а по тому, «что думаешь», «что делаешь» и «как делаешь». Идеи, поступки и возможности стали важнее материальных вещей.
Больше нестабильности в жизни людей начинает толкать их на поиск смыслов и ответа на вопрос «а зачем?»
Есть разные подходы к бренд-планированию. Многие из них в современном мире начинают поддаваться сомнению в актуальности. Однако изменения в мире и расширения образов жизни людей привели также к возникновению новых методов и подходов. Один из них – создание брендов, которые являются частью культуры, а значит – неотъемлемым элементом жизни потребителя. Подобные бренды Культуры создают бренд- и коммуникационные стратегии, которые лежат за пределами продукта и категории. Они отражают точки напряжения или внутреннюю борьбу своих покупателей, важные и сложные, но, порой, противоречивые и неоднозначные.
Они реагируют на изменения в культуре, возглавляют их, создавая новые движения и культуры. Бренды Культуры могут привносить изменения в образ жизни людей с разных сторон, будь то позиция, отличная от социально принятой, чтобы показать, что так тоже можно (например, движение за естественную красоту от Dove); будь то мотивация к «лучшему я» (вклад в беговую культуру от Nike); будь то изменение отношения к чему-либо (трансформация кафе в «третье место» от Starbucks). Все бренды Культуры имеют ряд особенностей, которые позволяют их выделить из толпы других претендентов на умы и сердца людей.
Бренды Культуры создают культурную ценность.
Они изучают изменения, которые происходят в обществе. Чувствуют точки напряжения в жизни людей. Помогают их решить, смягчить или просто начинают об этом рассуждать вслух. Они поддают сомнению статус-кво. Поэтому в итоге они оказывают влияние на культуру, создавая культурную ценность.
Бренды Культуры имеют позицию и миссию.
Они создают свои манифесты – ценности, позиции, идеи, которые они отстаивают, защищают и которым следуют. Они не боятся встретить сопротивление или поднять острые темы для общества.
Бренды Культуры объединяют.
Они являются площадкой, объединяющей людей со схожими ценностями и позициями. Они являются медиаторами, которые находят общее, предоставляют поддержку и помогают создать диалог или с друг другом, или с другим миром, или с самим собой.
Все это позволяет брендам Культуры привносить изменения в окружающий мир. Что делает их чем-то большим, чем просто поставщиком качественного товара. Они становятся частью жизни людей, вдохновляют, поддерживают, направляют, за что покупатели им благодарны.
В последующем цикле статей эксперты, маркетинг-директора и владельцы бизнесов будут делиться своими историями о том, как создавать бренды Культуры, и рассказывать, какие могут быть риски, а какие возможности, какие подходы работают, а какие нет, как щупать культурные напряжения и как их использовать в бренд-стратегиях.