Время тактических брендов
Кризис изменил психологию потребителей. Это факт. О том, как использовать эти метаморфозы во благо компании и какие антикризисные бренд-идеи реализовывать, MMR беседовал с Юрием Ковальчуком, директором по развитию бизнеса, и Святославом Малановым, директором по стратегическому планированию POLARIS Brand&Development.Как, на ваш взгляд, изменилась психология потребителей во время кризиса? Юрий Ковальчук: Кризис — это стресс. А влияние стресса на психику человека — вещь достаточно изученная. У подавляющего большинства людей стресс парализует волю и разум, вызывает панику, страх, который после сменяется безразличием и апатией. Потребительские привычки имеют тот же цикл. Потребности двинулись вспять — от самовыражения и признания к безопасности и утолению голода и жажды. Святослав Маланов: Самое главное — кризис остановил забег потребителей в условной акции «Я потребляю, а значит, я живу». Часть потребителей больше не хочет участвовать в этой акции, часть просто не может. Следует отметить актуализацию ряда трендов. Один из них — стремление к рациональному потреблению, потребление напоказ неактуально. Новая волна свободного времяпровождения — «остаться дома». Это не только экономно, но и интересно. Сейчас как никогда жива вера в чудо: «кризис к осени закончится», «кто-то (Запад, МВФ, Европа, власть, Высшие силы) нам поможет», «давай примем участие в акции — выиграем миллион».И что из этого следует? Какие бренд-идеи будут востребованы на рынке?С.М.: Возникновение вышеназванных трендов позволяет предположить, что будут востребованы «разумные» бренды, рассчитанные на людей, не делающих из потребления культа, а также те бренды, которые будут создавать иллюзию рациональных трат.Брендовые предпочтения потребителей разделяются. Меньшая часть потребителей готова уменьшить объемы потребления, но сохранить верность своему бренду. И хотя достаточно большая часть потребителей продолжает декларировать свою лояльность к тем или иным брендам, постепенно и они переключаются на более экономные предложения — жизнь заставляет. Осознанное движение вниз по пирамиде Маслоу входит у потребителя в конфликт с устоявшимися привычками потреблять определенный брендовый портфель. Нужно помочь людям «экономить красиво», сделать переход на другие бренды психологически комфортным. Брендинговые решения — как раз то, что может помочь это сделать. Ю.К.: Мы разработали свою классификацию брендов, а именно выделили две категории: стратегические и тактические. Стратегические бренды — это бренды в классическом понимании, с уникальным позиционированием, имиджем, коммуникациями, долгосрочностью целей и ожиданий. Тактические бренды призваны обеспечить быструю прибыль за счет использования новых социальных трендов. В основе их позиционирования скромность, простота и честная цена. Такие бренды не очень-то нуждаются в массированной коммуникации. Коммуникация достигается за счет определенных приемов визуализации упаковки. Мы выделили несколько типов таких брендов. Например, категорийные — воплощают в себе все стандарты категории, похожи на всех, но ни на кого конкретно; бренды-заменители — направлены на конкретного конкурента из группы лидеров; бренды «малой родины» — душевные и эмоциональные, понятны и близки лишь определенному региону; бренды non-brand, которые вызывают уверенность, что тут уж точно дешевле этого продукта на полке не найдешь и за красивую картинку не переплачиваешь. Какие антикризисные решения и фишки POLARIS может предложить рынку? С.М.: Исследовав вопрос, мы пришли к выводу, что запуск тактических брендов сейчас возможен для многих категорий FMCG-рынка. Разработку такого бренда можно провести в довольно сжатые сроки. Мы разработали методику POLAR Xpress — это определенный алгоритм, построенный на «ессенс-исследованиях»: быстром исследовании восприятия категорий потребителем, а также на анкетировании собственников и топ-менеджеров компаний. Мы проясняем тренды категории и возможности клиента, а потом выбираем, какой из типов бренда подойдет данному заказчику лучше всего.Приведите примеры наиболее эффективных проектов, реализованных вами в 2009 году. За счет чего был достигнут успех? Ю.К.: Успешным примером последних месяцев может служить пиво Zibert компании Оболонь. Бренд занял около 2% рынка пива всего за квартал, без коммуникационной поддержки. Его успешному старту способствовало хорошее соотношение «цена-качество», быстрая и мощная дистрибуция и брендинг, который вызвал ощущение немецкого качества и уже знакомого бренда. Zibert стал воплощением категорийного тактического бренда. Однако на данный момент мы видим, что у него есть все шансы стать стратегическим. Чему кризис научил лично вас?С.М.: Бренды — не священные коровы. Это инструмент, и если он износился, то его нужно чинить или заменять. Неважно, как долго бренд работал раньше, важно — будет ли работать впредь.Ю.К.: Меня мировой экономический кризис заставил вспомнить философское высказывание: «Мир внутри нас, а не вовне!». Получилось, что кризис на меня никаким значимым образом не влияет. Проблемы не во внешнем, а во внутреннем кризисе. Если побороть свой внутренний кризис, то можно чувствовать себя счастливым в любой экономической ситуации.