Вперед в прошлое
За последние несколько лет на рынке потребительских товаров Украины наметилась одна любопытная тенденция — производителями успешно культивируется и провоцируется потребительский спрос к брендам с ретро направленностью. Такие изменение в потребительских аттитюдах намечались уже давно — где-то с середины 2000-х, однако экономическая и социальная среда усилили их до такой степени, что к концу первого десятилетия они могут уже считаться устойчивым трендом. Суть этой тенденции — интерес к ретро-товарам. Появляется все больше и больше новых торговых марок с названиями и оформлением характерных для 50-70х годов ХХ-века. Они словно сошли с рисунков знаковой для четырех поколений «Книги о вкусной и здоровой пище». Да и некоторые не молодые уже бренды стали грешить ретро-рестайлингом, несмотря на разницу между позиционированием и подачей. Причин тому несколько.
Во-первых, ниша ностальгического ретро долгое время оставалась не занятой. Да товары с «историческим» позиционированием присутствовали в достаточной степени, чтобы удовлетворять периодический и непостоянный интерес покупателей. Однако термин «историческое» подразумевает отсыл к дореволюционным «имперским» временам. На Украине, в отличие от России, не наблюдалось стойкого интереса к подобного рода товарам (это связано, скорее, с отсутствием в украинском обществе идеи сверхнации и достаточно недолгой истории как единой страны). Да и вообще, то время является слишком далёким и непонятным для большинства населения нашей страны. А вот 50-70-е годы ещё помнят многие и именно на этих людей и рассчитано такое позиционирование. К тому же гендерный состав страны имеет особенность — у большей части населения на это время приходились детство и юность — время, связанное с самыми позитивными воспоминаниями. И здесь включается стереотип — всё из тех «лучших» времён наделяется ореолом исключительности и особого качества.
Во-вторых, во время безостановочной гонки за усовершенствованием, когда любая новинка, не успев выйти, уже устаревает, когда даже привычные и простые товары содержат всё больше и больше непонятных ингредиентов, присутствие ГМО маячит непоправимыми изменениями организма на генном уровне, — такие бренды кажутся более понятными и надёжными. Рядовой покупатель оценивает в 95% внешний вид без оценки содержимого — и если в оформлении использованы приёмы характерные для «лучших и более чистых» времен, то товар авансом получает кредит потребительского доверия.
В третьих, среди украинских потребителей присутствует большая часть традиционалистов — склонных с трудом поддаваться влиянию нововведений, которые при малейших сомнениях относительно свойств товара скорее купят проверенную временем марку.
Умные производители догадались, как из этого можно извлечь выгоду. Чипсы, масло, консервы, крупы, водка — всё больше торговых марок из этих категорий подвергаются своеобразному стилевому дауншифтингу, меняя современный техногенный или минималистичный дизайн на слегка избыточную стилистику середины ХХ-века. Пару лет назад в такой стилистике оформлялись в основном товары из низких ценовых сегментов, дабы показать доступность и «народность». Сейчас так могут оформляться и товары из более престижных сегментов. Присмотритесь к привычным брендам — и вы будете удивлены, сколько «новых» «старых» изменений произошло с их внешним видом.
Для примера обратимся к рынку водки. На Украине именно водочные компании являются своеобразными трендсеттерами (эта отрасль нашей страны является традиционно-признаваемой во всем мире) — все инновационные приёмы (новые способы оформления, защиты, материалы) стартуют и апробируются именно здесь и только потом появляются у других игроков FMCG-товаров. Несколько лет назад успех чужой, российской «Зелёной марки» озадачил лидеров рынка, всегда придерживающихся инновационного и современного подхода, как при производстве, так и при позиционировании своих торговых марок. Отклик был быстрым — в сжатые сроки у разных производителей появилась целая череда нишевых брендов, апеллирующих к «золотым» временам — «Истинная» у завода «Прайм», «Белый Нàлив» у «Альтеры Групп», «Наша Марка» у «СВ», да и мелкие локальные производители постарались наделить ретро элементами свои марки. В итоге к концу 2009 года — на рынке водки Украины сформировался значительный по объёму сегмент, который может влиять на этот рынок в целом.