Слова — это лишь один из инструментов, который можно использовать, чтобы рассказать о себе. Ибо по-настоящему первый диалог с окружающим происходит через внешний вид. И одежда является его неотъемлемой частью.
В последнее время в мире царит фаст-фэшн с его постоянной сменой трендов, избыточностью потребления, низким качеством товаров и вредом экологии. Именно эта быстрая мода заставляет людей тратить больше и путаться от количества выбора. В итоге большинство выглядит очень похоже друг на друга, а возможность передавать важную информацию о себе через свою одежду уходит. В такую эпоху очень важно создавать такой украинский фэшн, который не позволит утратить себя в сплошном единообразии. И COOSH стал тем брендом, готовым взять на себя такой вызов.
В Okay Monday Agency была возможность помочь команде COOSH в создании бренд-стратегии и позиционировании, поэтому агентство поделилось историей сотрудничества. Какие задачи получили, какую амбициозную цель ставили перед собой и как удалось все реализовать — в этом материале.
Задания и работа
В рамках проекта команда получила следующие задачи:
- Проработать восприятие COOSH как целостного бренда, а не как «ещё одного производителя одежды».
- Проанализировать аудиторию, найти подходы в коммуникации для каждой группы, выявить сильные и слабые стороны бренда.
- Забронировать лидирующую позицию на рынке Украины, выбрать каналы и подходы, которые помогут достичь такого результата.
Агентство никого не удивит своей любовью к исследованиям. Поэтому работа началась стандартно: с анализа ситуации на мировом фэшн-рынке, трендов будущего года и текущей коммуникации бренда в разных каналах по сравнению с другими магазинами одежды.
Для разработки решений под каждое задание были проанализированы целевые аудитории с их потребностями и болями. Кроме стандартного анализа, в ход пошел шопинг тайными покупателями, чтобы обратить внимание на все безделушки: коммуникацию внутри магазинов и онлайн, консультации от продавцов, дизайн помещений, комфорт в раздевалках, качество вещей, цены и многое другое. Команда фиксировала все, что тем или иным образом оказывает влияние на восприятие бренда.
Важно не забывать, что бренд одежды — это не столько о вещах, сколько о команде, которая над ними работает. Поэтому были проведены и глубинные интервью: от владельцев и операционного директора до менеджеров директора и консультантов в физических магазинах.
Кроме того, глубоко исследовали, как же сам бренд воспринимается его клиентами, проведя анкетирование и интервью. И все это дало четкое понимание, на каком этапе развития COOSH сейчас и в каком направлении нужно двигаться, чтобы занять лидирующую позицию среди всех имеющихся конкурентов.
Все выводы и направления легли в базу разработки позиционирования. А уже оно дало толчок дальнейшей разработке подходов к контенту и созданию обновленной матрицы каналов коммуникации, с прописанными задачами и примерами работы с ними.
Кроме задач, команда имела и амбициозную цель — превратить COOSH в того же game changer-а украинского фэшн-рынка.
Результаты
Команде удалось понять ключевые потребности современных людей и какую роль одежду играет в их жизни. Главный инсайт, вокруг которого строилась дальнейшая работа, — это не просто внешняя оболочка, которая защищает от стихий, а настоящий и современный инструмент рассказа о себе.
Вот так COOSH стал тем самым сторителлером, который начал не просто предлагать одежду, а рассказывать о ней истории. Бренд говорит о том, как создается каждый элемент гардероба, какие идеи скрыты за каждой вещью или деталью обуви, рассказывает о людях в команде, о фэшне и других дизайнерах, об амбассадорах и о жизни бренда.
Это и придает бренду характер, который каждый человек может сравнить со своим, найдя тот же «мэтч», то ощущение, по которому и выбирают для себя вещи.
Воплощение идеи
Первая история не заставила себя ждать. Алина Френдий и команда COOSH создали новую вещь — черный универсальный свитер с надписью Mental Support под названием Mental Support Sweater. Свитер особен тем, что в его дизайн заложена идея поддержки ментального здоровья украинцев и напоминание о важности заботы о себе и друг друга в сверхсложное для страны время войны. Покупая этот свитер, клиенты получают бесплатную консультацию на платформе психологической поддержки Mindly.
С целью привлечения внимания к ментальному здоровью бренд COOSH вместе с агентством создали комплексную рекламную кампанию, где главную роль играет свитер, как символ ментальной поддержки для всех украинцев, находящихся на территории страны и за ее пределами. Ключевое сообщение рекламной кампании, которое стремились донести до аудитории: «Підтримка, яка торкається кожного». Эта формулировка имеет двойное значение: о самой ментальной поддержке, которая касается человека, где бы он ни находился, а также о прямом физическом прикосновении свитера к телу.
В видеоролике команда хотела передать атмосферу, которую чувствуют разные люди, которые в ней нуждаются, — через их видение мира. А мир для людей более черно-белый, чем цветной. При этом учитывали социальность идеи и фэшн-эстетику бренда COOSH.
По данным Минздрава Украины, после завершения войны около 15 миллионов украинцев будут нуждаться в психологической поддержке. Конечно, не все они наденут COOSH, но Mental Support Sweater уже помог украинцам сделать первый шаг, чтобы начать свои консультации с профессионалами.