Как рассказать о новом продукте с помощью мам-блогеров. Кейс Burda Media Influencer и ТМ «Растішка»
28 Сен 2021, 11:38

Как рассказать о новом продукте с помощью мам-блогеров. Кейс Burda Media Influencer и ТМ «Растішка»

Агентство Burda Media Influencer разработало и реализовало для Danone кампанию, направленную на повышение узнаваемости нового йогурта ТМ Растішка. Новый продукт – без лактозы и без добавления сахара, специально разработан для детей дошкольного и школьного возраста – именно они и стали вместе со своими мамами участниками кампании.

Цель 

Поскольку продукт – новый, мы преследовали цель, чтобы как можно больше представителей целевой аудитории узнали о нем, его полезных свойствах – без лактозы и добавленного сахара. Также в наши планы входило сделать так, чтобы его искренне полюбили и рекомендовали другим. По сути, спланировать и провести качественную WOM-кампанию (от англ. – word of mouth marketing) как способ продвижения продукта.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Стратегия и реализация

Вся кампания строилась на генерации и продвижении контента нано-, микро- и макроинфлюенсеров. Именно такой микс даёт высокую эффективность – как для построения знания о новом продукте, коммуникации ценностей и преимуществ продукта, так и для формирования вовлеченности и доверия потребителей.

Первые, кому мы предложили попробовать новый йогурт и дать обратную связь, стали блогеры. Мамы-блогеры, у каждой из которых от 100 до 400 тыс подписчиков в Instagram, трансформировались в амбассадоров бренда и призвали широкую аудиторию протестировать продукт. 

«Как по мне, идеальное сочетание вкусного и полезного продукта без вреда для детского здоровья, который вы, кстати, можете протестить первыми», – написала у себя в Instagram lifestyle-блогер и мама двух детей Мария Куянцева. 

Параллельно на платформе Naprobu.ua стартовал проект потребительского тестирования. Здесь из большого числа желающих мы сформировали фокус-группу. Ее участники знакомились с продуктом и оставляли свой отзыв.

Так, из 3 700 человек, подавших заявки на участие, мы пригласили 100 мам экспертов Naprobu.ua, сформировали для них наборы с новинками. 

Визуальным символом кампании стал Dino, герой ТМ «Растішка». У него всегда есть идеи, видео, игры и советы, которые призваны помочь детям познавать что-то новое, развиваться и расти по-настоящему здоровыми. Каково же было удивление детей, когда на пороге своего дома они увидели его собственной персоной! Да-да, он лично доставил каждому участнику набор новых йогуртов в красивой коробке с красным атласным бантом. 

Момент доставки продукции, встречи фиксировался на видео, которое легло в основу ролика по итогам проекта. Его промотировали в социальных медиа и агентство Burda Media Influencer, и ТМ «Растішка».

«Нам важно, чтобы кампания была не только эффективной, но и вызывала позитивные, восторженные эмоции – это то, что запоминается надолго, способствует лояльности потребителей. В конце-концов, позитивные эмоции – это то, что нужно всем нам сегодня. И взрослым, и детям», – говорит руководитель Burda Media Influencer Анна Галайко.

Кроме того, блогеры запустили викторину среди своих подписчиков в Instagram. Пользователям сети было предложено отгадать, с какими фруктами представлена новая линейка йогуртов ТМ «Растішка», подписаться на страницу @rastishka.ua и отметить в комментариях друга, с которым они хотели бы поделиться новинкой. Каждый блогер выбрал по пять победителей, которым отправили пресс-паки c продуктом для дегустации.

Таким образом мы сформировали волну отзывов и рекомендаций – это была одна из наших задач, а также привлекли дополнительную аудиторию для ТМ «Растішка».  

Результат кампании

В целом участие в проекте приняли 100 мам – экспертов Naprobu.ua и восемь Insta-блогеров. Блогеры среди прочего публиковали посты в социальных сетях, а также готовили полезный контент, статьи для портала Naprobu.ua и продвигали его в stories Instagram. В частности, затрагивая такие темы, как всё успевать многодетной маме или как организовать здоровый перекус в дороге.

Например, Insta-блогер Виктория Ускова напомнила своим подписчикам о том, что на пути активного развития ребенка родителям важно формировать его самостоятельность и всегда поддерживать – это созвучно с ценностями ТМ «Растішка». Впрочем, как и заботиться о полезном и здоровом питании – это соответствует миссии Danone, международной компании-новатора по производству молочных продуктов питания.

Так, блогер традиционно поделилась лайфкахом как легко привлечь деток к приготовлению полезных десертов:

В результате WOM-кампании с блогерами и диджитал-промо для ТМ «Растішка» охвачено более 1,9 млн. уникальных пользователей.  Сформировано более 300 отзывов и публикаций о продукте на портале Naprobu.ua и в социальных сетях.

Индекс вовлеченности аудитории блогеров (ERR) составил 14%, тональность отзывов экспертов Naprobu.ua – исключительно положительная.

Но еще более показателен тот факт, что все 100% мам-участниц оценили преимущества йогурта. 97% доверяют качеству нового йогурта ТМ «Растішка» и планируют покупать его и далее.

«Самыми влиятельными пользователями сети сегодня являются обычные люди, которые делятся своими впечатлениями, размышлениями, отзывами. Они распространяют ту полезную информацию, которая им близка, и делают это искренне. Аудитория доверяет им как никогда, действительно прислушиваясь к их советам», – говорит Анна Галайко об эффективности работы с нано- и микроинфлюенсерами.

Проект длился с марта по май 2021 года. 

Расскажите друзьям про новость