Агентство Burda Media Influencer разработало и реализовало для Danone кампанию, направленную на повышение узнаваемости нового йогурта ТМ Растішка. Новый продукт – без лактозы и без добавления сахара, специально разработан для детей дошкольного и школьного возраста – именно они и стали вместе со своими мамами участниками кампании.
Цель
Поскольку продукт – новый, мы преследовали цель, чтобы как можно больше представителей целевой аудитории узнали о нем, его полезных свойствах – без лактозы и добавленного сахара. Также в наши планы входило сделать так, чтобы его искренне полюбили и рекомендовали другим. По сути, спланировать и провести качественную WOM-кампанию (от англ. – word of mouth marketing) как способ продвижения продукта.
Стратегия и реализация
Вся кампания строилась на генерации и продвижении контента нано-, микро- и макроинфлюенсеров. Именно такой микс даёт высокую эффективность – как для построения знания о новом продукте, коммуникации ценностей и преимуществ продукта, так и для формирования вовлеченности и доверия потребителей.
Первые, кому мы предложили попробовать новый йогурт и дать обратную связь, стали блогеры. Мамы-блогеры, у каждой из которых от 100 до 400 тыс подписчиков в Instagram, трансформировались в амбассадоров бренда и призвали широкую аудиторию протестировать продукт.
«Как по мне, идеальное сочетание вкусного и полезного продукта без вреда для детского здоровья, который вы, кстати, можете протестить первыми», – написала у себя в Instagram lifestyle-блогер и мама двух детей Мария Куянцева.
Параллельно на платформе Naprobu.ua стартовал проект потребительского тестирования. Здесь из большого числа желающих мы сформировали фокус-группу. Ее участники знакомились с продуктом и оставляли свой отзыв.
Так, из 3 700 человек, подавших заявки на участие, мы пригласили 100 мам – экспертов Naprobu.ua, сформировали для них наборы с новинками.
Визуальным символом кампании стал Dino, герой ТМ «Растішка». У него всегда есть идеи, видео, игры и советы, которые призваны помочь детям познавать что-то новое, развиваться и расти по-настоящему здоровыми. Каково же было удивление детей, когда на пороге своего дома они увидели его собственной персоной! Да-да, он лично доставил каждому участнику набор новых йогуртов в красивой коробке с красным атласным бантом.
Момент доставки продукции, встречи фиксировался на видео, которое легло в основу ролика по итогам проекта. Его промотировали в социальных медиа и агентство Burda Media Influencer, и ТМ «Растішка».
«Нам важно, чтобы кампания была не только эффективной, но и вызывала позитивные, восторженные эмоции – это то, что запоминается надолго, способствует лояльности потребителей. В конце-концов, позитивные эмоции – это то, что нужно всем нам сегодня. И взрослым, и детям», – говорит руководитель Burda Media Influencer Анна Галайко.
Кроме того, блогеры запустили викторину среди своих подписчиков в Instagram. Пользователям сети было предложено отгадать, с какими фруктами представлена новая линейка йогуртов ТМ «Растішка», подписаться на страницу @rastishka.ua и отметить в комментариях друга, с которым они хотели бы поделиться новинкой. Каждый блогер выбрал по пять победителей, которым отправили пресс-паки c продуктом для дегустации.
Таким образом мы сформировали волну отзывов и рекомендаций – это была одна из наших задач, а также привлекли дополнительную аудиторию для ТМ «Растішка».
Результат кампании
В целом участие в проекте приняли 100 мам – экспертов Naprobu.ua и восемь Insta-блогеров. Блогеры среди прочего публиковали посты в социальных сетях, а также готовили полезный контент, статьи для портала Naprobu.ua и продвигали его в stories Instagram. В частности, затрагивая такие темы, как всё успевать многодетной маме или как организовать здоровый перекус в дороге.
Например, Insta-блогер Виктория Ускова напомнила своим подписчикам о том, что на пути активного развития ребенка родителям важно формировать его самостоятельность и всегда поддерживать – это созвучно с ценностями ТМ «Растішка». Впрочем, как и заботиться о полезном и здоровом питании – это соответствует миссии Danone, международной компании-новатора по производству молочных продуктов питания.
Так, блогер традиционно поделилась лайфкахом как легко привлечь деток к приготовлению полезных десертов:
В результате WOM-кампании с блогерами и диджитал-промо для ТМ «Растішка» охвачено более 1,9 млн. уникальных пользователей. Сформировано более 300 отзывов и публикаций о продукте на портале Naprobu.ua и в социальных сетях.
Индекс вовлеченности аудитории блогеров (ERR) составил 14%, тональность отзывов экспертов Naprobu.ua – исключительно положительная.
Но еще более показателен тот факт, что все 100% мам-участниц оценили преимущества йогурта. 97% доверяют качеству нового йогурта ТМ «Растішка» и планируют покупать его и далее.
«Самыми влиятельными пользователями сети сегодня являются обычные люди, которые делятся своими впечатлениями, размышлениями, отзывами. Они распространяют ту полезную информацию, которая им близка, и делают это искренне. Аудитория доверяет им как никогда, действительно прислушиваясь к их советам», – говорит Анна Галайко об эффективности работы с нано- и микроинфлюенсерами.
Проект длился с марта по май 2021 года.