Виктория Константинова, Lenovo, о китайском маркетинге, Эштоне Катчере и вызовах
Во втором квартале 2014 года лидером на рынке смартфонов Украины стал китайский производитель Lenovo с долей 31,5%, обогнав многолетнего лидера Samsung. В украинском офисе компании работают чуть более 30 человек, которые управляют бизнесом в пяти странах. О том, как организована работа, MMR поговорил с Викторией Константиновой, руководителем отдела маркетинга представительства Lenovo в Украине, .
Виктория, по образованию вы — специалист по международной экономике. Наверное, вам легче работать, чем тем маркетинг-директорам, которые пришли из учителей английского? Как вы оказались в маркетинге и как развивались?
Уверена, что намного легче. Я училась на экономико-правовом факультете Мариупольского государственного университета, поэтому у нас было много маркетинга в программе. После окончания университета я несколько месяцев проработала в Мариуполе, затем меня пригласили в сеть супермаркетов City.com. Так я попала в Киев в IT-маркетинг.
За свою карьеру я прошла все уровни IT-компаний. После ритейлера City.com был дистрибьютор и локальный сборщик компьютеров «Версия-Системс». Через полгода после старта моей работы компания решила организовать интернет-магазин. Это был период кризиса 2008 года, и в отделе маркетинга остались всего двое сотрудников. Мы и были кураторами этого проекта, который стал весьма успешным. После этого меня пригласили в представительство компании Asus. Там я проработала два года и отвечала за направление «Системы».
Следующим этапом моей карьеры была позиция представителя по маркетингу Sony Play Station в Украине.
Представительство Sony уже существовало в Киеве давно, а вот Play Station был независимым — его ближайший офис находился в Москве. Было принято решение о выделении представителя по маркетингу в Киеве на контрактной основе. Формат работы «home office» для меня, как человека общительного и социально активного, был очень тяжелым. К тому же приходилось быть и финансистом, и юристом, и логистом в одном лице. Для меня это был настоящий вызов. Тем более, что рынок интеллектуальной собственности в Украине имеет свои особенности. В США на одну игровую консоль человек покупает около 20 игр, в то время как в Украине — всего три… Именно поэтому у нас нелегко развивать этот продукт.
Почему не продлили контракт?
На тот момент Sony Play Station все-таки объединились с Sony. Я передала дела представителю Sony, и буквально через неделю меня пригласили на собеседование в Lenovo, где я работаю уже полтора года.
Вам сразу дали несколько рынков?
Да, когда я пришла, в компании происходила структурная реорганизация. Представительству Lenovo уже шесть лет. И, естественно, после выхода на определенный уровень развития произошла функциональная и географическая реструктуризация — появились пять стран вместо одной: Украина, Беларусь, Молдова, Грузия и Армения.
Ваш разноплановый опыт стал полезным багажом здесь? Расскажите об особенностях китайского менеджмента.
Я работала в Asus — это тайванская компания, Sony — японская, Lenovo — китайская, и система менеджмента у этих компаниях разная, хотя все они восточные.
Мне очень повезло, потому что наш глава представительства Чжоу Вэйцзянь идеально говорит по-русски. Он полностью ассимилировался и даже знает русский сленг. Поэтому колоритных особенностей китайского менеджмента мне прочувствовать не пришлось.
Какие категории сейчас в вашем портфеле?
Смартфоны, планшеты — категория мобильных устройств; категория ПК — ноутбуки, настольные компьютеры, моноблоки, мониторы, принтеры. Скоро будет сектор В2В — это серверы.
Как вы считаете, тот рывок, который за последнее время сделала Lenovo, объясняется продуктом — соотношением цена-качество и маркетинговыми инвестициями?
Китай конкурентоспособен по цене. Для сравнения, в Тайване, Японии и Корее дороже рабочая сила, меньше природных ресурсов, поэтому ограниченное предложение при огромном спросе на мировом рынке приводит к росту цены. В Китае продукт такого же качества будет стоить дешевле изначально. Если раньше первые разработки и технологии были только в Японии, то сейчас все технологические новинки доступны в любой стране мира. Замечу, что Lenovo — первая компания, которая изобрела мультирежимное устройство. В топе продаж компании линейка YOGA — продукты, которые можно использовать в различных режимах.
У продуктов Lenovo есть технологическая инновационная составляющая. Также есть инвестиции в маркетинг, ведь рынок новый и развивающийся. Мы располагаем определенным уровнем свободы в адаптации всех глобальных мировых стратегий, креатива и новшеств.
Также отмечу, что у Lenovo прекрасная sales-команда, которая внесла огромный вклад в столь динамичное развитие компании. Вообще, наш генеральный менеджер очень требователен и щепетилен в выборе сотрудников. Поэтому каждый человек у нас стоит пятерых.
Нет ли у вас сейчас такого подхода, что пока непонятна ситуация в Украине, нужно приостановить активность?
Китайская мудрость через письменность говорит нам, что иероглиф «кризис» состоит из двух частей — «опасность» и «возможность». Наш менеджмент использует кризис, как новую возможность. Конечно, мы ведем себя по-другому: если раньше в Украине вкладывали в коммуникационные каналы, то сейчас больше внимания уделяем партнерам.
А как Lenovo работается в других странах? У вас там есть локальные представители?
Первый представитель появился в Грузии. Отмечу, что грузинские потребители своеобразны: 50% покупателей находятся в столице, в Тбилиси, еще чуть в Батуми, где жизнь происходит только летом. С точки зрения менеджмента, продаж и маркетинга — в Грузии довольно сложно. Впрочем, как и во всех остальных странах — у каждого свои особенности. Украина пока самая прогрессивная из перечисленных выше стран.
В прошлом году Lenovo Украина начала выводить на рынок смартфоны, и стала страной №1 среди стран Европы и Африки. До этого мы заняли первенство по миру в продажах планшетов, а еще раньше — три года назад — взяли первое место в Украине по продажам ПК.
Lenovo дважды в год заказывает у компании McKinsey исследование здоровья бренда в основных странах. Учитывая успехи компании на украинском рынке, было принято решение включить Украину в онлайн-панель исследования, где уже фигурирует около 30 стран. Результат был просто ошеломляющим. В графе «Осведомленность о бренде» в категории персональных компьютеров 1-е место занял Китай, а 2-е место — Украина. И это еще не все. Страна № 1 по знанию планшетов — Украина, по смартфонам Украина снова первая. Подчеркну, что рейтинг охватывает все страны, где представлена компания Lenovo.
Что вам позволило достичь таких результатов?
Я самоотверженна в работе, к тому же по жизни трудоголик. И, мне кажется, успех именно в этом. Сейчас я не одна — у меня есть команда, хотя нас всего четыре человека в отделе. Но они большие молодцы! Я стараюсь каждого мотивировать и поддерживать здоровый микроклимат в отделе.
Как разделен бюджет между каналами коммуникации? В основном ТВ?
ТВ — самый охватный. Также мы никуда не можем уйти от интернет-рекламы, но на нее приходится совсем небольшая часть бюджета. В этом году мы продлили спонсорство «X-Фактора», но от многих других активностей пришлось отказаться.
Напомню, что 1 декабря стартовала ТВ-кампания Yoga Tablet 2 с Эштоном Кутчером. Главный офис продлил с ним контракт на второй год. Замечу, что Эштон Кутчер не только хороший актер, он еще и отличный бизнесмен: он выкупил акции компании Lenovo и лично принимал участие в разработке дизайна последней версии планшета.
Видите ли вы необходимость работать в Украине с локальными звездами? У вас есть такие практики?
Зачем нам это делать, если подписан многомиллионный контракт с Эштоном Кутчером? К тому же выбор личности — опасный выбор, при любом варианте всем мил не будешь.
С кем из ваших конкурентов есть азарт состязаться?
Существует бренд Xiaomi, сейчас о нем только узнают в Украине. Он «порвал» рынок мобильных устройств Китая, получив больше половины рынка. Мы изучаем эту компанию как пример абсолютно новой для нас модели бизнеса. И понимаем, что сейчас есть угроза именно со стороны подобных конкурентов. Основной канал продаж у них прямой и через интернет, им не нужны дистрибьюторы, магазины и другие посредники. Интернет сейчас «рулит».
Почему вы решили открывать магазины-монобренды?
На данный момент у Lenovo в Украине есть четыре монобрендовых магазина: два в Киеве, и по одному в Одессе и Львове. Должно быть такое место, где потребитель мог бы «погрузиться в бренд». Потребители хотят изучать товар перед тем, как совершать покупки, быть в курсе последних новинок, сравнивать модели между собой и тестировать разнообразные гаджеты. Мы открываем фирменные магазины, чтобы давать людям такую возможность. Это — как правило хорошего тона в нашей сфере.