Видео как центр digital-коммуникаций
Мы с коллегами убеждены в том, что интернет все меньше читают и все больше смотрят. Именно поэтому темой моего доклада на недавней конференции Uadigital стала «Видео как центр комплексных рекламных кампаний в интернете». К сожалению, многими интересными мыслями я не успел поделиться, не уложившись в регламент, потому самое интересное из своего доклада решил превратить в статью специально для MMR. Надеюсь, мне удастся вас убедить в том, что роль видео в современных digital-кампаниях, как минимум, не стоит недооценивать.
Снайперы v.s. пулеметчики
Мы до сих пор думаем, что наша ЦА обладает вниманием снайпера, что они также терпеливы, прицельны и внимательны. Тогда как на самом деле, мы уже давным-давно работаем с пулеметчиками.
Пользователи обучены воспринимать информацию крошечными порциями, но по несколько мегабайт в секунду. «Обучены» в этом случае — самое точное слово. Примерно 40 тысяч часов — столько видеоконтента потребил современный подросток к моменту, совершеннолетия, львиная доля из которого приходиться на коммерческие сообщения. Подумайте только о том, что у режиссера Майкла Бея ( «Трасформеры», «Арамагедон» ) кадр в среднем длится полторы-две секунды. При этом, он не делает исключения даже для product placement. Бренды, чье присутствие в его фильмах проплачено, мелькают, как придорожные столбы за окном Ferrari. При этом он полагает и, очевидно, не без основания, что этого времени вполне достачно, чтобы зритель успел зафиксировать в своей зрительной памяти тот или иной логотип.
Мы себе в этом уже не отдаем отчета, но восприятие, что происходит на экране — это на самом деле колоссальное усилие. Подумайте о вашем прадедушке, которому вы бы показывали по фотографии в секунду в течение двух часов, а потом попросили его рассказать, что он понял. Ваш прадедушка, скорее всего, просто послал бы вас к прабабушке.
Синдром пулеметчика — это возможно, совсем неплохо для реализации наших целей, если мы сумеем этим воспользоваться.
Пользователя не нужно переучивать.
Вот вам, например, моя любимая байка. Однажды пожилой продюсер принимал монтаж у модного украинского клипмейкера. Показав клип, довольный собой режиссер повернулся к заказчику и спросил — мол, как вам? В ответ на это продюсер схватил со стола первый попавшийся журнал и начал им бешенно махать перед лицом режиссера, словно веером: «А тебе вот так нравится? Тебе все понятно?», — очевидно, таким образом, иронизируя на тему скорости монтажа.
Но шутка тут в другом. Я думаю, что режиссер не только смог понять, кто на обложке журнала, но и успел прочитать все заголовки. Он, как поколение MTV, воспринимает и понимает информацию исключительно на такой скорости.
Плюньте в меня — я считаю ТВ-рекламу эффективной
Как одеты персонажи, где они находятся, как они жестикулируют, в каких цветах выдержанна общая гамма и миллионы других мелочей, с которыми зритель соединяется эмоционально и интеллектуально. «Больше — один раз увидеть, меньше — сто раз прочесть» — этот принцип сегодня должен ставиться во главу любой коммуникации с пользователем в среде интернет. Некоторые вещи передаются на уровне эмоций и ощущений, их просто не выразить иначе только как через видеоряд. Позвольте проиллюстрировать это на конкретном примере.
INTEL ALTER EGO: пример неэгостичного подхода.
Кампанию придумало и разработало агентство Grape Украина. Видео, которое мы снимали, тут было важной, но не основной частью.
Давайте попробуем описать всю легенду словами: «Вокруг все — овцы и кобели. Один я самый умный, в красивой футболке и все обо всех знаю. И я всем еще покажу, кто тут решает на самом деле». Согласитесь, на словах это уже не так интересно.
Ваше сообщение, связанное по рукам и ногам лексикой и грамматикой, не оставляет пользователю такого пространства ни для домысла, ни для интерпретации увиденного, не передает настроения сообщения. И, как следствие, не так мотивирует и драйвит.
К слову о монтаже, о скорости подачи информации и ее восприятии зрителем: в этом ролике есть кадр, который длится буквально полсекунды, когда карандаш в руках психоаналитика превращается в отвертку. Сознательно это никто не отмечает. Но все тут же понимают, что с этим мозгоправом что-то явно не так.
Видео в этой кампании не меняло сути этого приложения, но существенно повлияло на опыт его восприятия. Без видео это был бы просто интерактивный тест-опросник. Да, очень круто сделанный, интерактивный, оригинальный и с конкретной привязкой к бренду.
АХЕ Campus: Back to school.
Продолжая тему комплексных интернет-кампаний, построенных на видео, хочется привести еще один пример.
АХЕ campus — это глобальная кампания, которую подготовило и разработало агентсто Grape Россия. Телевизор, соц сети, стенд-элон ресурсы, POS, BTL и так далее. И абсолютно все эти активности выстроены вокруг видеоконтента. Вместе с Grape Россия мы придумали концепцию, разработали сценарии и персонажей для вэб-сериала АХЕ campus. Это пятнадцатисерийный ситком, не без эротики, естественно, про секретную школу, в которой молодые люди обучаются искусству соблазнения. Каждую неделю — новая серия и новая тема. На данный момент сериал уже собрал порядка полутора миллионов просмотров на youtube и rutube. Но не это главное.
Вся остальная коммуникация строилась вокруг сериала. В качестве тем для smm и публикаций на основном ресурсе проекта выступали персонажи учительниц, учеников и темы уроков.
Какую бы digital-кампанию вы не планировали, задумайтесь о том, чтобы интегрировать в него видео. На самом деле просто пробуйте. Хотя бы в качестве мысленного эксперемента. Только, пожалуйста, не зацикливайтесь на просмотрах — это далеко не всегда самое главное. Сконцентрируйтесь на задачах, которое видео должно решать.
Написано на основе одноименного доклада на конференции Uadigital.