Видео или не видео?
Если ранее вопрос, вынесенный в заголовок, возникал только у крупных рекламодателей, то со времени проникновения интернета в самые неспокойные и отдаленные уголки нашей родины проблема стала актуальной даже для «самых маленьких».
Видео сегодня снимают все: и те, кто выводит электорат зимними вечерами из обжитых многоэтажек на заснеженные улицы, и те, кто заставляет нас скупать остатки складских стоков на «сэйлах». Да и сам электорат активно пробует свои силы в расчете на халяву в рамках «генерирующих лояльность» активностей. Или радостно отвечает на социальные «подвиги» западных героев-активистов, обливаясь водой в стесненных условиях украинского квартирно-офисного быта.
Видео как жанр рекламы стало значительно ближе ко всем объектам хозяйственной жизнедеятельности украинского общества. При этом, как и полагается, копий по поводу качества видеоконтента и, конечно же, способов его создания ломается не меньше, чем во времена, когда термин «видео» ассоциировался лишь с киноискусством.
Предметом яростных дискуссий становится все — от ставших уже классическими вопросов режиссуры до способов распространения видеоконтента. Однако проблема нестыковки мнений остается прежней: участники маркетингового процесса жаждут «искусства» в видеорекламе.
Клиент, агентство, да и сам потребитель вроде бы играют по одну сторону поля — красивая реклама, которая оставляет приятное впечатление, смешит или удивляет, нравится всем нам. Однако на практике это как раз те самые «лебедь, рак и щука».
Чрезмерное влияние клиента на процесс создания рекламы чаще всего заключается лишь в увеличении логотипа на «бэкшоте». А ведь клиент, который в хороших агентствах всегда прав, прежде всего — направляющий и главный руководящий в процессе.
Агентство же, как правило, либо зациклено на вопросах повышения прибыли и пытается сэкономить «на спичках», либо в погоне за статуэтками снимает исключительно «по заветам Параджанова-Феллини». Потребитель же, что ожидаемо, слепо ненавидит рекламу в любых ее проявлениях.
И тем не менее, по оценкам ВРК, которые давала эта организация в 2013 году, еще до начала «не анализируемого периода», объем рынка одной лишь видеорекламы в интернете в текущем 2014 году должен был достичь 300 млн. грн. (то есть удвоиться за год).
Поразительно, но даже если учесть экономическое положение в стране, общее падение потребительских настроений и предчувствие войны, холодной зимы и прочих глобальных коллапсов, отметка в 300 млн. грн., вероятно, все же будет взята.
В первую очередь — за счет серьезного сокращения рекламных бюджетов на телерекламу. Телевизор, который во многом превратился в средство массовой агитки, серьезно подрастерял бюджеты, несмотря на обволакивающий рынок демарш ТВ-сейлз-хаусов перед маркетинг-отделами крупнейших рекламодателей. А вот рынок интернет-рекламы бюджеты, как следствие, приобрел. Потому что это дешевле. Не всегда эффективнее, однако дешевле.
И ничего страшного в этом нет. Ни для клиентов, ни для агентств, ни тем более для потребителей. Потому что, как бы парадоксально это ни звучало, но игра на плохом рынке мало чем отличается от игры на хорошем.
Профессионалы в рекламе в «жирные» докризисные годы (2006-2008 гг.) отлично справлялись с задачей создания хорошего продукта, который выполнял любую из поставленных клиентом задач, будь то повышение узнаваемости бренда или просто рост продаж.
Точно так же профессионалы справляются с этими задачами и сейчас, когда экономический кризис, холодная зима и российские танки уже вступили в соревнование за то, кто раньше разнесет в клочья тихую размеренную жизнь простого украинца.
Малые бюджеты и направленность рекламы на интернет, а не на всемогущий «зомбоящик» не должны разуверить клиентов в эффективности видеорекламы, а агентства — в перспективности этого направления вообще.
История маркетинга знает немало примеров, когда хорошая игра на плохом поле приносила отличный результат.
Кто знает, где сейчас была бы BMW, если бы не активная рекламная кампания в период знаменитого нефтяного кризиса в начале 1980-х. Большинство крупных автомобильных брендов сняли свою рекламу из страха приобрести негативный имидж у потребителей — мол, какая разница, что там поменялось в новой модели этого года, если бензин вдруг подорожал вдвое/втрое и даже больше? И только BMW продолжал активную рекламную кампанию. Кризис прошел — а все они проходят рано или поздно — а репутационный скачок BMW в сравнении с конкурентами оказался огромным. И в то время, когда все судорожно разрабатывали малолитражки, BMW сделал мощные «спортивные» двигатели своей «фишкой». И живет, кстати, на этом весьма безбедно по сей день.
Именно поэтому пассивность во времена кризиса оборачивается в лучшем случае потерянным временем, а в худшем — утратой позиций. Ведь конкуренты могут оказаться менее «задумчивыми» и осторожными. Причем опасаться этого стоит как чрезмерно пассивным клиентам, так и любящим переждать риски агентствам.
Потребитель в кризис отнюдь не уподобляется страусу, прячущему голову в песок. Да, он меньше покупает. Он стал беднее и более склонен к мыслям о запасах консервов в кладовке, чем к выбору нового смартфона или смене автомобиля. Но он не прекращает воспринимать информацию. В особенности в интернете, который сегодня стал средой обитания не только для продвинутых юзеров, но и для тех, кто еще вчера боялся заходить на YouTube, чтобы не подхватить вирус.
Они все здесь — эти миллионы потенциальных потребителей. Никто не перестает платить за интернет только потому, что доллар вырос вдвое. Никто не перестает смотреть «свеженькое» видео с «ляпами» любимого политика только потому, что сеть забита роликами с залпами ГРАДов и маршами танков. Никто не перестает «шэрить» вирусные ролики в Facebook и «ВКонтакте» только потому, что лента забита сводками с места боев или очередными апокалиптическими прогнозами о крушении экономики. Оцените статистику: ролик Johnnie Walker с Джудом Лоу и бесчисленные «перлы» с Ice Bucket Challenge многократно опережают видео «на злобу дня» по количеству просмотров.
Одним из главных приемов Стива Джобса была игра на контрасте. Будучи маркетологом от бога, он всегда опирался на древнюю истину о том, что сутью любой драмы является конфликт. Поэтому Apple всегда была против кого-то или чего-то. Например, защищала простых потребителей от стандартных идей IBM, безвкусных продуктов Microsoft и заполненного «порнографией» Android.
Война и кризис — это тоже враги, от которых простого потребителя можно и нужно защищать. Рассказывая ему хорошие истории, создавая настроение и ощущение полноты жизни. Делая так, будто реклама (а вместе с ней и рекламируемый продукт) противостоит всем невзгодам.
И это вовсе не пир во время чумы. Это и есть высокий маркетинг — когда профессионалы бросают вызов себе и друг другу в тяжелых условиях. Потребитель от этого только выиграет. Ведь если финал Чемпионата мира будет проходить при любой погоде, звезды футбола должны будут показать все, на что способны в тяжелых условиях. Но выиграют ведь в этой игре, вовсе не Рональдиньо или Месси. Выиграют по итогу зрители, не правда ли?
Константин Череповский