Viasat возглавил рейтинг самых эффективных брендов Украины по итогам Effie Awards 2014
Кампания «Валера, спасай» для Viasat, разработанная Banda Agency, принесла бренду два золота, серебро и звание самого эффективного в стране по итогам национального рейтинга эффективности Effie Awards Ukraine.
Эфирное цифровое телевидение Viasat стало доступно в Украине с 2008 года. С этого момента началась история борьбы спутникового провайдера качественного тв-контента с «пиратскими» китайскими тарелками, позволяющими подключиться к телеэфиру нелегально, но бесплатно. Люди воспринимали абонплату за трансляцию как расточительство.
Чтобы изменить ситуацию и создать условия для роста бренда Viasat, нужна была четкая стратегия. Поскольку подавляющее большинство пользователей спутниковых тарелок — жители небольших городов и глубинок, куда еще не дошел кабель, для бренда было стратегически важно достучаться именно до этих людей и конвертировать позитивное восприятие бренда в намерение покупки. В их окружении маркетинговая команда бренда вместе креативным агентством наткнулись на главный потребительский инсайт: у каждого есть знакомый, родственник сотрудника, сосед тестя, свой Валера, который может все подключить, перепрошить, настроить — и которому безоговорочно доверяют в этих вопросах. Теперь его голос советовал переходить на Viasat, чтобы ему не пришлось спасать от всех проблем пиратских тарелок. «Такой Валера есть у каждого» — инсайт, на котором была построена вся последующая компания.
[video_5269],
Стратегия сработала. Количество обращений на горячую линию Viasat резко возросло, когда в преддверии Чемпионата мира по футболу 2014 в эфире появились ролики новой кампании Viasat — «Валера, спасай». В калейдоскопе стадионов, красивых голов Месси и Роналду и блестящего в лучах солнца золотого Кубка люди увидели знакомого каждому, своего Валеру.
[video_4557]
Несмотря на дешевизну, «пиратские» тарелки не могли гарантировать главного — стабильности. Частоты постоянно меняются, а каналы кодируются. Исчезающие каналы и угроза пропустить решающие матчи приближающегося Чемпионата стали весомым аргументом для целевой аудитории Viasat. Знакомый персонаж, далекий от глянцевой рекламной картинки, зазвучал убедительнее обещаний о тысячах каналов и качестве трансляции.
За очень короткий срок бренд Viasat получил мощнейший бизнес рост. В первую же неделю кампании число обращений на горячую линию стало стремительно расти. Количество заказов через онлайн форму возросло более чем в 2 раза, а рост продаж за время кампании «Валера, спасай» превысил поставленную задачу в 4 раза.
[video_5317]
Цифры красноречиво подтверждаются изменившимися отношением людей к бренду. Люди записывали ролики с телевизора и выкладывали в Youtube и Вконтакте. В Интернете появилось множество пародий и продолжений. Даже точки на рынках, торгующие спутниковым оборудованием, вывешивали самодельные таблички «Валера, Спасай». Люди стали воспринимать Viasat как свой бренд, который советуют и рекомендуют.
Василь Бородчук, директор по маркетингу Viasat Ukraine:
«Щоб мати право називатися ефективним брендом, ми повинні вміти пробуджувати почуття в споживачах, до яких звертаємося. Якість продукту, його ціна, переваги, які отримує людина, — важливі, але тільки емоційний зв’язок, вміння знайти близьку тему й підібрати правильні слова змушують бренд працювати по-справжньому. Завдяки кампанії «Валера, спасай», що її було створено у співпраці з Banda Agency, ми свій голос знайшли. Для нас дуже важливо, що журі найавторитетнішого національного рейтингу ефективності, Effie Award Ukraine, підтвердило, що ми йдемо у вірному напрямку»