Я хочу назвать три причины, почему МСБ имеет все шансы составить более эффективный маркетинговый план, нежели большая корпорация.
1.Главная задача эффективного маркетингового плана – четко определить, куда компания намерена двигаться и как она туда попадет. В больших корпорациях с огромной структурой презентация маркетингового плана служит также площадкой для обсуждения, в результате которого, как подразумевается, участники придут к консенсусу по этому важнейшему вопросу. (В реальности так происходит не всегда, но это уже тема для отдельного разговора).
Владельцу МСБ (который обычно сам же и руководит бизнесом) проще достичь консенсуса внутри своей организации. При этом не стоит забывать, что обычно на ключевые должности нанимают сотрудников с тем опытом, которого нет у владельца. Поэтому позиция «это мой бизнес ― я знаю лучше» иногда может помешать услышать важные доводы и принять лучший план.
2.В крупных организациях часто бывает сложно выяснить, кто именно несет ответственность за то или иное решение. Принятие самого решения может затягиваться, а, в попытках обосновать его, включается режим analysis paralysis (аналитический паралич).
Бесконечный анализ ситуации и выбор разных сценариев может продолжаться, пока окно бизнес-возможности не закроется, а ситуация на рынке не изменится настолько, что становится необходимым начинать анализ с самого начала. Люди у руля собственного бизнеса быстрее принимают решения, а роскоши бесконечно копаться в данных и заказывать дорогие маркетинговые исследования у МСБ нет. Здесь опасность в другом: МСБ зачастую работает, основываясь исключительно на интуиции собственника. Сама по себе интуиция бизнесмена ― очень ценный актив, но на профильных семинарах, в частности, в рамках Школы МСБ от «Нова пошта», мы рассматриваем еще и ряд несложных техник, которые можно применять, даже не имея возможности заказывать формальные маркетинговые исследования. Эти упражнения помогают упорядочить собственные знания, лучше сформулировать гипотезы состояния рынка и, соответственно, стратегии своего бизнеса.
3. Сэм Уолтон, начавший с одного магазина и построивший империю WallMart, говорил, что главный человек в бизнесе ― потребитель, поскольку он может уволить любого СЕО, просто не достав свой кошелек. Эффективный маркетинговый план держит в фокусе потребителя. Эффективный бизнес понимает своего клиента, его мотивации, задачи, выгоды и болевые точки. Владелец и любой сотрудник МСБ находится намного ближе к своему клиенту, чем самый компетентный руководитель отдела маркетинга любой, даже самой клиентоориентированной крупной компании. Малый бизнес намного лучше понимает и чувствует своего потребителя, главное ― грамотно интерпретировать эти знания, чтобы, основываясь на них, решать, куда вести свой бизнес.
Неоспоримое преимущество крупной компании – экспертиза и уровень функциональных знаний. Именно недостаток экспертных и функциональных знаний стоит на пути создания по-настоящему грамотных и эффективных маркетинговых планов малым и средним бизнесом. Большие компании вкладывают в развитие своих людей колоссальные средства, потому что понимают важность образовательных инициатив.
В одной из популярных в корпоративном мире шуток финансовый директор говорит СЕО: «Только представьте: сейчас мы вложим деньги в образование сотрудников, они научатся новому, а потом уйдут из компании». СЕО отвечает: «Представьте, что мы этого не сделаем, а они останутся работать у нас».
Лучшее, что может сделать владелец МСБ для своего бизнеса, ― это постоянно повышать свой уровень знаний. Для этого появляется все больше возможностей, главное ― выбрать наиболее уместные для специфики своего бизнеса и уровня собственной подготовки.
Если у владельца МСБ уже сформировалось понимание того, что четкий средне- и долгосрочный план бизнесу необходим и в него стоит инвестировать собственное время и ресурсы, значит, этот бизнес на правильном пути.
