Нам кажется, что Украина — особенная страна, и коммуникации у нас работают совершенно по-другому. Не так как в Европе, к примеру. Наше общение на Communication EU&UA Chat #4 с итальянцем Марко Майли из Avio Aero этот миф развеяло. Более того на коммуникационных рынках Украины и Италии происходят похожие процессы и тренды. По результатам дискуссии мы можем отметить несколько полезных общих идей, которые отображают взаимодейсвтие PR и маркетинга в Украине и Италии.
Качественное сотрудничество маркетинга и PR зависит от персоналий, которые возглавляют эти функции. От того, насколько они понимают возможности и приоритеты друг друга, стараются дополнить другу друга и усилить взаимодействие. Такое сотрудничество под силу сильным и профессиональным экспертам. Поэтому в тех компаниях, где работают такие люди, функции нацелены на достижение общего бизнес-результата: принимается во внимание специфика друг друга, усиливается эффект от скоординированных действий. В тех компаниях, где нет этого понимания, может вестись конкуренция и возникнуть война между функциями — а она, конечно же, не во благо общему результату и бренд-позиционированию.
PR работает на доверие, а маркетинг — на продукт, бренд и его позиционирование. PR, который взаимодействует с более широким кругом стейкхолдеров внутри компании и за ее пределами, имеет более широкий и разносторонний взгляд на компанию и лучше может прогнозировать реакцию различных групп людей на тот или иной ее шаг.
Новый тренд – внедрение позиции Chief Communications Officer. Эта позиция объединяет все типы коммуникации, которые существуют в компании — внешние, внутренние и маркетинговые. Но объединится ли PR и маркетинг в одну структуру? Украинские эксперты, как и Марко Майли, согласились, что не видят такого тренда в Украине и в Италии. Более того, некоторые украинские PR-щики отметили, что PR-функция в Украине столько лет боролась за свою независимость, что сегодня произвести ее слияние с маркетингом будет, по крайней мере, несправедливо. Также в таком симбиозе какая-то из этих функций все равно окажется угнетенной.
Резолюция Communication EU&UA Chat #4 относительно PR и маркетинга в одной структуре: более эффективной моделью является нахождение PR и маркетинга в разных подразделениях, т.к. они решают разные бизнес-задачи; эти функции имеют разный кругозор и проблематику, с которой они работают, что часто обеспечивает сбалансированность компании. Также PR во многих случаях является сдерживающей функцией, так как строит репутацию компании на длинную перспективу и менее озадачен вопросами быстрых продаж или поднятия дохода компании, как это делает маркетинг.
У маркетинга и у PR все меньше и меньше шансов избегать сотрудничества друг с другом: все больше коммуникационных проектов работают в формате 360, чтобы быстро и качественно дифференцироваться на рынке. К тому же, PR остается тем инструментом, который способен объяснять и разжевывать, при этом за меньший бюджет, поэтому в мире сжимающихся бюджетов именно функция внешних коммуникаций становится актуальной и появляется даже в тех компаниях, которые ранее не видели в ней смысла.
До сих пор актуальный вопрос на коммуникационной арене — PR или маркетинг должен вести социальные сети? Каждая компания решает его в силу своих приоритетов и компетенций своих специалистов. Рецепт Communication EU&UA Chat #4 — в B2C секторе, который больше концентрируется на продукте, эта функция ближе маркому, который через социальные сети ведет продуктовую коммуникацию. В B2B секторе лучше эту функцию отдавать пиарщикам, так как они должны вести коммуникацию скорее о ценностях и трендах, чем о продуктах компании.
Коммуникационные инструменты переплетаются. Все больше B2B компаний используют коммуникационные модели из B2C бизнеса. Участники дискуссии связывают это с возросшими объемами информации и с необходимостью не только выживать в сумасшедшем темпе изменений, но и дифференцироваться.