Василий Шилов: Сегодня нужно слушать, понимать и лучше чувствовать потребителя
В мае компания САН ИнБев Украина объявила о назначении нового директора по маркетингу, которым стал старший бренд-менеджер ТМ «Чернігівське» Василий Шилов. В этой должности новый руководитель будет управлять всем портфелем брендов и отвечать за полный комплекс маркетинговых коммуникаций. Задача не из простых, учитывая, что компания уже в течение многих лет удерживает лидерство на рынке пива, а прошлом году объявила о переходе к стратегии «премиумизации» портфеля брендов. О том, что подразумевает новая стратегия, какие перемены происходят на потребительском рынке и на каких «трех столпах» держится маркетинг AB InBev, рассказал в интервью новый директор по маркетингу.
— Занимая в компании должность бренд-менеджера ТМ «Чернігівське«, вы думали о том, чтобы стать директором по маркетингу?
— Конечно, я планирую расти и развиваться вместе с компанией. Верил, что наступит день, и я смогу занять данную позицию. Когда я пришел в компанию, меня интересовала самореализация в рамках должности старшего бренд-менеджера. Не могу сказать, что занимался целенаправленно только карьерой. Просто старался максимально эффективно работать, создавать новые, нестандартные решения.
— С кем из предшественников, занимавших эту должность, вам довелось поработать и как вы оцениваете их достижения?
— Я работал с 3-мя руководителями отдела Маркетинга. Могу сказать, что каждый из директоров по маркетингу, был очень важен для компании. Результатом их работы стало: построение лидерства брендов, диверсификация портфеля, свежие нестандартные решения в коммуникации, мотивация сотрудников отдела и их развитие.
— И что же нового вы сами планируете привнести на этой должности?
— Сегодня ситуация на рынке и в самой компании значительно отличается от той, что была раньше. Все, что происходит в Украине, отображается в потребителе, в развитии категории, компании. Я определил следующие приоритеты:
Во-первых, лучше слушать, понимать и чувствовать потребителя, его нужды и интересы. Ведь потребитель меняется гораздо быстрее, чем мы думаем. Соответственно, чтобы быть актуальными с предложениями и коммуникацией, нужно хорошо знать потребителя.
Во-вторых, необходимо создавать лучшие предложения на рынке — это наш Marketing Excellence с точки зрения реализации проектов: продукта, упаковок, коммуникации.
Третий и очень важный приоритет — развивать команду. У нас работают профессиональные и сильные ребята, каждый из которых уже имеет прекрасные знания и большой опыт. Сотрудники хотят развиваться, и это здорово, что компания дает им такую возможность. Именно поэтому наш Internal Engagement Survey показал самый резкий рост «% Вовлеченности» в 2014 в отделе маркетинга.
И четвертое: объединить усилия отдела маркетинга с команды продаж. Сегодня это необходимо для более эффективного использования ресурсов компании и более качественного достижения общей цели.
— Как влияет частая смена директоров на бренды компании и команду отдела маркетинга?
— Верю, позитивно). Потому что люди, работающие на этой позиции, как минимум, соответствуют культуре компании, кодексу поведения в коллективе и с партнерами. Потому что рынок тоже постоянно переживает изменения в рамках поведения потребителя, законодательства и конкуренции. Каждый новый руководитель приносит что-то новое, важное и интересное в коллектив, в стратегию, в бизнес. Ведь креатив, динамика и открытость к изменениям — важнейшие качества маркетолога на быстроизменяющемся рынке.
— Расскажите о стратегии компании по «премиумизации» брендов и своих успехах на позиции бренд-менеджера ТМ «Чернігівське«.
— Это глобальная стратегия, которая проводится компанией AB InBev на рынках всех континентов. Она связана с тем, что есть определенный тренд в изменении поведения потребителей. «People drink less, people drink better». Это означает, что с каждым годом люди перестают относиться к продукту, как к инструменту удовлетворения базовых потребностей. Потребитель становится более избирательный, изучает продукт и подбирает под себя, под свой стиль, момент потребления — экспериментирует с чем, когда и как потреблять. И это поведение касается всех категорий. Начиная от книг, фильмов, одежды и развлечений, до продуктов питания и напитков, определенного производителя, определенной кухни и даже особенного способа приготовления. В связи с этим, роль пива и отношение к пиву также значительно меняется. Сегодня пиво — не просто продукт для утоления жажды в большой упаковке. Сегодня «Премиумизация» — это продукт более высокого качества в рамках категории, это индивидуальный подход с точки зрения позиционирования бренда, определения общих ценностей с потребителем, содержанием и каналом коммуникации, цены и даже, возможно, индивидуального дизайна упаковки. Соответственно, это основа стратегии кампании в портфолио продуктов, в ценовой политике, в качестве коммуникаций и упаковки. В качестве работы и отношений внутри компании.
В САН ИнБев Украина уже проделано много работы. Были и победы и неудачи. Неудачи принесли огромный опыт, что теперь позволяет добиваться сверх результатов. В последнее время я работал над проектом «ЭКО» для бренда «Чернігівське», который достаточно революционный в рамках пивной категории. Это полный 360 проект, который затронул все: продукт, упаковку, коммуникацию, цену… Мы представили в массовом пиве новый стандарт качества, который важен и актуален для потребителя. Мы видим, что сейчас это дает позитивный результат для развития бренда, который и сегодня занимает №1 место на рынке и в жизни потребителя.
До этого моей целью было увеличение бизнес эффективности брендов низкоценового сегмента пива с последующей реорганизацией портфолио и коммуникационной стратегии. Это позволило компании не тратить, а зарабатывать на брендах этого сегмента. Что мы и продолжаем успешно делать сейчас.
— И последний вопрос: чем теперь маркетинг САН ИнБев Украина будет отличаться от маркетинга коллег по рынку?
— Конечно это наши Бренды — лучшие на рынке, и наши Люди — лучшие на рынке)). Маркетинг САН ИнБев строится на трех основных столпах: Это art — искусство, красота, дизайн, креатив и все, что с этим связано. Это science- знание и наука, включающее в себя всевозможные исследования потребителей, рынка, анализ и тесты продуктов, плюс изучение наших коммуникаций и эффективности конкурентов. И третий столп — это discipline, а именно, правильное и своевременное выполнение всех маркетинг процессов в рамках отдела, результативное сотрудничество с другими отделами и партнерами. Все эти три составляющих успешного маркетинга важны, позволяют достичь цели и активно нами используются. В сложных рыночных условиях — это важнейшая составляющая часть нашего успеха.