Василь Лацанич, вице-президент ОАО «МТС» по маркетингу, о безумном Клондайке и самолетном маркетинге

Василь Лацанич, вице-президент ОАО «МТС» по маркетингу, о безумном Клондайке и самолетном маркетинге

Василь Лацанич — известная личность на украинском телекомрынке. Много лет возглавлявший маркетинг в «МТС Украина» и в 2011 ставший генеральным директором этой компании, он спустя полгода после своего назначения неожиданно для всех уехал работать в Москву на должность вице-президента ОАО «МТС» по маркетингу. MMR побывал в Москве и пообщался с Василем Лацаничем о том, как ему работается на новом месте.

Василь, насколько увеличился ваш маркетинговый охват после того, как вы переехали работать в Россию?

Сложно даже сравнивать, потому что это совершенно рынки по своему характеру разные. Специфика страны особая, но я управляю маркетингом не только в России, я управляю им в пяти странах. Под моим ведением находится в том числе и Украина, поэтому часть бизнеса для меня понятна и известна. Часть маркетинга — та, что касается России — существенно отличается от украинского по многим причинам, но управлять им точно так же можно, имея определенную базу знаний. Мой более чем 10-летний опыт позволяет мне понимать рынки, даже те, которые развиваются по-другому, находятся на других континентах. Я много езжу, вижу много моделей организации работы и выбираю среди них те, которые больше всего подходят мне для работы здесь. Ну и, конечно же, в компании за 20 лет накоплен колоссальный опыт, которым можно пользоваться, и на большинство вопросов ответы уже есть, их не нужно находить заново, так что с профессиональной точки зрения все достаточно понятно и ясно.

Но адаптационный период все-таки был? Ведь зона ответственности — огромна. Даже если свести «меру» к территории

Размер действительно безумный. Первая моя командировка была во Владивосток, это была хорошая школа, поскольку Владивосток находится колоссально далеко. И специфика России заключается в том, что регионы существенно отличаются друг от друга и все вместе колоссально отличаются от Москвы, чего в Украине нет. В Украине более гомогенный рынок, здесь девиация возможных вариантов ведения бизнеса, в том числе и маркетинга, в разных регионах относительно небольшая, в России же она колоссальная. Это множество практически разных стран с точки зрения позиции компании на рынке и ее возможностей на рынке. И, конечно, расстояния играют большую роль.

У меня не было времени на адаптацию, я приехал в августе, а в сентябре полноценно приступил к работе, которая меня сразу же захлестнула. Так что на адаптацию было примерно три недели, и то до начала официальной работы здесь.

В чем основное отличие маркетинга ua и ru?

Здесь гораздо более масштабный маркетинг, чем в Украине. На разные должности я собеседую людей, которых приводит наш HR-отдел из FMCG-компаний. Как мне объяснить им, что то, что делают они и мы в маркетинге, похоже на, возможно, очень хороший, качественный, дорогой велосипед и пусть даже не самый дорогой, но самолет? То есть существует колоссальная разница между маркетингом классическим и маркетингом операторским. Украина находится где-то посредине, ближе, конечно, к операторскому маркетингу — здесь у маркетинга тоже очень широкие полномочия и широкие возможности влиять на бизнес, — но в России они еще масштабнее. Очень важный фактор, который существенно отличает Россию от Украины, — это, конечно, технические возможности: в России благодаря наличию лицензии 3G, а теперь уже и 4G, благодаря наличию у компании бизнеса фиксированной связи, телебизнеса, развитию спутникового вещания, «Джипона» и МГТС, банка тут просто колоссальные возможности, которые нужно успевать хватать. Россия похожа на такой безумный Клондайк, в котором нужно успеть накопать, причем и золото, и бриллианты, и нефть, и уголь, все одновременно, вот в этом-то и специфика. Что же касается Украины, то для нее, к сожалению, характерна технологическая отсталость, сформированная в первую очередь политикой государства. Сеть 2,5G не имеет возможности развития в том направлении, в котором развивается весь мир, поэтому Украина в технологичном смысле топчется на месте.

Судя по всему, обратно вас ждать не стоит?

Не знаю, но мне бы очень хотелось вернуться в Украину, потому что Украина — страна, которой мне хочется помочь. Но если сравнивать возможности, то они, конечно, разные.

За то время, что вы работаете в России, вы уже накопили новый опыт? Помогает ли ваша экспертиза усилить украинский МТС?

И да, и нет. Украинский МТС — это очень зрелая компания. Дело не только в возрасте, дело в профессионализме и опыте людей, которые в ней работают. Если честно, им очень тяжело что-то подсказать, они очень хорошо понимают свою работу. Я точно знаю, что лучших экспертов, чем те, которые работают у нас в Украине, по крайней мере в маркетинге, не существует, пусть не обижаются другие операторы. Но если бы у компании в Украине появилась лицензия на сеть 3G либо фиксированная сеть, то это было бы как обучение иностранному языку для детей. И в этом вопросе мы могли бы во многом помочь отсюда, потому что в России компания этот путь уже прошла. Но на самом деле так выстроилась цепочка, что Европа впереди России года на два, США — года на три, а Украина отстает от России года на три.

Расскажите, что придет в Украину через три года?

Я просто назвал те направления, которыми мы занимаемся — конечно, не только маркетингом. Маркетинг в принципе всегда один и тот же, у него есть только одна задача — осчастливить потребителя и взять с него за это как можно больше денег, но не так, чтобы выжать из него деньги, а так, чтобы он заплатил и был счастлив. Это, повторюсь, задача маркетинга, а вот инструменты, которыми мы при этом пользуемся, и услуги, которые мы можем предложить, — это уже другое дело. Выше я назвал самолетом не маркетинг, я назвал самолетом возможности и технологии, которые есть у МТС в сравнении с тем, что есть, скажем, у FMCG-компаний. У них это, как правило, велосипед, а у МТС в Украине это, наверное, какой-то хороший автомобиль, но это еще не самолет.

Сколько человек в вашей дирекции?

Поскольку в России у меня намного больше направлений, то и численность службы маркетинга гораздо больше. Давайте начнем с размеров: в группе МТС работают 65 тыс. человек. Из них львиная доля, естественно, работает в России. Для сравнения, в Украине работают менее 3,5 тыс. человек, то есть менее 5%. Одна только розница в России — это порядка 14–15 тыс. человек, 4,5 тыс. магазинов (собственных и франшизных). В маркетинге же только в Москве и только в штаб квартире наберется значительно больше 500 человек. При этом подразделений, которыми я либо руковожу напрямую, либо занимаюсь напрямую, косой десяток. Плюс здесь я познал еще и новые для себя роли: я член совета директоров многих компаний, в которых я также несу определенную ответственность.

Это не только телеком-компании?

Нет, это компании из околотелекоммуникационных и других отраслей. Я член совета директоров компании «Стрим» — это компания, которая занимается агрегацией видео- и аудиоконтента. Мы там владеем 45%, и я член совета директоров, а также я отвечаю за эту компанию, и ее успехи или неудачи — это мои успехи или неудачи. Также я член совета директоров компании МГТС, а это — 4,5 млн. телефонных линий в Москве, это фиксированная связь, Интернет и телевидение. В этой компании огромнейшую роль играют технологии, потому что мы сейчас занимаемся конвертацией медной технологической сети в чисто оптическую сеть G-pon — это самый масштабный в мире проект «джипонирования» города с объемом инвестиций порядка $2 млрд. Я не ответственный член совета директоров, но за коммерческую часть я все равно отвечаю. Еще я член совета директоров «НИС-ГЛОНАСС». Это компания которая занимается совместно с нами разработкой навигационных и location-based решений на основе спутникового позиционирования. Наконец, я член совета директоров РТК — это наша дочерняя 100-процентная компания, занимающаяся всей розницей.

То есть можно сказать, что как руководитель в Украине вы были в начальной школе, а в России вы в аспирантуре?

Ну, можно так сказать. Если назвать мою обычную работу вузом, то членство в совете директоров — это аспирантура, причем это не вольное посещение, это членство с очень высокой ответственностью. То есть я не просто прихожу и имею право чего-то требовать от дочернего либо другого предприятия, но и отвечаю за его функционирование перед акционерами, которые назначили меня членом совета директоров в эту компанию.

Не жалеете, что переехали, с точки зрения профессиональных возможностей? Ведь в Украине вы были генеральным директором, это тоже интересный опыт?

Это очень интересный опыт, и если бы не думать о дальнейшей карьере, то на этом можно ставить прекрасную точку. Этим можно заниматься долго и полно, и для меня сначала было неожиданным предложение продолжить карьеру в маркетинге, потому что мне казалось, что эта карьера для меня уже завершена. Мне казалось, что в маркетинге я уже «собаку съел», но когда я столкнулся с маркетингом в России, то понял, что в этой сфере у меня еще очень большие возможности. Я никогда ни о чем не жалею, я и когда в Сибирь уехал, то не жалел.

Вы из Киева никого не потянули?

Нет, у меня была принципиальная позиция никого не брать из Киева. В первую очередь, чтобы не ослаблять киевский офис. Там уже слаженная команда, они хорошо сработаны и я не считаю, что правильно создавать мне комфорт путем дискомфорта в Киеве. Кроме того, перевоз людей сюда был бы исключительно фактором создания комфорта мне здесь, так как, к сожалению, киевляне не обладают теми знаниями, которые имели бы повышенную ценность здесь, на фоне тех портфолио, которыми обладают специалисты в России.

Но у вас, получается, эти знания есть?

Я управленец, а это другой вопрос, потому что управленец сегодня может управлять фермой, а завтра — Boeing; если это хороший управленец, то он справится и там, и там. А я говорю о профессионалах. Тянуть сюда свою команду — это обижать людей, которые работают здесь. Научиться работать с людьми здесь, «встроиться» в них и помочь им «встроиться» в себя — это гораздо более правильная задача.