Валерий Вареница: Впервые за последние годы конфигурация продавцов стала известна не в декабре, а уже сейчас
МедиаБизнес пообщался с коммерческим директором группы 1+1 Валерием Вареницей о реалиях и ожиданиях рынка ТВ-рекламы, тенденциях, заполняемости, конкуренции и прогнозах. «Мы работаем по реалистичному плану, от оптимистичного плана вынуждены отказаться», — рассказал он и обратил внимание на проблемы экономической ситуации в целом. На перспективу г-н Вареница видит «плюсы» в раннем утверждении бюджетов, а «минусы» — в «давлении Альянса».
— Традиционно начнем с итогов: что можете сказать о 9 месяцев нынешнего года? Оправдались ли ожидания и прогнозы?
— Итоги девяти месяцев показали, что рынок не вырос, так как заполнение на каналах продаваемых альянсом в первой половине года не превышало 65-70%. Даже факт повышения цены на 20-25% подтверждает снижение сборов основных игроком на рынке, а значит и падение рынка в целом.
— И в связи с этим — оправдались ли ожидания и прогнозы?
— ТВ-отрасль не оправдала ожиданий и прогнозов относительно роста, данных в конце года. В первую очередь, это произошло из-за переоценки рынка со стороны основного игрока, то есть альянса. Что касается результатов нашей группы, мы закончили 1 полугодие даже с перевыполнением поставленных планов. Но наш рост оказался недостаточным для того, чтобы говорить, что благодаря нам рынок вырос, так как мы контролируем на нем от 20% до 25% в зависимости от аудитории.
— Какова динамика для рынка в целом и компании в частности.
— Проблемы первого полугодия, по нашим оценкам, могут обостриться. Причиной послужило то, что потребительские рынки, вне зависимости от категорий, либо не растут, а стагнируют, или же растут, но на незначительный процент. И здесь уже можно говорить не о проблеме ТВ или рекламного рынка, а о проблеме экономической ситуации странны в целом. Что касается наших ожиданий как ТВ группы на второе полугодие, то на данный момент мы работаем по плану №2, который считаем реалистичным, от плана №3, который оцениваем как оптимистичный, к сожалению, вынуждены отказаться.
— Категории рекламодателей — какие изменения в сравнении с прошлым годом, тенденции?
— Кардинальных изменений в разрезе рекламодателей, как таковых, на рынке не произошло. Хотя наметилась тревожная тенденция, когда "смертность превышает рождаемость", то есть уход старых рекламодателей не компенсируется новыми. Такая тенденция наблюдается впервые за последних 5-7 лет. Что касается категорийности, то лидером, как и последних 2 года, является категория фармакологии. Категории, на которые рынок надеется последние 2-3 года — финансы, страхование и автомобили, стагнируют. Драйвер развития — ритейл, стабилизировал свою активность, а недавние лидеры какими были до последнего времени — мобильная связь, кардинально сократила свои инвестиции.
— Долгосрочные/краткосрочные контракты — что меняется в этом направлении?
— Учитывая ситуацию на рынке, мы отдаем предпочтение, конечно же, долгосрочным контрактам со своими заказчиками, хотя реально оцениваем, что не всегда и все зависит от них. Поэтому по ряду сделок мы согласились на краткосрочные — квартальные или полугодичные комитменты.
— Как обстоят дела с заполняемостью каналов группы?
— Как и в начале года, так и во второй половине у нас не стоит проблема нераспроданного эфира. И несмотря на все "страшилки" на рынке по поводу нашей перезаполнености и невозможности выполнить свои обязательства перед партнерами, они не сбылись. Чему объяснение гибкость нашей группы в вопросе программирования. У нас есть возможность при необходимости увеличивать количество рейтингов, которые мы предлагаем рынку. Такая схема была разработана совместно с программной службой в результате анализа спроса и предложения по своим ключевым каналам. Кроме этого, мы совершили ряд тактических изменений касающихся нашего эфира, чем также увеличили ресурс, который предложили рынку, практически на 10%.
— Прогноз на конец года.
— Прогнозы положительны, так как у нас достигнут баланс между нашими возможностями и спросом со стороны рынка. Несмотря на жесткую конкуренцию с альянсом, мы уверенны в достижимости поставленных в начале года задач в разрезе собранных средств. Переход 4-5 рекламодателей, которые изменили по ходу года свою сделку с нами на сделку с альянсом, не повлечет за собой серьезных последствий, так как на освободившиеся место пришли новые рекламодатели, которым мы смогли предложить адекватную цену на 4 квартал этого года.
— Какие факторы, на Ваш взгляд, будут определять рынок ТВ-рекламы в 2014 году (со знаком «плюс» и «минус»). И — на более далекую перспективу.
— У рынка будет больше времени для принятия решения, ведь впервые за последние годы конфигурация продавцов стала известна не в декабре, а уже сейчас. Не секрет, что часть сделок в нынешнем году заключались в режиме цейтнота и неготовности рекламодателей принять предложенное повышение цен в связи более ранним утверждением бюджетов. В следующем году этого уже не будет и это определенно — плюс для всех. ТВ, как был так и будет доминирующим медиа с еще более точными измерениями и за счет расширения выборки в новой панели появится возможность работы с более узкими целевыми аудиториями. А к минусам следующего года можно отнести неопределенность с рынком в целом и никуда не девающегося давления со стороны Альянса на всех участников рынка.