Вадим Пустотин, Следопыт, об украинском колорите в брендинге
В последние месяцы тема "украинского происхождения" все чаще становится аргументом, который пытаются превратить в мотив покупки. С учетом этого вывески и реклама многих торговых марок запестрели цветами украинского флага и элементами традиционного украинского орнамента. Но так ли это правильно, как может показаться на первый взгляд?
Недавно был опубликован перечень брендов, которые американцы считают "настоящими американскими". В топ-10 вошли Jeep, Levi Strauss, Coca-Cola, Colgate, Wrigley"s, Disney, Zippo, Ford, Harley-Davidson… Почему эти бренды воспринимаются американцами как самые большие патриоты?
Думаю, не потому, что они используют в своей рекламе полосато-звездный флаг. И далеко не каждый из них пишет слово American на своей упаковке.
Каждый из этих брендов — это крупный мазок на полотне, называемом американским образом жизни и американской культурой. Что может быть мощнее, надежнее, чем Jeep в безграничных, полных стихий просторах США? Какой бренд одежды сделал США известным во всем мире, превратив заурядную рабочую одежду в предмет моды? Можно ли представить себе американца, который не жует жвачку? И кто, как не Ford, является воплощением американской мечты — из грязи в князи? А может, кто-то в мире может представить мультипликационные фильмы без Disney? Или разве мир может жить без Coca-Cola?
Потребители признают бренд своим по национальному духу, а не просто по внешним признакам. Если бренд продвигает черту национального характера по всему миру, он любим в своей стране. Если бренд силен далеко за пределами своей страны и становится предметом гордости нации — такой бренд воспринимается как бренд-патриот.
И вот здесь мы сталкиваемся с главной проблемой использования украинского духа и украинского колорита в брендинге. В чем он состоит — украинский дух? В чем оригинальном, ярком, энергетически сильном состоит естество украинского духа и украинской культуры, которую перспективно использовать в брендинге?
Эти черты духа, характера, воли не должны быть противопоставлением какой-то другой стране. Они должны быть утвердительными, созидающими. В связи с этим меня, например, в свое время крайне удивило появление книги двукратного Президента Украины Леонида Кучмы "Украина — не Россия". Имея возможность внести свой вклад в формирование созидательного, жизнеутверждающего, самостоятельного образа Украины и украинской культуры, Леонид Кучма ограничился примерами сравнений и показа через отличия от другого народа. Но ведь самосознание — это определение не только того, чем не является что-то, но и определением того, чем это что-то является.
Украине, украинской культуре сейчас не хватает адекватного осознания именно того, чем она является. Что у нее есть особенного? Чем она может гордиться?
Лет восемь-девять назад "Следопыт" провел для одного из своих клиентов любопытное исследование, касающееся того, чем больше всего гордятся украинцы. Наша гипотеза состояла в том, что корпоративный бренд компании стоит привязать к ценности, которую украинцы видят в себе и которой гордятся. Тогда эта гипотеза потерпела фиаско.
Оказалось, что главный предмет гордости украинцев — это… украинские женщины! Таких красивых, умных, сообразительных, как украинки, по мнению большинства, в мире вообще нет. Второй выявленный предмер гордости — это украинская природа. И третий — это вклад украинцев в историю науки (ракетостроение, электросварка, медицина и пр.). Увы, ни один из этих предметов гордости, ни одна из ценностей, связанных с ними, не была нами признана достойной для создания корпоративного бренда.
Я не знаю, чем сейчас гордятся украинцы — больше подобных исследований мы не проводили. Но уверен, что за прошедшие годы Украина сделала серьезный шаг вперед в плане созидания того, чем может гордиться, и что может получить (или уже получает) развитие, одобрение в мире.
Первое, что, на мой взгляд, стоит выделить — это рост Украины на рынке IT-решений, IT-услуг. Мы формируемся как страна, генерирующая достаточно много хорошего на этом рынке.
Второе — это то, что Украина создала немало примеров современных брендов, органично впитавших в себя особенности традиционной национальной культуры и создавших новые стандарты брендостроительства. Например, "Киевстар" — на рынке мобильной связи, "Наша Ряба" и "Львівська майстерня шоколаду" — на рынке продуктов питания, "Хортица" — на рынке алкоголя, "Пузата хата" — на рынке общественного питания, "Зеленая аптека" — на рынке косметики, ОККО — на рынке продажи нефтяных продуктов.
Это современные бренды, но в каждом из них есть частичка нашей украинской души. Их никак нельзя назвать "шароварными". Они — новые, необычные, и этим интересны.
Третье — это рост туристического брендинга, брендинга территорий. Потрясающая работа по построению бренда Львова. Бум интереса к этой теме со стороны других городов, который, уверен, завершится превращением Украины в одну из стран-лидеров туристического бизнеса Европы.
Продолжение списка возможных "гордостей", где замечательно может использоваться брендинг с украинским колоритом, оставляем на усмотрение читателей.
А в заключение скажу вот что: нужно прекратить "пасти задних". В первую очередь — в своих мыслях. Нужно прекратить описывать себя через противопоставление другим народам. Нужно перестать играть в примитивизм, рассматривая рисунок вышиванки как главное проявление украинского духа.
Сила нации состоит в умении создавать уникальные продукты, становящиеся ценными для очень многих людей, для разных стран мира и при этом остающиеся своими, родными по духу. Желаю всем творчества и вдохновения на этом пути!
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт"