Практические кейсы, инсайты опытных спикеров и полезные знакомства – это только часть того, что получили слушатели за четыре дня насыщенной учебы. Они пополнили свой профессиональный арсенал, чтобы продолжать воплощать в жизнь любые смелые проекты и выводить продукты на качественно новый уровень. Даты нового курса организаторы еще держат в секрете, так что пока мы собрали для вас основные тезисы выступлений за этот весенний курс.
На первой лекции Алексей Смехов (креативный директор SPN Communications Ukraine) начал основательно разбирать все каналы коммуникаций, чтобы максимально правильно донести лидерство конкретной компании до конечного потребителя. Он обратил внимание на то, что целью любого бизнеса является захват доли конкурента, целью коммуникации же есть не увеличение продаж (как многие привыкли считать), а стать выбором № 1 для вашего потенциального потребителя. Нужно воспитывать ассоциацию «нужда — ваш товар», только тогда это даст мощный толчок для продаж. Также Антон отметил, что очень много агентских работников, равно как и владельцев бизнеса до сих пор не могут четко сформулировать цели и задачи их коммуникационной стратегии, что является большой проблемой при постройке планов. Помните: цели достигаются, а задачи решаются.
Сергей Дидковский (PR-стратег «Ольшанский и партнеры») разобрал реальный PR-кейс мера Кличко и почему в тот момент он был успешным. Во время первой избирательной кампании у него объективно не было прямых конкурентов, была изначальная позитивная репутация, и, конечно же, он был известной модной персоной. Развитие дальнейших событий было уже совсем отдельной историей. Также Сергей поделился своим опытом в работе, когда вашу компанию троллят конкуренты. Нужно уметь вовремя им ответить точно так же, т. е. постараться подвести человека к мысли, что «он тоже дурак», а это — великое мастерство. Он назвал самые трендовые темы, которые в Украине вызывают дикий «хайп» в любой ситуации. Причем там всегда будет 2 армии, одна из которых будет обязательно «за», а другая — обязательно «против» вашей мысли. Также слушателей интересовало насколько оправданно использовать такой инструмент, как корпоративные армии ботов. Спикер отметил, что оправдано это бывает только в определенных точечных случаях, когда есть острая потребность в количестве и есть громадный бюджет. В противном случае такая работа не оправдана. Хотя у Кремлевских специалистов это работает.
Дмитрий Розенфельд (Rosenfeld & Grandmasters) показал мастер-класс того, как можно любую лекцию превратить в развлекательное шоу. Острые темы, яркие кейсы, резкая критика с изрядной долей юмора. Он еще раз подчеркнул тот факт, что личное присутствие человека очень важно для того, чтобы «химия» (читай — сделка) состоялась. «Вот вам ведь обязательно нужно, чтобы я приехал к вам на лекцию, вы меня понюхали, пощупали, я здесь поплевался, побегал по сцене, личностный фактор здесь играет очень важную роль. Чем больше органов чувств мы можем задействовать, тем лучшим будет результат. И это несмотря на весь тот технический прогресс, который нынче возможен со всякими Скайпами и т. д.». В кризисные времена (а они у нас постоянно!) важно понять, что рациональное мышление у людей напрочь отсутствует. Они не покупают содержание, а эмоции. Ну как еще объяснить тот факт, что маленькие помидорки «Черри» стОят больше, чем большие? А большие креветки стОят больше, чем маленькие? И при этом на размер апельсина нам действительно наплевать. Кроме того, он обратил внимание на то, как разнятся понимания владельцев бизнеса. Они вроде и знают свою целевую аудиторию, но совершенно не измеряют ее эффективность. Поэтому возникает закономерный вопрос: «А действительно ваш идеальный клиент соответствует вашему чеку?», т. е. действительно ли он приносит наибольшую прибыль? Решать вам.
Томас Винкельманн (партнер Henniger Winkelmann Consulting) провел сравнительную характеристику постройки бизнеса в Германии и Украине. Ожидаемо, что понятие «бизнес-этикет» для европейца значит в разы больше, чем у нас. Порой там даже не подписывают контракты, раз уж договорились и пожали друг другу руки. У нас же на все должен быть отдельный контракт (еще лучше — двуязычный, с несколькими печатями), но при этом соблюдение правил этого документа часто оставляет желать лучшего. Спикер поделился важной информацией по постройке надежных бизнес-отношений и улучшению сервиса в отечественных компаниях, что уже давно является нормой в западном мире, а также почему именно немецкий подход к бизнесу так славится своим качеством.
Андрей Длигач (представитель международного агентства Luniter troubleshooting, генеральный директор компаний Advanter Group) объяснял почему нишевое управление нынче в тренде, а теория одного рукопожатия действительно эффективна. На Земле живет более 7 миллиардов людей, предложение превышает спрос во много раз, поэтому нет резона замахиваться на весь мир, вы должны найти вашу настоящую целевую аудиторию. Пускай это будет 20 человек, но именно они будут преданно приносить вам постоянную прибыль. Бренд или компания теперь не могут навязывать свое понимание того, что нужно потребителю. Она должна привлекать человека к сотрудничеству и сотворчеству. Таким образом, происходит процесс эмоционализации, который «привязывает» покупателя к вам надолго, воспитывая лояльность и желание быть адвокатом бренда. Также Андрей отметил, что скидка — это элемент разрушения для бренда, потому что такой подход обязательно скажется на качестве продукта. Для потребителя сейчас важнее не цена, а качество вовлечения в ваш бизнес и чувство его значимости. Только когда человек понимает свою причастность, он не только сохранит верность вашему бренду, но и будет «обращать в свою веру» всех остальных.
Владимир Дегтярев (бизнес- и executive коуч, бизнес тренер. СЕО и совладелец коммуникационного агентства Newsfront) рассказал о понятии антихрупкой стратегии и провел небольшой мастер-класс по командной работе среди слушателей курса, которые должны были перезнакомиться между собой прямо на этой лекции. Владимир научил правильно мониторить в СМИ удобные новостные поводы для конкретных индустрий и корректировать собственную коммуникационную стратегию соответственно меняющимся настроям аудитории.
Второй день интенсива прошел под эгидой тщательного анализа тех инструментов, которые должны быть в арсенале каждого коммуникационного специалиста.
Галина Грубляк (начальник отдела корпоративных коммуникаций 1+1 медиа) рассказала о том, как правильно налаживать и поддерживать отношения с журналистами. Она обратила внимание на то, что в нынешнее время один журналист может писать материалы сразу на несколько тем, соответственно ему сложно разбираться во всех деталях. Вот здесь уже вытягивает козырь пиарщик, если он грамотно, быстро и в полной мере может предоставить нужную информацию журналисту, вероятность публикации возрастает в разы. Также нужно постоянно контактировать и поддерживать отношения с работниками СМИ, этот фактор поможет в нужное время напомнить им о том, что вы работаете в интересующей его сфере. В результате рано или поздно они могут обратиться к вам за комментарием (как минимум) или взять интервью (как максимум).
Сергей Сумленный (начальник регионального представительства фонда Генриха Белля в Киеве и корреспондент ряда немецких изданий) рассказал о том, как заинтересовать западную прессу в вашем бизнесе. Разумеется, им интересны не просто абстрактные темы, на предмет «Вот появилась еще одна компания», им интересна динамика, трагичность или контраст. Например, в ситуации, когда экономика Украины падает, история о том, как наш стартап привлекает международные инвестиции или выходит на новые рынки, может легко привлечь внимание международных журналистов. Также Сергей поделился практическими примерами того, как он в работе наладил контакт с журналистом самого большого и авторитетного издания в Германии, который написал о совместных корпоративных программах для персонала из враждующих стран (в конфликте Украины и России) и как получилось найти взаимопонимание.
Никита Коваленко (digital-менеджер сети «Эпицентр К») рассказал о многих инструментах, с которыми сам работает. В его компании сразу есть 2 агентства, которые работают над продвижением компании и услуг, а значит нужно уметь координировать их работу, правильно делать выводы из аналитики, уметь прогнозировать и креативить. Никита посоветовал, чтобы админкой сайта компании умели пользоваться многие внутренние специалисты, потому что очень часто нужно молниеносно что-то поменять, оперативность здесь будет играть решающую роль. Или, например, совет из его опыта: под каждую новую акцию делать отдельную посадочную страницу (а не только отправлять потребителей на сайт). На этой странице должны быть не только графические элементы, но и текст, который будет индексироваться поисковыми системами. Также, как оказалось, неплохой процент приходов на сайт «Эпицентра» идет с… религиозного сайта! А вот ни вы, ни представители компании, никогда бы не додумались до такого, если бы не умели правильно работать со статистикой. Набирает обороты ситуативный маркетинг, который учится ловить тренды и обыгрывать их выигрышно для собственного продукта или услуги. Пример онлайн-сенсации краски для лабутенов от «Эпицентра» только подтверждает это.
Наталья Емченко (директор по связям с общественностью СКМ) сделала акцент на совсем другом, но не менее важном моменте: архетипе бренда. Сейчас компании уже не говорят, что «я — как все», но и кардинально не могут отличаться от всего общепринятого, потому что должны быть понятны и располагать к себе. Наталья рассказала, возможно ли обычному менеджеру стать хорошим архетипом «правитель», если изначально родился с другими характеристиками. А это возможно, но работы — непочатый край. Также на лекции подняли вопрос, почему же в Украине нет востребованности архетипа «мудрец», т.е. которые лучше всего работают в сфере консультационных услуг. А ответ прост: такие персоны не нуждаются в широкой известности, потому что они работают с очень узкой аудиторией и остаются с ней надолго.
Виталий Ткаченко (директор по маркетингу WOG) рассказал, как о социологических, так и о психологических аспектах построения стратегий. Он обратил внимание на тот факт, что некоторые рекламы набирают обороты, а другие даже вопреки прекрасному воплощению просто не работают. Почему так случается? А ответ прост: люди любят узнавать себя в примерах. Именно поэтому клип о лабутенах и стал хитом, как парни, так и девушки узнали в нем правду . А вот и самый полезный совет, который Виталий дал аудитории для лучшего понимания всех звеньев бизнес-процессов: нужно поработать хоть некоторое время на каждом рабочем месте, начиная от позиции грузчика, заканчивая мерчандайзером или специалистом, который перебирает фрукты. Какой бы прекрасной ни была ваша коммуникационная стратегия, но именно такие люди являются главным звеном, который напрямую взаимодействует с потребителем. И помните: именно от них всегда зависит, как и где будет стоять ваш товар.
Виктория Михно (директор по коммуникациям Homsters.com (ex-Prof Estate) рассказывала о том эталоне в мире коммуникаций, к которому должны стремиться все специалисты. Как международные исследования, так и нынешние реалии подтверждают: влияние PR на бизнес все больше усиливается. Эта функция не должна быть оторванной от общей стратегии компании, а PR-специалист должен входить в состав руководства компании и работать с ним бок о бок. Только в таком случае у пиарщика будет полное понимание картины и возможность делать правильные стратегические решения. Виктория поделилась секретом, что зачастую именно активисты являются лучшими пресс-секретарями и коммуникационными специалистами: они проактивны, ответственны и с большим кругом знакомых.
В третий день курса Иван Сквордяков (агентство Grape Ukraine) поделился секретами по построению бренда в социальных сетях. Главной формулой успеха он назвал комбинацию хорошего продукта, уместной тематики, а также наличие интерактива для пользователя. Только при комбинации этих трех компонентов ваш посыл может правильно достичь конечного потребителя. Обратите внимание, что тематика ваших публикаций должна быть актуальной, масштабируемой и релевантной нынешнему времени. Отдельным столбом в digital-продвижении стоит data management, который все больше набирает актуальность. Только при правильном анализе всех метрик можно сделать правильные измерения эффективности, прогноз и составить контент-план. Иван рассказал, что для Facebook лучше всего работает видео-контент и в последнее время гифки. Для продвижения своего бизнеса в этой сети просто необходимо иметь определенный бюджет. Иван в своей работе вывел самый подходящий объем вложений для продвижения: 1000 охват = 1,2 доллара, продвижения поста на 10–15 долларов имеет наибольший эффект, все последующие вливания увеличивают стоимость контакта. Но не забывайте: каждый случай уникальный и для самого правильного выбора протестируйте разные тактики и выберите наилучшую именно для вас.
Наталья Якунина (руководитель украинского штаба Вконтакте) поделилась самыми новыми статистическими данными по сети. Например, чаще всего пользователи просматривают свою новостную ленту, потом — фото, еще меньше читают сообщения и комментарии и совсем немного слушают аудио/видео. В этой сети лучше всего работают опросы, на каждые 10 тысяч человек в нем примут участие примерно 400, так что этот вид активности получает самый большой охват. Интересным моментом стало то, что таргетинг в рекламе лучше всего работает на небольшие населенные пункты, потому что люди там меньше избалованы рекламой. Если они видят объявление, что какое-то мероприятие пройдет именно у них в городе, то вероятность их прихода увеличивается в разы. Это в Киеве пользователи избалованы, а количество таргетируемой рекламы на них просто бьет все рекорды.
Дима Лобод (креативный директор/сооснователь Lobods) прочитал «крайне креативную лекцию», которая сработала как мощный вдохновитель всей аудитории. Мир диджитала драйвовый и порой непостижимый. Дмитрий обратил внимание на то, что восприятие человека сейчас меняется просто невероятными темпами: нам уже настолько скучно жить, что мы готовы платить громадные деньги за то, что нельзя пощупать, похвастаться, да и вас не все поймут (расскажите вашей бабушке о новом крутом приложении для вашего телефона). Сейчас уже не тренды, а тенденции нужно отслеживать, потому что первые могут пройти и потерять актуальность за считанные дни.
Ольга Ларина (независимый PR-консультант) поделилась деталями работы в Facebook. Как бы странно это ни звучало, но в этой социальной сети бренды должны бороться с реальными людьми за внимание абонентов. Новый алгоритм ФБ построен так, чтобы основную часть новостей ленты пользователь видел от друзей, знакомых и только иногда могут появляться рекламные объявления. Соответственно, конкуренция за внимание только возрастает. Если раньше 16% органического охвата с вашей страницы было нормой, то сейчас показатели упали в лучшем случае до 5–10%. Как результат, рекламодателям важно иметь определенный бюджет и грамотно его использовать, чтобы быть замеченными.
Владимир Петров (известный блоггер, продюсер, политтехнолог, проект Lumpen) рассказывал о методах борьбы с черным PR. Лучший совет, который работает во все времена и со всеми брендами — это просто на 3 дня закрыть рот. Почти в любой ситуации, когда на вас обрушивается негатив, нужно взять волю в кулак и не отвечать на комментарии, не давать интервью, просто скрыться с поля зрения. Информационное поле в нынешнем мире настолько динамичное, что спустя буквально несколько дней, если не подливать масла в огонь, публика отвлечется на другие новости и о вашем негативе просто забудут. В подтверждение своей теории Владимир приводил яркие примеры со своей работы в политическом пиаре. Безусловно, это был один из самых незабываемых спикеров, часть публики негодовала, другая же — восхищалась.
Дмитрий Пашко (CEO iamdp consulting group) рассказывал об эффективных технологиях в digital-маркетинге. Он обратил внимание, что позитивные эмоции или новости не вызывают такого резонанса, как негатив. Людям нужен постоянный голод, экшн, обсуждения, но важно не переборщить с такой информацией. Кроме того, новая реальность: ценовые скидки больше не работают. Ценовой порог уже не настолько важен для потребителя, он теперь больше ценит эмоциональное предложение, а не возможность сэкономить 10%.
Четвертый день начался с лекции экс-заместителя главного редактора Forbes Украина Нины Мищенко. Казалось бы, это элементарные вещи, но им, к сожалению, часто не уделяют должного внимания. Лектор объяснила аудитории, как сделать так, чтобы не было причин продолжать ее рубрику #адовырелизы и вашу информацию захотели опубликовать. Кроме того, были озвучены небольшие лайфхаки, которые делают работу журналиста легче, а соответственно они же и воспитывают лояльность к пиарщику, как к настоящему специалисту. Самым главным все еще остается яркий сторителлинг, который вы можете предложить СМИ. Ищите героев среди вас, рассказывайте о них, ненавязчиво подавайте информацию о вашей компании, тогда о вас точно узнают и запомнят.
Сергей Лукин (директор центра подготовки и повышения квалификации при Киевской областной государственной администрации) рассказал о системе GR-коммуникаций в Украине. Спикер обратил внимание на то, что мы признаем власть и напрямую от нее зависим, а соответственно и должны уметь с ней общаться. Есть определенный набор мифов, что GR-специалист — это просто человек, который заносит чемодан денег и его вопрос решается. Но реалии намного сложнее. В европейских странах лоббизм узаконен, депутаты даже могут давать частные платные консультации, но они с них и платят налоги. У нас же вся система сотрудничества до сих пор не сформирована, так что «джиарщикам» нужно не только знать, как, к кому и когда лучше обратиться, но и грамотно готовить документы, предложения, решать организационные вопросы.
Денис Каплунов (копирайтер, автор книг, основатель и руководитель Студии Дениса Каплунова) рассказывал о тех трюках, которые работают в онлайн мире, чтобы ваши тексты читались, продукты и услуги покупались, а люди четко понимали ваши меседжи. Любому автору важно постоянно анализировать спрос на информацию и правильно ловить волну. Люди любят новое, полезное, информативное и развлекательное и совсем не читают «попсовые» темы (привет, кэп!), «водянистое» изложение материала, «что-формат» (читателю важно объяснить не что делать, а как этого достичь).
Сразу три представителя «We Are Your Agency» Ирина Науменко, Анна Кривенко и Елена Мачинская поделились своими секретами успешного основания ивент-агентства во время кризиса. Креатив, проактивность и удача играют решающую роль, но и успешный опыт каждого члена команды поможет общему делу.
Антон Ткаченко (независимый фотограф и продюсер, работал с ELLE, Cosmopolitan, Sanahunt, Coca-Cola) рассказал как правильно работать с фото- и видео-production. Он отметил, что от финансовых и временных страданий может обезопасить четкий бриф. К нему обязательно должны идти еще и референсы (примеры) тех работ, которые заказчик хочет получить в результате, потому что чувство прекрасного у разных людей порой кардинально отличается.
А вот и главные tipps & tricks от Антона:
— не стоит пренебрегать деталями при подготовке визуального материала;
— проекты не стоит обсуждать за полчаса, чем больше вы готовитесь, тем меньше проблем во время производства материала;
— 10 минут подготовки сэкономят вам 10 часов реализации.
Завершальной лекцией образовательного интенсива стало выступление Даниила Ваховского (начальника департамента информационной политики и связей с общественностью ПАО «Укрзалізниця»). У спикера есть богатый опыт работы в политическом пиаре, который является примером четкой и эффективной работы с общественностью, так что слушали курса могли получить ценный инсайт того, как специалисты работают на выборах и строят имидж определенных персон. Кроме того, Даниил обратил внимание, что у маркетинга есть только одна целевая аудитория – потребитель. В PR же их громадное количество: сотрудники, журналисты, политики, инвесторы, регуляторы и т.д., так что нужно учитывать интересы их всех, чтобы не навредить репутации или проекту. Всегда, когда специалист готовит определенную новость, он должен четко понимать, какие input, output и outcome он хочет получить на выходе, тогда и выбор инструментов будет рациональным и оправданным.
Это только малая часть тех тем, которые были затронуты на образовательном курсе «Коммуникации в рекламе и PR». Не забывайте, что для компетентного специалиста сейчас уже недостаточно хорошо знать теорию, нужно уметь общаться и знать, к кому обратиться. Для этого и создана Высшая школа коммуникаций, которая уже готовит новые курсы для своих слушателей. Отслеживать их новости можно в Facebook группе проекта или на сайте: vshk.org.