в России выходит первый номер Tatler
Первый номер нового гламурного проекта появится на прилавках 21 августа. Он будет выходить ежемесячно тиражом 120 тыс. экз. на 300 полосах. 56% тиража придется на Москву, 7% — на Северную столицу и по 1,5-6% — на крупные города-миллионики. ИД получил лицензионный бренд Tatler еще в прошлом году, но выход проекта на рынок постоянно переносился — с конца 2007 года на начало 2008.
Эксперты сдержанно оптимистичны в оценках перспектив нового издания. По мнению Аниты Гиговской, издателя группы журналов Elle (HFM), Tatler — не столько известный международный бренд, сколько добротный английский продукт. «Автоматического успеха на российском рынке только потому, что выходит некий журнал под иностранным брендом, ожидать не стоит, — отмечает издатель-конкурент. — Этот бренд не известен русской читательской аудитории, невысок и уровень осведомленности о нем среди рекламодателей".
Алена Бочарова, PR-директор ИГ "Парлан" предполагает, что российский Tatler не ожидает судьба обычной лицензионной кальки: "Если английский Tatler — гид по светскому обществу, то русский – гид по тусовке. Смысл таких понятий, как элита, аристократия, в отечественном медиапространстве отличается от того, что вкладывается в них в Великобритании. В своей российской версии журнал обречен либо писать по большей части о тех же фигурах, что появляются на страницах OK!, Hello или Sex and the City (к слову, заявленный тираж журнала 120 000 экз. очень высок), либо стать журналом "для своих" — а ля Hello! Icons, чья целевая аудитория – ограниченный круг лиц — собственно герои журнала или потенциальные лица с обложки".
К работе над проектом ИД приступил еще в начале прошлого года. Тогда, в 2007 году на рынок глянце хлынуло множество изданий о звездах — Viva! (ИД «Эдипресс-Конлига»), Star Hit (ИД HFS/ИнтерМедиаГруп), Story (ИД Forward Media Group, издающий журнал Hello!), «Отдохни! Имена» (ИД Burda) и «Интервью. Люди и события» (Creative Media), Sex and The City от ИГ "Парлан" и, наконец, Citizen K (ИД «Коммерсант»). Вполне возможно, Tatler, по мнению издателей, мог попросту затеряться в потоке нового глянца. Но есть и другая версия запоздалого выхода на рынок — кадровая.
"Запуск проекта переносился несколько раз. Это обычно происходит, когда руководство издательства недовольно результатами работы редакции, произведенным пилотным номером, либо когда продукт просто не готов к выпуску. Насколько мне известно, в Tatler произошла полная смена редакционной команды. Вероятно, потребовалось время, чтобы произвести конкурентоспособный продукт", — говорит Анита Гиговская.
Действительно, летом 2007 года в прессу просочилась информация о том, что новый проект Conde Nast возглавит бывший главный редактор журнала Harper’s Bazaar Шахри Амирханова. Но уже в конце года стало известно, что Шахри покидает Conde Nast по невыясненным причинам. Выход первого номера был назначен на февраль 2008 года. Однако подготовленный пилотный номер Tatler, видимо, не устроил руководство ИД. По слухам, было принято решение изменить заданную Амирхановой концепцию. Бизнес-вумен предложила больше внимания уделять не частной жизни персонажей, а их профессиональным достижениям и печатать много материалов о современном искусстве. На смену амбициозной Шахри пришел старожил Conde Nast — Карина Добротворская.
Отметим, что осенью 2007 года тогда еще генеральный директор Conde Nast Наталья Гандурина огласила некоторые позиции в Tatler: на тот момент заместителем главного редактора был назначен Александр Кулиш, fashion-директором – Андрей Артемов, редактором светской хроники – Маша Верник. Ни одной из упомянутых персон не нашлось места в нынешней редакции Tatler.
В феврале 2008 года Наталья Гандурина ИД покинула, и Conde Nast возглавила Карина Добротворская. В свою очередь ее место в Tatler заняла теперь уже бывший главный редактор журнала Glamour Виктория Давыдова. Издатель нового журнала за год не поменялся — им, как и прежде, остается Елена Зайцева, работавшая директором по рекламе в одном из изданий Conde Nast.
Что касается финансовой стороны запуска Tatler, то по мнению г-жи Гиговской, на всю коммуникационную активность вокруг запуска, включая затраты на продвижение в рознице, может быть запланировано не менее $1 млн. “С учетом переноса запуска и затрат на содержание полноценной редакции и рекламного отдела, по консервативным оценкам, проект окупится за 3 года. В случае больших затрат на редакционное производство, что соответствует корпоративной политике Conde Nast, рентабельность Tatler должна быть на уровне максимум 15-20%," – прогнозирует издатель.
Участники рынка сходятся в определении конкурентов нового проекта. Алена Бочарова вычленяет два сегмента изданий: взрослый fashion-глянец — L’Officiel — и журналы о celebritites — Hello, OK!. Анита Гиговская называет Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel, Hello Icons и Elle Deluxe. Однако в гламурном Conde Nast считают, что Tatler’у не станет тесно на полке с Vogue и бренд вполне может стать равноценным тайтлом для лояльных читательниц премиального глянца.
"Рынок женских журналов ежегодно показывает прирост не менее 20% (в 2007 году — 39%). Это крупнейший и один из самых быстрорастущих сегментов журнальной прессы. В первом полугодии этого года его объем составил более 3,7 млрд. руб., а по итогам года превысит сумму 8,5 млрд руб, — комментирует Александр Ефремов, аналитик отдела исследования прессы аналитического центра "Видео Интернешнл". — В таких условиях вывод нового издания одним из лидеров рынка, вероятнее всего, будет иметь успех. Об этом говорит и предыдущий опыт. Вывод на рынок журналов Glamour, InStyle, Elle Deluxe, Cosmo Shopping и т.п. проходил вполне успешно. Но вход на этот рынок сейчас стоит очень дорого и доступен только крупнейшим игрокам. И даже для них сохраняется очень большой риск потерпеть неудачу".
Издатель группы Elle Анита Гиговская считает, что российский рынок прессы только приближается к насыщению и тоже аргументирует свое убеждение цифрами. "Темпы роста рынка рекламы в журналах по итогам первого полугодия 2008 года составили +32% в денежном выражении и +14% в объеме (по данным TNS Gallup AdFact). Все сегменты рекламного рынка по-прежнему демонстрируют двузначный прирост в процентах. При такой конъюнктуре любой качественный продукт может рассчитывать на неплохую перспективу. Хотя конкуренция становится все жестче, рост замедляется, и успешный запуск стоит все дороже: и по инвестициям, и по вложениям человеческих ресурсов".
Другое мнение на этот счет транслирует Алена Бочарова из ИГ "Парлан»: «Рынок гламурной прессы безусловно пресыщен, тема celebrities активно эксплуатируется на отечественном рынке СМИ. Однако нельзя сказать, что выпущенные прошлой осенью журналы, главными редакторами которых выступают публичные люди — Андрей Малахов, Яна Чурикова — имеют ошеломительный успех".
Лончевая кампания издания стартует 18 августа. Напомним, что агентство группы АДВ Universal McCann, которое по итогам тендера займется медиапланированием, представило программу продвижения ИД Conde Nast и большинства его изданий на 2008 год. В частности, при разработке медиаплана для журнала Tatler агентством были проведены специальные исследования по технологии Universal McCann Intuition.