Руководитель департамента коммуникаций, PR и GR Kernel Оксана Коваль рассказала MMR про удаленку, диджитал для крупного агробизнеса, фабрику внутренних микроинфлюенсеров, неочевидную ценность TikTok для брендов и главное правило антикризисного PR в 2021 году.
Как изменилась ваша работа с переходом на удаленку?
Турбулентное время — это не столько проблемы, сколько шансы вырваться из рутины.
Для коммуникационщиков-креаторов удаленка в тех или иных форматах была свойственна всегда, просто теперь она стала преобладать. Для этих профессий, мне кажется, она абсолютно органична. Все увидели массу преимуществ, начиная от экономии времени за счет сборов на работу и переездов между встречами. Работать в том месте, которое тебя вдохновляет и позволяет сосредоточиться — будь то дом, коворкинг, кафе, а не шумный open space. Возможность провести встречу с людьми, которых крайне сложно собрать офлайн. Да и в целом турбулентное время — это не столько проблемы, сколько шансы вырваться из рутины. Это время новых концепций и новых форматов. Собственно, на этом мы и сосредоточены.
Онлайн выходит на первый план не только в менеджменте процессов, но и в коммуникациях с потребителями. Что нового привнес 2020?
Диджитал превалировал и раньше, но сейчас он стал тотальным. Усилились каналы коммуникации, появились новые аудитории. Присутствие категории 20-35 лет во всех каналах уже привычно, но теперь среди них и группа 55-60 лет. То есть те ЦА, до которых мы могли дотянуться только офлайн или какими-то очень специфическими инструментами, стали доступнее в соцсетях. Если раньше в диджитале твоя аудитория была представлена частично, то сейчас она там вся. Дотянуться до нее стало гораздо проще. Нам остается планировать, замерять, использовать инструменты по максимуму и получать удовольствие.
Какие инструменты и digital методы актуальны для агрокомпаний?
Абсолютно те же, что актуальны для всех остальных отраслей. Мы используем классические инструменты: онлайн СМИ, соцмедиа, видеоконтент. Нашему диджиталу присуща мультиканальность, поскольку у нас много групп ЦА — разных по географии, возрасту, интересам и ценностям. Каждая четко определена и использует свой канал.
Мультиканальность, присущая сегменту В2С, актуальна и для промышленных холдингов?
Те, кому кажется, что у них одна или две ЦА, очень плохо посмотрели по сторонам.
Однозначно. Я думаю, она актуальна для всех. И вопрос тут не в промышленности или агробизнесе, вопрос в разрозненной ЦА. Те, кому кажется, что у них одна или две ЦА, очень плохо посмотрели по сторонам. Для любого бизнеса можно смело насчитать до 10 целевых. Если у вас две — вы промахнулись. Если же ЦА с десяток, то как минимум у тебя должно быть с десяток каналов коммуникации. Возьмем Facebook как канал. У нас там минимум 4-5 разных страниц со своим уникальным контентом, подачей, вижуалом. Я считаю, что это разные каналы коммуникации, хотя площадка одна.
Зачем Kernel понадобился TikTok, какие задачи решались?
Как и все, мы посматривали на новости о том, что TikTok стал самым скачиваемым приложением и самой быстрорастущей платформой. Понимали, что надо поэкспериментировать: ввяжемся в бой, а там разберемся. Но уже на старте стало понятно, что для нас это абсолютно рабочий инструмент.
Несмотря на то, что TikTok считается соцсетью для школьников, его алгоритмы очень классно работают, таргетируя контент той ЦА, которой он на самом деле подходит. Наш канал смотрят не только школьники, но и люди разного возраста из регионов присутствия компании. Мы видим это по обратной связи.
TikTok используем как площадку для позиционирования компании и HR-бренда.
Под нашими видео часто спрашивают, какие есть вакансии и как устроиться на работу. В целом позиционируем агро среди молодой аудитории как современный, инновационный и прибыльный бизнес. Выпускники школ, которые решают, куда идти учиться, видят: ага, агро — это круто и современно, хотя бы потому что у агробизнеса есть TikTok. Выпускники вузов между двумя компаниями-работодателями выберут ту, которая им ближе. А это однозначно та, которая сейчас сидит в TikTok.
Вы помните роль этой платформы в президентской выборной кампании, количество просмотров? Этот политический кейс вполне ретранслируется на бизнес. Наши подписчики пишут: «Воу-воу, у Kernel есть TikTok!». Сам факт появления там — это как минимум возможность удивить свою аудиторию, а как максимум — дотянуться до нее с нужными месседжами и вижуалом.
Ранее считалось, что лицом и спикером компании может быть только топ или PR директор. Сейчас каждый сотрудник может нести в мир информацию. Как «воспитать» внутренних амбассадоров?
Мы пришли к этому еще два-три года назад, и дело не в том, что у нас не было менеджмента, способного говорить, — он был и есть. Исследования подтверждают, что доверие к топ-менеджерам, официальным страницам бизнесов, государству и в целом общественным институтам падает. Люди верят людям, таким же, как я сам. Родственникам, друзьям, соседям, коллегам, на которых подписаны в социальных сетях. Наша команда начала использовать этот инструмент. Неофициально называем его фабрикой внутренних блогеров Kernel, которые транслируют информацию о компании на личных страницах.
Мы посмотрели, кто из сотрудников уже активен в соцсетях, для кого это хобби. И были удивлены тем, что в команде есть люди с тысячами подписчиков в YouTube, Facebook, Instagram. Они уже микроинфлюенсеры, лидеры мнений для своих аудиторий. Им доверяют, в отличие от блогеров-миллионников, которые давно продались рекламодателям.
У нас нет цензуры и контент-планов, мы не согласовываем посты.
Наши микроинфлюенсеры рассказывают, как проходят их рабочие дни, какие проекты они ведут, как их поздравляют с праздниками, как компания заботится о них в период пандемии. Они делают это очень органично. Со своей стороны мы никак не регулируем эту работу. У нас нет цензуры и контент-планов, мы не согласовываем посты. Единственное, что мы делаем — предлагаем флешмобы и поощряем активное участие мерчем. Здесь важно одно правило и одна политика: не наседать никому на голову и не пытаться никого контролировать. Это нужно отпустить и дать людям возможность делать то, от чего они кайфуют.
Главное правило антикризисного PR в 2021 году?
Правило в том, что нет никакого кризиса. Это турбулентное время, когда на передний план выходят шансы. Вскочить в тренды, освоить новые классные инструменты, достучаться до своих ЦА, которые сейчас потребляют больше контента. Это возможность самим перезагрузиться, вырваться из рутины, банально найти новые вдохновляющие места для работы. На самом деле можно написать очень длинный список возможностей и шансов, которые дал турбулентный 2020 и начавшийся 2021 год. Но все, что мы можем и должны сейчас делать, — выжимать максимум. Чтобы потом гордиться собой и вау-вау результатами для компаний и своих аудиторий. Нам, пиарщикам, проще всех: мы живем и работаем в условиях постоянного кризиса, для нас это абсолютно привычное поле деятельности.