В агентстве MEC China выяснили основные потребительские тренды 2012 года

В агентстве MEC China выяснили основные потребительские тренды 2012 года

Для того чтобы привлечь внимание потребителя, участникам рынка придется как следует потрудиться. Об инновационных подходах к покупателю в 2012 году специалисты медийного агентства MEC рассказали в ежегодном прогнозе развития потребительских трендов Китая

Изменения в Китае происходят с головокружительной скоростью. Перед некоторыми участниками рынка эти изменения открывают заметные конкурентные преимущества. Для других участников рынка активность конкурентов станет определенным вызовом. Поскольку темп изменений, происходящих в стране, все убыстряется, шансы остаться «в хвосте» очень велики. Таким образом, крайне важным становится умение держать руку на пульсе — с помощью изучения потребителя.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Это уже второй прогноз развития потребительских трендов Китая, опубликованный MEC.  Некоторые из трендов, упомянутые в отчете за прошлый год, в этом году стали крайне актуальными. Другие тренды, такие как  «Потребление, ориентированное на группу лиц» и «Потребление согласно опыту восприятия», представлены в новом отчете в слегка измененном виде.

Был улучшен методологический подход к составлению прогноза. Как и в прошлом году, в агентстве собрали данные от 50 наблюдателей из различных областей страны. Для улучшения методологического подхода, агентство MEC отобрало наиболее часто упоминаемые наблюдателями тренды и попросило 565 потребителей из 7 городов составить их рейтинг в ходе онлайн-опроса. Затем компания проанализировала данные нескольких исследований по результатам потребления и приверженности к определенным средствам рекламы, выделив количественные данные для того, чтобы составить рейтинг из 12 трендов.

T1. Индивидуальное потребление
Раньше слову «индивидуализм» придавался в Китае крайне отрицательный смысл. Считалось, что индивидуалист — это человек, заботящийся лишь о себе, и никогда об окружающих. Однако современные китайцы уже рассматривают индивидуализм как качество, которым необходимо обладать и которое нужно успешно развивать. Жители Поднебесной больше не живут по принципу «птицу, которая показала свой хохолок, подстреливают». Вместо этого у нынешнего поколения китайцев появился новый неофициальный слоган: «У меня есть собственные интересы». Они охотнее, чем раньше, делятся личной информацией с другими людьми и не стесняются быть центром внимания. Хорошим примером развития этой тенденции является возросшая популярность персональных медиа, в т.ч. блогов, микроблогов и личных страниц. Так, за последние 4 года число блоггеров в Китае выросло на 12%, а число пользователей сети weibo (китайский аналог Twitter) удвоилось только за последний квартал. У самого обычного человека появилась возможность иметь собственную платформу для «вещания». Каждый индивид, в свою очередь, является источником информации и центром своей сферы влияния.

T3. Гибридная экономика
С развитием экономики и повсеместным распространением Интернета политика сосредоточения исключительно на собственном развитии становится слишком опасной для участников рынка. Все большее количество брендов и категорий экономики расстаются со своим уютным коконом и начинают экспериментировать с новыми формами совместных предприятий: автопроизводители объединяются с производителями сумок и чемоданов, пенсионные схемы — с производством товаров ежедневного потребления. Развивается социальное телевидение, соединяющее в себе собственно телевидение, мобильные устройства и социальные сети. Дело не только и не столько в объединении различных брендов — изменился сам подход: ранее не связанные друг с другом категории экономики вступают в альянс, чтобы соответствовать изменившимся нуждам потребителей.

T4. Технологии на все 360°
Из-за изменений, произошедших в современном образе жизни, люди стали более зависимыми от науки и технологий. Человек носит с собой целый набор высокотехнологичных устройств, у каждого из которых есть собственное назначение. В то же время существуют все признаки того, что интеграция технологий становится главным трендом. Многие устройства уже явно или неявно связаны друг с другом: с помощью мобильных телефонов можно управлять телевизором, а светильники умеют моделировать звуки. В будущем, вместо обилия высокотехнологичных устройств с одной-единственной функцией, потребители обнаружат себя окруженными технологиями на все 360 градусов. Можно говорить о том, что наука и технологии будут буквально пронизывать их жизнь.

T6. Бесплатно?? Бесплатно!!
В то время как экономика переживает взлет цен почти на каждый товар и услугу, появление рыночной концепции «бесплатных услуг» представляется вполне предсказуемой. Уже сейчас у потребителей есть возможность приобрести определенные товары и услуги без необходимости платить за них. С 2004 по 2011 год среди потребителей наблюдается рост пользования бесплатными услугами — с 17% до 23%. Все большее число брендов включает «бесплатную» стратегию в свои кампании по завоеванию рынка. Учитывая тот факт, что между товарами одной категории различных производителей нет такой уж сильной разницы, умение убедить покупателя присмотреться к новому продукту путем предложения бесплатного образца может стать преимуществом для участников рынка. Бесплатные образцы из инструмента продвижения нового товара превращаются в долговременную бизнес-модель. Категория «бесплатности», в свою очередь, может принимать различные формы: бартера, обязательного участия потребителя в продвижении товара или даже фактической оплаты товара путем осуществления неких услуг для компании-производителя.

T8. Из потребителей в руководители
В древнем Китае говорили: «Когда каждый подливает масла в огонь, языки пламени становятся выше». Новый путь к успеху в эпоху Интернета — научиться использовать мудрость и силу широких потребительских масс в наиболее выгодном ключе. Процент потребителей, принимающих участие в Интернет-дискуссиях, вырос с 2,8% до 9,4% за период 2009-2011 гг. Одно-единственное слово, сказанное производителем, тут же вызывает широкий отклик покупателей и превращается в снежный ком из комментариев.

Например, успех мобильных телефонов Xiaomi родился как раз из обращения к широким массам потребителей. Операционная система телефонов под названием MIUI постоянно тестируется и совершенствуется при непосредственном участии потребителей, и все произведенные изменения анонсируются компанией-производителем каждую пятницу. Каждый пользователь Xiaomi, таким образом, может стать потенциальным дизайнером мобильного телефона и принимать решения о том, что лучше для его пользователей.

T12 Zhai (Кокон)
Тенденция к домоседству, «закукливанию» людей возникла уже давно. Известный американский специалист по прогнозированию трендов Faith Popcorn впервые предложил тренд «Кокон» еще в 1992 году. За последние годы этот тренд превысил критическую массу в Китае и становится все более заметным. Домоседов в Китае именуют словом Zhai. За последние 7 лет количество людей, попадающих в эту категорию, значительно возросло. В ходе специализированного исследования по стилю жизни Zhai, проведенного MEC, около 76% респондентов выразили уверенность в том, что домоседство вскоре будет становиться стилем жизни все большего количества людей. Его повсеместное распространение влечет за собой образование целой новой Zhai-экономики: доставка товаров на дом, электронная коммерция, повышенный спрос на коммуникационные и высокотехнологичные товары.

Выводы и рекомендации

• Принимая во внимания продолжающуюся интеграцию технологий и медиа (см Т3 и Т4), брендам следует разработать основную идею, которую легко развивать, и контент достаточно пластичный для того чтобы беспрепятственно перетекать из одного информационного канала в другой. И наоборот, в каждом информационном канале может содержаться различная информация о бренде, что, в свою очередь, будет поощрять потребителей на сбор сведений о бренде или на использование разрозненных частей информации о бренде для создания собственного «пользовательского контента» бренда.
• С развитием T1 и T8 задача по максимальному использованию возможностей широких масс потребителей становится своеобразным Эверестом, который участникам рынка предстоит покорить. Им следует не только приглашать потребителей к обсуждению бренда, но и использовать их креативный и инновационный подход, предлагая реально участвовать в развитии товаров и услуг.
• Границы «новых медиа» продолжат расширяться. Развитие трендов T1 , T6 и T8 позволит каждому отдельному потребителю стать потенциальным информационным каналом для распространения бренда. В то же время «бесплатная» стратегия — это эффективное средство подключить потребителей к распространению месседжа бренда в обмен на товары и услуги.
• Для того чтобы воспользоваться набирающим силу трендом T12, нужно сделать три шага: 1) стать «другом» потребителя в цифровом мире и помочь ему вести здоровый и насыщенный образ жизни, будучи домоседом; 2) выстроить позитивный и прогрессивный образ бренда, инициировать и принимать участие в таких мероприятиях, которые смогут «выманить» домоседа в реальный мир и познакомить его с другими людьми; 3) стать мостом, который незаметно поможет домоседу соединить берега виртуального и физического миров.

Тереза Лу, национальный директор по стратегическому планированию, аналитике и разработке концепций агентства MEC China отметила: «Формулировка трендов представляет собой широкую точку зрения на бизнес-процессы, так что если вы сможете прочувствовать их, то многие рыночные наблюдения и концепции станут для вас гораздо понятнее. Умение делать выводы о новых и набирающих силу трендах даст участникам рынка большое конкурентное преимущество в битве за потребителя. Цель прогноза по потребительским трендам Китая в 2012 году — вдохновить участников рынка на создание новых бизнес-концепций, новых товаров или услуг и новых подходов к потребителям».