Усталость потребителей заставляет СМИ придумывать новые модели бизнеса
С начала года в США и Европе было объявлено о начале новых медиапроектов, создатели которых предлагают пользователям сайты, на которых нет рекламы. Зарабатывать они рассчитывают при помощи подписки на свои платные издания.
Модель рискованная, и эксперты разделились в оценках. Одни считают, что она вполне жизнеспособна, другие — что такую модель могут себе позволить очень немногие ресурсы, и к тому же на тех рынках, где пользователи обладают достаточным уровнем доходов.
Плата за отсутствие рекламы
На прошлой неделе завершился сбор средств для нового журналистского проекта в Голландии — сайта De Correspondent, на котором не будет рекламы. Существовать онлайн-издание будет за счет платной подписки. Так создатели газеты отреагировали на сложившуюся тенденцию, когда читатели не хотят больше видеть навязчивую рекламу на сайтах, которая к тому же оказалась неспособной давать достаточной прибыли изданиям. Создатели нового онлайн-издания — несколько известных в Нидерландах журналистов, объединившихся с целью создания «умной» газеты с хорошей аналитикой. У истоков проекта стоят бывший главный редактор ежедневной газеты NRC Next Роб Вайнберг и основатель амстердамского интернет-агентства Mombai Гарольд Данник. Газета отказалась от типичной помощи со стороны банков и рекламодателей, учредив фонд для сбора средств у тех, кто и станет первым читателем издания. Несмотря на то что газета появится в свет только в сентябре этого года, у нее уже есть более 17,5 тыс. подписчиков, 1,5 тыс. из которых внесли больше минимально заявленной суммы в €60. Установив минимальный размер взноса в €60, который соответствует годовой подписке на издание, основатели проекта уже за первую неделю собрали более €1 млн (сумму, достаточную для существования газеты в течение года). «На данный момент мы не собираемся менять размер годового взноса, однако в будущем планируем ввести месячную подписку за €5»,— рассказал в интервью «Ъ» создатель проекта Роб Вайнберг.
Создатели решили избавиться от рекламы на сайте, так как рекламодатели всегда ставят перед издательством определенные цели, которые газете приходится выполнять, чтобы не лишиться источника доходов. По мнению Роба Вайнберга, это серьезно вредит самой журналистике. При этом он не исключает возможности получения доходов из других источников и появления у издания партнеров. «У нас могут быть партнеры, однако им придется согласиться с нашим требованием, что подобное сотрудничество не будет использоваться нашим партнером как инструмент пиара»,— сообщил «Ъ» основатель сайта. По словам авторов проекта, газета будет освещать ежедневные новости, совмещая аналитику с видеоподкастами, доступными для компьютеров, планшетов и мобильных телефонов.
Ситуация в США также говорит о том, что медиакомпании все больше задумываются о новых способах получения прибыли. По итогам прошлого года выручка американских изданий упала на 2% по сравнению с 2011 годом. Доходы от рекламы продолжают падать как в печатном, так и цифровом сегментах газет (в 2012 году в целом на 6%). Тем не менее реклама по-прежнему остается главным источником доходов медиакомпаний (в 2012 году ее доля составила 46% от общей выручки).
В то же время доходы от тиража за прошлый год выросли на 5%, что является знаковым моментом для всей печатной индустрии. Этот показатель оказался в плюсе впервые с 2003 года. При этом доходы только от подписки на печатную версию газеты или продаж номера упали на 14%. В то же время доходы от онлайн-подписки увеличились на 275%, а при совмещении цифровой и печатной версий издания тиражные доходы выросли почти в пять раз.
Определяющими же для крупных издательств становятся ориентирование на тираж, онлайн-подписку и поиск новых источников доходов. Так, «тиражный доход сейчас составляет в среднем 27% от общей прибыли газеты», говорит глава Газетной ассоциации Америки (Newspaper Association of America) Кэролайн Литтл. Доля рекламы на сайтах — всего 11%.
По данным специализированного издания Ad Age, к 2013 году издатели газет и владельцы интернет-изданий стали сталкиваться еще с одной проблемой: посетители их сайтов все менее терпимо начали относиться к навязчивой рекламе, которая к тому же перестала приносить необходимую прибыль из-за снижения стоимости рекламных блоков в СМИ. Согласно опросу The New York Times, в котором газета спрашивала, какие изменения хотели бы увидеть пользователи в ее цифровой версии, больше всего люди хотели избавиться от рекламы. The New York Times ввела платный доступ к контенту на своем сайте в марте 2011 года. Новая система предусматривает бесплатный доступ пользователей к десяти материалам в месяц, после чего им предлагается подписаться на издание. В результате изданию удалось закончить 2012 год с прибылью в $133 млн по сравнению с убытками в $39,7 млн в 2011 году. Более того, количество онлайн-подписчиков впервые превзошло подписчиков бумажной версии газеты. Газета потеряла в выручке от рекламы — доходы в последнем квартале упали как от рекламы, размещаемой в газете, так и на сайте. Реклама в интернет-версии газеты принесла на 1,7% меньше, чем годом ранее в тот же период. Возглавляет же потери реклама, размещенная в бумажной версии газеты,— падение доходов составило почти 10%. В целом доходы от рекламы сократились в конце года на 8,3%, кварталом ранее — на 8,9%. Другой способ решения проблемы нашла американская газета The Boston Globe. Издание предложило своим читателям две версии сайта. На один из них, Boston.com, можно зайти абсолютно бесплатно, но на нем размещено множество рекламных объявлений. Для тех, кто не переносит обилие рекламы, был создан второй сайт газеты, BostonGlobe.com, однако вход на него исключительно платный.
Ларри Килман, заместитель генерального директора, исполнительный директор по коммуникациям Всемирной газетной ассоциации и новостных издателей (WAN-IFRA), в интервью «Ъ» заметил: «Понятно, что доходы от рекламы в печатных изданиях падают, а выручка от рекламы на сайтах не в силах заменить их, поэтому необходимо искать новые модели, которые будут работать. Время покажет, жизнеспособна ли модель».
Также как и в Европе, в США в этом году появился онлайн-проект, изначально отказавшийся от размещения рекламы на сайте. В начале года в США было объявлено о новом онлайн-проекте известного политического обозревателя Эндрю Салливана. 2 января он сообщил, что покидает онлайн-ресурс The Daily Beast, где являлся колумнистом, и создает собственный проект. Заявляется, что The Dish призван стать полностью независимым — единственным, кто сможет на него повлиять, будет читатель. Эндрю Салливан отказался от размещения рекламы в своем блоге и решил финансировать свой сайт исключительно на средства подписчиков. Причина такого решения — доказанная, по его мнению, неэффективность прежней бизнес-модели, основанной на продаже рекламы.
Автор проекта прибегнул к уже испробованной во всем мире системе платного доступа к контенту. Пользователю предлагается ограниченное количество материалов, которые он может прочесть бесплатно (в случае с The Dish — это семь статей в месяц), после чего предлагается оформить подписку на издание. «Если честно, мы не знали, на какой цене остановиться, у нас практически не было прецедентов, чтобы понять, сколько нам нужно собрать. Однако мы решили, что $19,99 — это минимальная сумма, подходящая для такого рискованного начинания»,— пишет господин Салливан. Риск оправдался — уже за первые сутки новый сайт собрал $333 тыс. при необходимых $900 тыс. для годового функционирования сайта. В среднем пользователи внесли на $8 больше, чем просили создатели сайта. Правда, затем темпы сборов снизились, и к концу марта у Эндрю Салливана было чуть более $650 тыс.
Господин Килман из WAN-IFRA считает, что «такая модель остается возможной для некоторых изданий, но точно не для всех». Кроме того, эксперт считает, что «подобная модель будет уместна на тех рынках, где пользователи обладают достаточным уровнем доходов и могут платить за подписку».
Не только СМИ
Использование безрекламного пространства наблюдается не только в сегменте СМИ. Компания Team Rock, которая является новым владельцем известных во всем мире журналов Classic Rock и Metal Hammer, объявила о запуске новой радиостанции, которая начнет свою работу в мае.
«Рекламные блоки на специализированном радио — это пережиток прошлого. Сейчас есть гораздо больше возможностей получения прибыли»,— заявил генеральный директор Team Rock Билли Андерсон. «Все рок-станции в Британии, похоже, играют одни и те же песни. Прекрасно. Но мы не радио классического рока, мы чтим весь спектр рок-музыки. Слишком много отличных групп остается вне эфира». Зарабатывать новая радиостанция будет за счет «партнеров, промоутеров и спонсорских возможностей».
В то же время игроки рекламной индустрии пока сдержанно оценивают перспективы новой модели, занимая выжидательную позицию и подчеркивая то, что доходы от рекламы все-таки составляют существенную часть доходов для медиасайтов. Генеральный директор рекламного агентства ZenithOptimedia Стив Кинг сообщил «Ъ»: «Модель, основанная на получении доходов от подписки, стала успешной для некоторых крупных брендов. Но многие из них также находят поддержку в виде доходов от рекламы. На основании полученного нами опыта от работы с клиентами по всему миру мы можем сказать, что они рады работать с сайтами, которые получают доходы от рекламы, если это означает, что они имеют доступ к бесплатному контенту». Глава рекламного агентства отмечает: «Хотя подобные сайты без рекламы действительно запускаются, мы не считаем, что это станет массовым явлением».
Избавить часть пользователей от рекламы может и крупнейшая в мире социальная сеть Facebook. В прошлом месяце стало известно, что компания размышляет над возможностью введения помесячной оплаты за дополнительные возможности. Одной из главных таких возможностей будет отсутствие на странице рекламных объявлений. Вместо них могут появиться изображения, настраиваемые самим пользователем. Кроме того, у пользователей Facebook, вносящих определенную сумму, появится возможность ранжировать своих друзей по спискам, размещать на своих страницах особые сообщения статуса и писать сообщения тем, кого нет еще в друзьях. Таким образом социальная сеть Марка Цукерберга пытается увеличить свои доходы за счет привлечения дополнительных средств от самих пользователей.
В России
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, доля рекламной выручки в доходах российских печатных СМИ в 2012 году составляла лишь 41,4%, или 48,62 млрд руб. с НДС. Этот уровень постоянно сокращается: годом ранее на рекламные доходы приходилось 42,3%, или 47,7 млрд руб. выручки СМИ, а в докризисном 2008 году — 43,9%, или 57,6 млрд руб. Остальное приходится на подписку и розничные продажи, которые растут лишь за счет повышения цен на издания. При этом на интернет-рынке России основная часть рекламы — это контекстные объявления, на которых зарабатывают в первую очередь поисковые системы, а не сайты СМИ. Объем рынка контекста, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, вырос в 2012 году на 45%, до 38,4 млрд руб., в то время как медийная интернет-реклама — лишь на 17%, до 17,9 млрд руб.
Одним из первых издательских домов, начавших использовать в России нерекламные модели заработка в интернете, стал Sanoma Independent Media (SIM), еще в июле 2011 года сделавший платным доступ к электронной версии газеты «Ведомости». В SIM не стали комментировать, какие доходы сейчас дает компании это направление, но в марте 2012 года Елена Мясникова, возглавлявшая тогда ИД, на конференции «Ведомостей» заявляла, что у сайта газеты 6 тыс. платных подписчиков при стоимости услуги около 5 тыс. руб. в год, тогда как доходы от рекламы на сайте составляли на тот момент 180 млн руб. в год, то есть в шесть раз больше.
Без рекламы удается существовать интернет-изданию Colta.ru. Правда, в России такие проекты существуют не благодаря платной подписке, а благодаря сбору пожертвований с читателей (краудфандинг) — явлению, которое на западном рынке СМИ появилось еще несколько лет назад. Проект, запущенный бывшей редакцией сайта OpenSpace.ru в июле 2012 года, за первые три месяца существования собрал от пользователей пожертвования на 695 тыс. руб. На 2013 год Colta.ru поставило целью собрать с читателей 2,7 млн руб., при условии что эти деньги покроют четверть бюджета проекта, а остальное внесут несколько человек, входящих в попечительский совет сайта. По состоянию на 19 апреля было собрано 684 тыс. руб., и, по словам заместителя главреда издания Михаила Ратгауза, редакция уверена в работоспособности выбранной модели.
В этой области есть и менее удачный опыт: в феврале 2012 года запустился другой медиапроект, рассчитывавший зарабатывать на модели краудфандинга,— «Милый друг», позиционировавшийся как журнал «для новогиреевоцентричного мира», одним из создателей которого был бывший шеф-редактор программы «Центральное телевидение» на НТВ Александр Уржанов. «Милый друг» не смог собрать требовавшиеся 100 тыс. руб., в итоге вышел лишь один номер журнала.
Наконец, в апреле 2013 года о модели общественного финансирования задумался и владелец журнала «Большой город» Александр Винокуров. На своей странице в Facebook, комментируя перспективы проекта, он назвал краудфандинг одним из вариантов того, как приблизить финансовые результаты «Большого города» «к экономической разумности». Альтернативы этому — резкое сокращение расходов проекта, его закрытие или выход из него самого господина Винокурова с передачей всех прав на журнал и сайт редакции.
Кирилл Сарханянц, Павел Белавин
