23 Мар 2018, 12:17

Как использовать «силу моментов» в жизни потребителей

Анна Драгунова, Managing Director Universal McCann, о новом подходе к планированию на украинском медийном рынке

Классический подход к планированию все чаще дает сбои. Чтобы привлечь внимание к брендам, нужны новые импульсы. Медиаагентство Universal McCann (UM) нашло решение для украинских клиентов и партнеров — Moments Planning. 
О том, как использовать «силу моментов» в жизни потребителей, которые постоянно переключаются между различными TV-каналами, веб-сайтами, профилями социальных сетей, рассказывает Анна Драгунова, Managing Director UM.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Модель отношений «клиент — креативное агентство — медийное агентство» изживает себя. «Медийно-центричная» модель коммуникации с потребителем тоже. Рыночные вызовы заставляют нас трансформироваться. 

Глобально новый подход Moments Planning запустили в 2016 году. И вскоре он оправдал себя в бизнес-результатах клиентов сети. Так, по версии сразу двух именитых отраслевых изданий AdWeek и AdAge, UM был признан агентством года № 1. После этого у нас ушел год на имплементацию «моментов» в Украине и получение первых результатов.

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

Почему моменты так важны сегодня?

Согласно данным исследования Wave 9 (UM): 47 % респондентов перегружены объемом информации, доступной им онлайн. Среди молодой аудитории до 35 лет, которая является ключевой для многих брендов, этот процент еще выше — 51 %. 

Среди топ-запросов Google в 2017 году: сериалы «Физрук», «Игра престолов», «Молодежка» и реалити-шоу «Холостяк», «Евровидение», «Киев днем и ночью». То есть самыми рейтинговыми запросами онлайн остается тот же телевизионный контент!

Как бренду быть заметным?

Как быть не просто еще одним 30-секундным роликом в 20-минутном рекламном блоке, а определить момент, в который потребитель наиболее восприимчив к сообщению? Как найти не только время и место, но и правильный контекст, настроение для нашего сообщения? 

Ключевой работой по имплементации подхода в Украине стала адаптация инструментария, который не только соответствовал бы глобальным стандартам, но и работал на украинских данных и был применим для наших клиентов. 

Мы привлекли отраслевых исследователей и получили собственную панель, на которой основано наше исследование. Поэтому «моменты» от UM — не просто предположения и экспертиза наших стратегов, а проверенные и оцифрованные данные. Мы можем разложить каждый из них по критериям: соответствия выбранной категории, частоты этого момента в жизни потребителя, уникальности «момента» и силы его влияния.

В нашем распоряжении два источника моментов. Первый — Amobee. Это ключевой партнер UM в наполнении базы «моментов», изучении и кластеризации онлайн-привычек пользователей (что читают, смотрят, говорят, ищут, делятся). Второй — социальный, анализ того, о чем пользователи говорят в социальных сетях или блогах. 

Сегодня наш инструментарий позволяет определять моменты, релевантные для коммуникации с потребителями большинства продуктовых категорий, а перечень оцифрованных моментов превышает 1,5 тысячи. В списке перечень от «технологичных моментов», таких как ожидание выхода нового девайса, до совсем «человеческих» — свадьба, рождение ребенка. 

Использование подхода позволяет повысить результативность предложенных решений за счет правильно выбранных точек контакта с аудиторией и, как результат, выстроить более эффективную коммуникацию бренд — потребитель.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео