Модель отношений «клиент — креативное агентство — медийное агентство» изживает себя. «Медийно-центричная» модель коммуникации с потребителем тоже. Рыночные вызовы заставляют нас трансформироваться.
Глобально новый подход Moments Planning запустили в 2016 году. И вскоре он оправдал себя в бизнес-результатах клиентов сети. Так, по версии сразу двух именитых отраслевых изданий AdWeek и AdAge, UM был признан агентством года № 1. После этого у нас ушел год на имплементацию «моментов» в Украине и получение первых результатов.
Почему моменты так важны сегодня?
Согласно данным исследования Wave 9 (UM): 47 % респондентов перегружены объемом информации, доступной им онлайн. Среди молодой аудитории до 35 лет, которая является ключевой для многих брендов, этот процент еще выше — 51 %.
Среди топ-запросов Google в 2017 году: сериалы «Физрук», «Игра престолов», «Молодежка» и реалити-шоу «Холостяк», «Евровидение», «Киев днем и ночью». То есть самыми рейтинговыми запросами онлайн остается тот же телевизионный контент!
Как бренду быть заметным?
Как быть не просто еще одним 30-секундным роликом в 20-минутном рекламном блоке, а определить момент, в который потребитель наиболее восприимчив к сообщению? Как найти не только время и место, но и правильный контекст, настроение для нашего сообщения?
Ключевой работой по имплементации подхода в Украине стала адаптация инструментария, который не только соответствовал бы глобальным стандартам, но и работал на украинских данных и был применим для наших клиентов.
Мы привлекли отраслевых исследователей и получили собственную панель, на которой основано наше исследование. Поэтому «моменты» от UM — не просто предположения и экспертиза наших стратегов, а проверенные и оцифрованные данные. Мы можем разложить каждый из них по критериям: соответствия выбранной категории, частоты этого момента в жизни потребителя, уникальности «момента» и силы его влияния.
В нашем распоряжении два источника моментов. Первый — Amobee. Это ключевой партнер UM в наполнении базы «моментов», изучении и кластеризации онлайн-привычек пользователей (что читают, смотрят, говорят, ищут, делятся). Второй — социальный, анализ того, о чем пользователи говорят в социальных сетях или блогах.
Сегодня наш инструментарий позволяет определять моменты, релевантные для коммуникации с потребителями большинства продуктовых категорий, а перечень оцифрованных моментов превышает 1,5 тысячи. В списке перечень от «технологичных моментов», таких как ожидание выхода нового девайса, до совсем «человеческих» — свадьба, рождение ребенка.
Использование подхода позволяет повысить результативность предложенных решений за счет правильно выбранных точек контакта с аудиторией и, как результат, выстроить более эффективную коммуникацию бренд — потребитель.