Уникальность ТВ: чего не могут другие медиа
Повышение плотности "информационного шума" в Украине привело к тому, что аудитория разных медиа обрастает психологическими фильтрами, помогающими спасаться от агрессивного рекламно-информационного окружения. Тем не менее, это не мешает росту суммарного потребления разных медиа современным человеком.
В том числе, не состоялось и прогнозируемое многими экспертами снижение телесмотрения. Более того, продолжительность смотрения ТВ растет из года в год даже на значительно более диджитализированных рынках, чем Украина. Например, в Европейском регионе в 2012 году показатель среднего ТВ смотрения вырос на 7 минут (с 3:48 до 3:55). 43 часа в год.
В Украине за 2012 год общее телесмотрение также выросло — с 3:36 до 3:41. В чем же секрет ТВ?
Для абсолютного большинства семей телевизор заменяет собой семейный очаг. Каждый вечер огромное количество семей собираются в главной комнате дома, чтобы посмотреть любимые шоу или сериалы. ТВ проникает в личное, эмоциональное поле зрителя. И даже если кто-то из членов семьи непосредственно не смотрит телевизор, он остается открытым для рекламного сообщения, расслабленным. Дом — это приватная территория, большинство фильтров, которые работают на улице или в магазине — здесь снимаются. Например, сами производители FMCG говорят о том, что в точках торговли покупатель осознает только порядка 25% всех рекламных материалов, которые призваны повлиять на его выбор непосредственно около прилавка. Согласитесь, 75%-й порог восприятия крайне сложно преодолеть.
В это время телевизионный зритель смотрит продукт, который эмоционально соответствует его текущему состоянию, он погружается в виртуальный мир ТВ образов, полностью расслаблен, открыт. Старт рекламного блока, конечно, раздражает, но включает защитные фильтры в значительно меньшей степени, чем, например, в агрессивной городской среде. Это колоссальное преимущество телевидения, как рекламоносителя, перед другими медиа.
Медиаисследователь Дэвид Бреннон, основатель консалтинговой компании MediaNative (Великобритания) отмечет роль контекста, в котором потребляются разные медиа : "Человек приходит домой после трудового дня. Он попадает в привычное комфортное окружение. Контекст потребления телевидения с точки зрения настроения — расслабленность, открытость для восприятия и общения. Другие медиа зачастую потребляются за пределами дома, где контекст совершенно другой: спешим на встречу, или забрать ребенка из школы, или проскочить на "зеленый". Контакт с медиа в таких условиях тоже важен, но важен, как поддержка того, что формируется в голове потребителя во время основного процесса усвоения. И, с моей точки зрения, такое усвоение происходит через ТВ".
Это говорит о том, что ТВ остается фактически единственным медиа, способным быстро, убедительно и позитивно донести рекламное сообщение с максимальным охватом целевой аудитории.
Но распространение рекламного сообщения — это только одна составляющая процесса. Главной стратегической целью любого рекламодателя является формирование лояльной аудитории. Это группа людей, которые, практически не раздумывая, с постоянной периодичностью покупают тот или иной бренд. Если этот бренд пропадет в одном магазине, лояльный покупатель найдет его в другом или в купит в киоске, на рынке, в интернете. Бренды всегда были частью образа жизни человека, частью его самовосприятия. Чем шире у рекламодателя группа таких покупателей, тем устойчивее бренд. И такую стойкую эмоциональную связь лучше всего могут выстроить и поддерживать именно телевизионные проявления. Другие медиа просто не имеют инструментов для того, чтобы выстроить личностную, эмоциональную связь. Более того, некоторые средства продвижения могут нанести вред лояльности потребителя.
Геральд Ньюмюллер, директор по исследованиям компании SevenOneMedia (немецкий медиахолдинг ProSiebenSat.1 Group) в своих выводах по этому поводу достаточно категоричен: "Я убежден в том, что промоактивности в целом негативно сказываются на лояльности к бренду. После каждой промо акции в магазинах мы наблюдаем, как продажи падают ниже доакционного уровня. По моему мнению, только ТВ-реклама способна повысить лояльность. А ведь самое важное для бренда — лояльность потребителей, это решающая переменная. Первые же результаты ROI-аналайзера показали, что для многих брендов рост инвестиций в ТВ-рекламу способствует прежде всего росту лояльности".
Еще одно существенное преимущество ТВ — это долгосрочный эффект от рекламной кампании. Если рекламодателю удалось войти в эмоциональное поле человека, он получает лояльность на месяцы, а при успешном позиционировании и креативе — на годы. Такое проникновение возможно лишь с помощью очень качественного телевизионного контента, и с этим у нас все в порядке. Украинское ТВ сегодня вполне соответствует, а часто — и превосходит по качеству зарубежные ТВ продукты, что не раз подтверждали устно и письменно форматодержатели, видевшие адаптации того же Холостяка или Х-фактора в десятках стран. В нашей стране зрители имеют чрезвычайно широкий выбор телевизионной продукции высокого качества.
В условиях нестабильной экономики, что сейчас характерно не только для Украины, но и для мира в целом, именно ТВ позволяет рекламодателям добиваться положительной динамики доли рынка, формируя долгосрочную лояльную аудиторию и, в перспективе, увеличивая продажи baseline. Лояльная аудитория становится тем ценнее, чем менее стабильна ситуация на рынке — ведь именно она сохраняет верность бренду при любых условиях. Именно эта возможность ТВ делает его уникальным рекламным инструментом, которому на сегодняшний день аналогов или заменителей нет.
Евгения Близнюк, директор по стратегическому маркетингу StarLight Sales