Умное общество
Согласно данным УАМ объем рынка маркетинговых исследований Украины в 2007 г. приблизился к $44 млн. Оборот исследовательского агентства IFAKGermany, интересы которого я представляю в Украине, в 2007 г. составил порядка $50 млн. При этом – IFAK не является крупным сетевым агентством. «Состояние нашего рынка ресеча можно сравнить с благодатной почвой, в которую воткнешь палку, и она прорастет», — ответил мне немецкий эксперт на вопрос, «сложно ли привлекать заказы германскому агентству». Интересно, в чем тогда причины затяжной несформированости рынка исследований в нашей стране?
1. Одна из причин, по моему мнению, имеет культурные корни. В бизнесе, в повседневной жизни – европейцы всегда придерживаются схем, которые им закладывает образование, воспитание, государство и т.п. В схеме «государство – общество» присутствует блок «налоги», и европейцу не придет в голову, что можно их не заплатить. В схеме «продукт – потребитель» лежит блок «тестирование концепции» и европеец проведет положенные тесты.
В Германии, к примеру, 80% компаний покупают услуги ресечерских агентств, потому что в их схеме ведения бизнеса заложена такая опция. Это их культурная особенность – не отклоняться от схемы. В Украине к услугам исследователей прибегают не более 15% компаний. И вот почему: украинцы всегда представляли собой общество, которое использует возможность «срезать угол». Чтобы не стоять в пробке – можно проехать по тротуару. Чтобы не платить лишнего – можно купить минимум, и доработать своими силами. Это наша культурная особенность – быть «умнее» европейцев.
Так получилось, что маркетинговые исследования в настоящее время являются «углом», который можно безболезненно срезать. Более 75% украинских компаний проводят маркетинговые исследования самостоятельно, и, в ряде случаев, неплохо себя при этом чувствуют. Экспертизы сотрудников маркетинговых отделов компаний достаточно для принятия решений, тогда зачем платить больше? К счастью для ресечеров, существуют все-таки ситуации, когда привлечение агентства становится важным. Например, когда есть экспертное понимание, но основная информация по проблеме содержится в обществе: сколько человек станут регулярно потреблять микс из пива и лимонного сока? удобно ли носить бюстгальтер без бретелек? какие эмоции вызовет название «Бодрая корова» у людей старше 55-ти? и т.п.
2. Следующая причина относится к разряду объективных: нет дифференцированного интереса к ресечу, потому что у большинства украинских компаний реально нет денег на эту статью. Если в Европе средняя компания пользуется услугами как минимум 3-х различных ресечеров (имеется в виду ad-hoc) и тратит на одно исследование 20-40 тыс. евро, то в Украине одно агентство способно удовлетворить весь интерес крупного заказчика, а цена среднего проекта не превышает 6-8 тыс. евро. Одна немецкая компания потратила в прошлом году 4,5 млн. евро на исследование пассажиропотоков.
В Украине заказчику не придет в голову тратить столько денег на одно маркетинговое исследование. Он искренне не сможет представить целесообразность подобной траты. Думаю, количественно ситуация в нашей стране в ближайшее десятилетие не изменится. Но качественные преобразования неминуемы. Совсем скоро исследовательский бизнес перестанет быть и восприниматься исключительно как конвейер по продаже воздуха. Он будет решать действительные задачи, предлагать высококачественную аналитику, и брать на себя ответственность за рекомендуемые решения. Потому что только в таком случае исследования проводятся реже, стоят дороже, но при этом – дают гораздо более глубокие данные и действительное понимание проблемы.
Наталья Романенко,
Директор по развитию бизнеса
IFAK Ukraine