Украинский реализм, новые стратегии развития и креативность в условиях войны: выводы с 17-го Украинского маркетинг-форума
01 Май 2024, 10:54

Украинский реализм, новые стратегии развития и креативность в условиях войны: выводы с 17-го Украинского маркетинг-форума

17-18 апреля 2024 года в Киеве в КВЦ «Парковый» состоялся 17-й Украинский маркетинг-форум. Событие стало самым масштабным за всю историю существования и собрало более 850 представителей украинского маркетингового сообщества и более 300 онлайн-участников. Эксперты обсуждали жизнестойкость, новые маркетинговые стратегии, действенные коммуникации и изменение настроений потребителей.

Темой года организаторы выбрали живучесть, и эта метафора оказалась очень точной, ведь событие уже в третий раз происходило во время войны.

«Мы показываем миру, как противоположные сценарии развития (prosperity vs apocalypses) сосуществуют в пределах одной страны в режиме реального времени. Чтобы выжить, нам как никогда нужно ясно представить, какое будущее мы хотим. Ведь наша победа, перефразируя Степана Бандеру, это победа наших идей. Именно так появился своеобразный тотем и креативная идея форума — кактус — символ компаний, способных процветать в самых неблагоприятных условиях», — отметила Наталья Бухалова, сопродюсер форума.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Время для нового украинского реализма

Главная дискуссия события была посвящена рефлексии о том, что происходит с украинским обществом и бизнесом во время войны. По мнению Евгения Глебовицкого, эксперта по долгосрочным стратегиям, основателя компании pro.mova и директора Института Фронтира, украинцы лишь недавно начали осознавать, на что действительно способны, а значит, наши ограничения.

Устойчивость украинских компаний — это также о вере в то, что лучшие времена еще впереди. Ольга Руднева, СEO и соучредительница Superhumans Center, отметила, что в сложных обстоятельствах срабатывает фокусировка на собственном предназначении и смыслах.

Международная трансформация украинского бизнеса

Один из ключевых процессов трансформации украинского бизнеса – выход на международные рынки. Ростислав Вовк, СЕО и совладелец компании Kormotech, поделился своим путем завоевания внешних рынков: «Европа одна, но все это разные страны. В Польше креатив заканчивается на цене, это страна private labels. В Румынии потребители brand addicted хотят креатив и бренды. Поэтому мы всегда начинаем с аналитики, используем локальные агентства и нанимаем локальных профессионалов — надо понимать mindset и проводить там 70% времени. Выход на рынок Америки — это очень дорого, там свои «хотелки» нужно унимать. Не выходить на все Штаты, начинать с одного. Это только так выглядит скромно, на самом деле один американский штат больше, чем весь рынок Центрально-Восточной Европы. Мы сфокусировались, поэтому имеем приличные результаты. Но для этого нам понадобилось семь лет. Украина европейская страна, мы это замечаем в Штатах, но мы не типичная европейская страна, мы очень быстрые. Скорость наше все. Нам в Европе стоит работать в стиле Америки — быстро принимать решения, бегать между каплями — а мы умеем это делать очень профессионально».

Как отметила Алина Качоровская, соосновательница и СЕО холдинга Kacho Group, для успешного выхода украинских брендов на иностранные рынки следует держать общий фокус на Украине как креативной стране, а не только как производственной, и транслировать это миру.

Потребитель и рынок: что изменилось

Изменения в поведении и настроениях потребителей — это еще один актуальный вызов, который обсуждали на форуме. Ведь люди сильно изменились под влиянием постоянных угроз, как и их ожидания от коммуникации с брендами. Поэтому бизнесам становится все важнее реализовывать ценностный подход в коммуникациях и внимательнее относиться к управлению репутацией в военное время.

«Раньше на репутацию компании больше всего влияли факторы результативности и лидерства и менеджмента, а также КСО-проекты, инновации и продукт/сервис. Что сейчас важно для людей, чего они ждут от компаний? Теперь 26% влияния на репутацию приходится на продукт с сервисом, но для людей сейчас это сумма «продукт + качество сервиса + инновации + развитие». В конце концов, это все и является маркетингом компании. Но если вы будете заниматься только этим, это даст четверть репутации. А остальные 25% восприятия компании занимают для людей они сами и то, как они себя чувствуют в центре нашего бизнеса. Многие годы мы говорим о клиентоцентричности, и здесь она формируется в человекоцентричности. То есть клиент говорит нам: я хочу, чтобы вы называли меня человеком, чтобы вы понимали, что я третий год живу в полномасштабной войне, я хочу, чтобы вы говорили со мной как с человеком. Сейчас КСО-проекты имеют только 5% влияния на репутацию, потому что люди убеждены, что это формальные проекты и компании делают их для себя, а кроме этого еще должны заботиться персонально о них», — рассказала Елена Плахова, директор по управлению репутацией группы компаний NOVA (Новая почта).

Она убеждена, что это кардинально меняет то, что должен делать бизнес сегодня: половину времени уделять работе с продуктом и сервисом, а остальное время делать все, чтобы человек чувствовал себя человеком, пользуясь услугами компании.

Екатерина Ильченко, управляющий партнер нейромаркетингового агентства Neuro-knowledge, убеждена, что бренды должны общаться с потребителями на ценностном уровне.

Как изменились потребители за последний год войны? Эксклюзивное исследование по заказу Украинского маркетинг-форума провела компания Gradus Research.

«Различные поколения украинцев по-разному проживают опыт войны. Старшим людям присуща большая рационализация в потреблении, они чаще думают о сокращении трат или неуместности развлечений. В то время как молодым при отсутствии опыта переживания кризисов труднее справляться с высоким стрессом. Но все поколения демонстрируют внимание к брендам, готовы давать шанс новому и поддерживать украинское, что является важным сигналом для локальных компаний и креаторов», — рассказала Евгения Близнюк, социолог, основатель и директор исследовательской компании Gradus Research и агентства Corestone Group.

То, что люди доверяют людям, подтверждает и украинский феномен креативных сборов. В этом году на Украинском маркетинг-форуме прозвучало много креативных кейсов, связанных со собранием донатов. Обсуждали и эффективность звездных интеграций, и дерзкие месседжи, и эмоциональные кампании, и геймификацию — все инструменты, которые помогают поддерживать интерес к донатам.

Советы по проведению креативных сборов прозвучали во время разговора Леры Толочиной, Global Chief Marketing Officer MEGOGO, с известными украинскими стендап-комиками Антоном Тимошенко, Василием Байдаком и Марком Куцеваловым. Как подчеркнул Антон Тимошенко, хорошо привлекают внимание неожиданные коллаборации, когда объединяются совершенно разные по интересам люди, даже конкуренты, потому что это демонстрирует, что единство важнее прибыли, и дает аудитории сигнал, что этот сбор действительно достоин внимания.

В то же время Василий Байдак считает, что сейчас уже существует определенная перенасыщенность креативными сборами, и актуальным вновь становятся сборы, начатые конкретными людьми, которые рассказывают искренние личные истории и собирают деньги для своих знакомых, друзей и т.д.

Все спикеры подчеркнули, что важный элемент успеха собрания сегодня — скорость. Поэтому компаниям следует давать креативщикам и инфлюэнсерам больше возможностей для реализации идей, даже если они кажутся немного крейзи.

Вместо послесловия

Как отметил во время события Евгений Глебовицкий, мы очень юное общество, и для развития нам нужно наращивать горизонты планирования, учиться смотреть вширь, начать понимать, как работают другие сложные системы, кроме бизнеса, например, государство. Бизнес должен стать суперчувствительным к потребностям общества, общин, к тому, как именно чувствуют себя потребители.

Организаторы ивента верят, что позиция «не ныть, а делать» должна стать своеобразной философией и источником питания для украинских бизнесов на ближайший год.

Генеральными партнерами мероприятия стали OMD Optimum Media Ukraine, лидер в сфере рекламно-коммуникационной индустрии в Украине и мире (генеральный бизнес-партнер), крупнейший оператор электронных коммуникаций Киевстар (генеральный партнер), digital-агентство Promodo (генеральный партнер по маркетингу) и компания VidZone Украина (официальный партнер по ConnectedTV).

Украинский маркетинг-форум — главное ежегодное место встречи сообщества профессионалов, которые предлагают новые идеи, разрабатывают стратегии и продукты и формируют клиентский опыт. Это платформа, на которой рынок обсуждает повестку дня завтра и анализирует усвоенные уроки. Мы смотрим на маркетинг с позиции первого лица и объединяем лучших. Организатор Украинского маркетинг-форума — компания IdeasFirst.

Расскажите друзьям про новость