17-18 апреля 2024 года в Киеве в КВЦ «Парковый» состоялся 17-й Украинский маркетинг-форум. Событие стало самым масштабным за всю историю существования и собрало более 850 представителей украинского маркетингового сообщества и более 300 онлайн-участников. Эксперты обсуждали жизнестойкость, новые маркетинговые стратегии, действенные коммуникации и изменение настроений потребителей.
Темой года организаторы выбрали живучесть, и эта метафора оказалась очень точной, ведь событие уже в третий раз происходило во время войны.
«Мы показываем миру, как противоположные сценарии развития (prosperity vs apocalypses) сосуществуют в пределах одной страны в режиме реального времени. Чтобы выжить, нам как никогда нужно ясно представить, какое будущее мы хотим. Ведь наша победа, перефразируя Степана Бандеру, — это победа наших идей. Именно так появился своеобразный тотем и креативная идея форума — кактус — символ компаний, способных процветать в самых неблагоприятных условиях», — отметила Наталья Бухалова, сопродюсер форума.
Время для нового украинского реализма
Главная дискуссия события была посвящена рефлексии о том, что происходит с украинским обществом и бизнесом во время войны. По мнению Евгения Глебовицкого, эксперта по долгосрочным стратегиям, основателя компании pro.mova и директора Института Фронтира, украинцы лишь недавно начали осознавать, на что действительно способны, а значит, наши ограничения.
Устойчивость украинских компаний — это также о вере в то, что лучшие времена еще впереди. Ольга Руднева, СEO и соучредительница Superhumans Center, отметила, что в сложных обстоятельствах срабатывает фокусировка на собственном предназначении и смыслах.
Международная трансформация украинского бизнеса
Один из ключевых процессов трансформации украинского бизнеса – выход на международные рынки. Ростислав Вовк, СЕО и совладелец компании Kormotech, поделился своим путем завоевания внешних рынков: «Европа одна, но все это разные страны. В Польше креатив заканчивается на цене, это страна private labels. В Румынии потребители brand addicted хотят креатив и бренды. Поэтому мы всегда начинаем с аналитики, используем локальные агентства и нанимаем локальных профессионалов — надо понимать mindset и проводить там 70% времени. Выход на рынок Америки — это очень дорого, там свои «хотелки» нужно унимать. Не выходить на все Штаты, начинать с одного. Это только так выглядит скромно, на самом деле один американский штат больше, чем весь рынок Центрально-Восточной Европы. Мы сфокусировались, поэтому имеем приличные результаты. Но для этого нам понадобилось семь лет. Украина европейская страна, мы это замечаем в Штатах, но мы не типичная европейская страна, мы очень быстрые. Скорость — наше все. Нам в Европе стоит работать в стиле Америки — быстро принимать решения, бегать между каплями — а мы умеем это делать очень профессионально».
Как отметила Алина Качоровская, соосновательница и СЕО холдинга Kacho Group, для успешного выхода украинских брендов на иностранные рынки следует держать общий фокус на Украине как креативной стране, а не только как производственной, и транслировать это миру.
Потребитель и рынок: что изменилось
Изменения в поведении и настроениях потребителей — это еще один актуальный вызов, который обсуждали на форуме. Ведь люди сильно изменились под влиянием постоянных угроз, как и их ожидания от коммуникации с брендами. Поэтому бизнесам становится все важнее реализовывать ценностный подход в коммуникациях и внимательнее относиться к управлению репутацией в военное время.
«Раньше на репутацию компании больше всего влияли факторы результативности и лидерства и менеджмента, а также КСО-проекты, инновации и продукт/сервис. Что сейчас важно для людей, чего они ждут от компаний? Теперь 26% влияния на репутацию приходится на продукт с сервисом, но для людей сейчас это сумма «продукт + качество сервиса + инновации + развитие». В конце концов, это все и является маркетингом компании. Но если вы будете заниматься только этим, это даст четверть репутации. А остальные 25% восприятия компании занимают для людей они сами и то, как они себя чувствуют в центре нашего бизнеса. Многие годы мы говорим о клиентоцентричности, и здесь она формируется в человекоцентричности. То есть клиент говорит нам: я хочу, чтобы вы называли меня человеком, чтобы вы понимали, что я третий год живу в полномасштабной войне, я хочу, чтобы вы говорили со мной как с человеком. Сейчас КСО-проекты имеют только 5% влияния на репутацию, потому что люди убеждены, что это формальные проекты и компании делают их для себя, а кроме этого еще должны заботиться персонально о них», — рассказала Елена Плахова, директор по управлению репутацией группы компаний NOVA (Новая почта).
Она убеждена, что это кардинально меняет то, что должен делать бизнес сегодня: половину времени уделять работе с продуктом и сервисом, а остальное время делать все, чтобы человек чувствовал себя человеком, пользуясь услугами компании.
Екатерина Ильченко, управляющий партнер нейромаркетингового агентства Neuro-knowledge, убеждена, что бренды должны общаться с потребителями на ценностном уровне.
Как изменились потребители за последний год войны? Эксклюзивное исследование по заказу Украинского маркетинг-форума провела компания Gradus Research.
«Различные поколения украинцев по-разному проживают опыт войны. Старшим людям присуща большая рационализация в потреблении, они чаще думают о сокращении трат или неуместности развлечений. В то время как молодым при отсутствии опыта переживания кризисов труднее справляться с высоким стрессом. Но все поколения демонстрируют внимание к брендам, готовы давать шанс новому и поддерживать украинское, что является важным сигналом для локальных компаний и креаторов», — рассказала Евгения Близнюк, социолог, основатель и директор исследовательской компании Gradus Research и агентства Corestone Group.
То, что люди доверяют людям, подтверждает и украинский феномен креативных сборов. В этом году на Украинском маркетинг-форуме прозвучало много креативных кейсов, связанных со собранием донатов. Обсуждали и эффективность звездных интеграций, и дерзкие месседжи, и эмоциональные кампании, и геймификацию — все инструменты, которые помогают поддерживать интерес к донатам.
Советы по проведению креативных сборов прозвучали во время разговора Леры Толочиной, Global Chief Marketing Officer MEGOGO, с известными украинскими стендап-комиками Антоном Тимошенко, Василием Байдаком и Марком Куцеваловым. Как подчеркнул Антон Тимошенко, хорошо привлекают внимание неожиданные коллаборации, когда объединяются совершенно разные по интересам люди, даже конкуренты, потому что это демонстрирует, что единство важнее прибыли, и дает аудитории сигнал, что этот сбор действительно достоин внимания.
В то же время Василий Байдак считает, что сейчас уже существует определенная перенасыщенность креативными сборами, и актуальным вновь становятся сборы, начатые конкретными людьми, которые рассказывают искренние личные истории и собирают деньги для своих знакомых, друзей и т.д.
Все спикеры подчеркнули, что важный элемент успеха собрания сегодня — скорость. Поэтому компаниям следует давать креативщикам и инфлюэнсерам больше возможностей для реализации идей, даже если они кажутся немного крейзи.
Вместо послесловия
Как отметил во время события Евгений Глебовицкий, мы очень юное общество, и для развития нам нужно наращивать горизонты планирования, учиться смотреть вширь, начать понимать, как работают другие сложные системы, кроме бизнеса, например, государство. Бизнес должен стать суперчувствительным к потребностям общества, общин, к тому, как именно чувствуют себя потребители.
Организаторы ивента верят, что позиция «не ныть, а делать» должна стать своеобразной философией и источником питания для украинских бизнесов на ближайший год.
Генеральными партнерами мероприятия стали OMD Optimum Media Ukraine, лидер в сфере рекламно-коммуникационной индустрии в Украине и мире (генеральный бизнес-партнер), крупнейший оператор электронных коммуникаций Киевстар (генеральный партнер), digital-агентство Promodo (генеральный партнер по маркетингу) и компания VidZone Украина (официальный партнер по ConnectedTV).
Украинский маркетинг-форум — главное ежегодное место встречи сообщества профессионалов, которые предлагают новые идеи, разрабатывают стратегии и продукты и формируют клиентский опыт. Это платформа, на которой рынок обсуждает повестку дня завтра и анализирует усвоенные уроки. Мы смотрим на маркетинг с позиции первого лица и объединяем лучших. Организатор Украинского маркетинг-форума — компания IdeasFirst.