Украинская Ассоциация Маркетинга инициирует принятие прозрачных правил

Правила проведения тендеров

на предоставление маркетинговых услуг

            Побудительным источником к действию стало создание «правил проведения тендеров на PR-облуживание» компанией Паблисити Криейтинг.

            Аналогичный вопрос выработки единых правил проведения тендеров в области маркетинговых исследований до сегодняшнего дня не получил должного освещения и поддержки среди маркетинговых компаний, несмотря на его видимую важность.

            Актуальность данной темы подтверждается участившимися в последнее время проведениями фиктивных тендеров. Обычным для такого рода конкурсов являются (как варианты):
а) отсутствие в них победителя, т.е. по результатам «тендера» проект не реализуется (использование «тендера» как способа бесплатного получения идей и методик с различными целями — от пополнения собственного багажа знаний до демонстрации исследовательских возможностей топ-менеджерам, которые «тендер» не заказывали);
б) отсутствие информации о победителе (тендер выигран, но кем неизвестно);

в) отсутствие бюджета (необходимого или в принципе его отсутствие);

г) недостаточно (для составления полного предложения) полная информация;

д) отсутствие (или не предоставление) ФИО и должностей лиц, принимающих решение о выборе партнера.

Настоящим предлагаем принять такие правила, которые регулировали бы отношения организаторов и участников тендера, содействовали цивилизованному развитию рынка маркетинговых исследований в Украине и утверждали принципы профессионализма и честной конкуренции.

Перед тем, как описать этапы и правила на каждом из них, предлагается дать определение тендеру.

Таким образом, если Заказчик не приглашает официально к участию в тендере, но «дает на просчет» проект нескольким компаниям (более, чем одной), данное действие  может и должно расцениваться как тендер, даже если Заказчик таковым его не называет (а называет, например, запросом на предложение).

Этапы проведения тендера на маркетинговое исследование

Процесс тендера состоит из 4-х основных этапов:

 1. Принятие решения о проведении тендера.

Данный первоначальный этап состоит из нескольких промежуточных действий. В первую очередь, это касается собственно принятия решения о проведении тендера и определения его целесообразности.

Категорически недопустимо организовывать тендер с целью:

1.             Шантажа своего предыдущего (постоянного) подрядчика условиями, предоставленными другими компаниями в ходе его проведения.

2.             Проверки текущего положения цен на рынке.

3.             Предоставления результатов тендера и информации, полученной в ходе его проведения, другим организациям и частным лицам.

4.             С любой другой целью, кроме выбора подрядчика.

Для выбора участников будущего тендера, компании-заказчику рекомендуется изучить ситуацию на рынке маркетинговых исследований, выявить основные специализирующиеся компании, их позиционирование. Чтобы полученные сведения были максимально достоверными, лучше воспользоваться объективными источниками информации, обратиться за справкой в профессиональные объединения (например, УАМ), ознакомиться с обзорами в СМИ. В раздел значимой входит такая информация о потенциальном участнике, как опыт работы на рынке, репутация и перечень успешных проектов, клиенты, используемые методики и технологии проведения исследований.

Краеугольный камень подготовки любого исследования для компании, которая делает это первый раз — список компаний, которым могут быть разосланы брифы. При формировании данного списка предлагаем придерживаться следующих правил:

1. Каждая из компаний списка должна иметь одинаковую вероятность быть выбранной в качестве подрядчика.

Какими могут быть варианты (примеры):

а) если у Заказчика есть подозрения, что (ограниченный) бюджет мероприятия может быть неинтересен кому-либо из участников, необходимо поставить всех участников перед фактом его наличия и размером, чтобы каждый мог самостоятельно принять решения об участии в тендере или отказаться (особенно это касается т.н. «ценовых» тендеров, которые при заданном наборе параметров (выборка, инструментарий) преследуют единственную цель — выбрать самый дешевый вариант из предложенных);

б) наоборот, если бюджет настолько велик, что компания предполагает выбрать исключительно крупное агентство (международное или отечественное), то список участников тендера должен быть сформирован именно из таких компаний.

2. Если в ходе подготовки тендера Заказчик придет к выводу, что не все компании из списка «подходят» («годятся») для проведения исследования, он должен тотчас же отозвать эти компании от участия в тендере, уведомив их о причине отказа.

3. Если компания — участник в ходе подготовки тендерных предложений примет решение об отказе в участии, она также должна уведомить об этом Заказчика немедленно, однако не менее чем за 3 дня до его окончания.

2. Подготовка мероприятия.

            Подготовка проведения тендера заключается в определении и изложении требований для участников. Это предполагает создание комплекта конкурсных документов, в которых будут помещены механизм и условия проведения тендера, в том числе порядок действий, время и место. Кроме того, в подготовительный этап входит создание тендерного брифа.

            Предлагаем перечень вопросов, которые по нашему мнению должны быть раскрыты в условиях тендера (бриф и условия проведения тендера могут быть объединены в одном документе и должны быть едиными для всех участников):

• 1. Информация о компании — название, сферы деятельности, краткая история развития, основные группы потребителей.
• 2. Реализуемые товары, производимые / поставляемые бренды, оказываемые услуги.
• 3. Описание текущей ситуации на рынке (объем рынка, доли компании и конкурентов, позиционирование компании / торговой марки на рынке, в т.ч. по отношению к конкурентам, перечень проблемных зон, перспективы и направления развития рынка).
• 4. Причины, вызвавшие необходимость проведения маркетингового исследования.
• 5. Основные цели исследования; решения, которые предполагается принять на основе результатов исследования.
• 6. Задачи исследования (ответы на какие вопросы должны быть получены в ходе исследования).
• 7. Описание информации, которая уже есть в наличие (гипотезы, подлежащие проверке).
• 8. Ожидаемые рекомендации по результатам проведения исследования.
• 9. Описание целевой аудитории исследования (исследуемого продукта / направления).
• 10. География исследования, с указанием конкретных городов / регионов и/или требований к региональному формату представления данных.
• 11. Желаемые методы проведения исследования: количественные (укажите максимально допустимую погрешность данных), качественные.
• 12. Состав работ:

—                      Разработка анкеты/инструментария исследования;

—                     Сбор информации (опрос) и контроль качества собранной информации;

—                     Ввод информации и «чистка» полученной базы данных;

—                      Простой описательный отчет;

—                     Расширенный отчет, содержащий рекомендации по решению задач;

—                     Устная презентация отчета.

• 13. Сроки и форма предоставления предложения на проведение исследования и его результатов.
• 14. Срок принятия решения о выборе Исполнителя.
• 15. Бюджет на проведение исследования.
• 16. Наличие результатов ранее проведенных исследований по данной теме.

17. Перечень данных о агентстве, которые необходимо предоставить.

18. Критерии, на основании которых будет выбран исполнитель исследования.

19. Контактные данные (ФИО, должность, тел., мейл) контактного лица и лица, принимающего решение.

• При непредоставлении или неполном предоставлении всей вышеуказанной информации Участники могут предложить Заказчику дебрифинг (встреча с целью уточнения неосвещенных / слабо освещенных вопросов). При отказе Заказчика от дебрифинга участники тендера могут отказаться от дальнейшего в нем участия.
• Количество компаний — участников тендера, не ограничено, однако наиболее приемлемое число участников тендера — не более 5 компаний. Увеличение списка потенциальных партнеров возможно в том случае, если запланировано проведение двухэтапного тендера или нескольких тендеров одновременно. В таком случае количество участников на первом этапе может быть сколь угодно велико, а на второй этап выходят два — три участника, подготовившие наиболее интересные предложения.
• Перечень информации, которую необходимо предоставить в обязательном порядке, следующий:
• 1. Информация о компании — название, сферы деятельности, основные группы потребителей.
• 2. Реализуемые товары, производимые / поставляемые бренды, оказываемые услуги.
• 3. Основные цели исследования; решения, которые предполагается принять на основе результатов исследования.
• 4. Задачи исследования (ответы на какие вопросы должны быть получены в ходе исследования).
• 5. Описание информации, которая уже есть в наличие (гипотезы, подлежащие проверке).
• 6. Ожидаемые рекомендации по результатам проведения исследования.
• 7. Описание целевой аудитории исследования (исследуемого продукта / направления).
• 8. География исследования, с указанием конкретных городов / регионов и/или требований к региональному формату представления данных.
• 9. Сроки и форма предоставления предложения на проведение исследования и его результатов.
• 10. Срок принятия решения о выборе Исполнителя.
• 11. Бюджет на проведение исследования.
• 12. Перечень данных о агентстве, которые необходимо предоставить.
• 13. Критерии, на основании которых будет выбран исполнитель исследования.
• 14. Контактные данные (ФИО, должность, тел., мейл) контактного лица и лица, принимающего решение.

3. Проведение тендера.

• Проведение тендера должно соответствовать оговоренным ранее условиям и брифу.
• При проведении тендера все участники, а также и компания-заказчик, должны придерживаться определенной профессиональной этики. Если в условиях или брифе тендера содержится конфиденциальная информация, заказчик обязан заранее в письменном виде предупредить всех участников, во избежание дальнейших разногласий. Участники тендера не должны в дальнейшем использовать полученную информацию, вне зависимости от итогов тендера. В особых случаях возможно даже заключение специально разработанного договора.
• Потенциальные участники тендера имеют право знать общее количество участников и названия копаний-конкурсантов. Отказ от разглашения списка участников может расцениваться компаниями-участниками как свидетельство непрозрачного тендера.
• Методики, созданные / предоставленные во время тендера компаниями-претендентами, остаются их собственностью (если другое не было предусмотрено Условиями тендера, и не был заключен соответствующий договор). По требованию участников тендера, организатор тендера должен возвратить все материалы, включая презентацию. Аналогично, организатор может потребовать возврат всех предоставленных ему материалов.

4.      Подведение итогов и определение победителя.

Срок объявления результатов тендера не должен превышать 2 недель со времени его окончания.

С точки зрения профессиональной и деловой этики, сообщить об окончательном решении следует и победителю, и другим участника одновременно. Не всегда корректно указывать публично названия тех компаний-участников, которые проиграли в тендер, возможно,  лучше ограничиться указанием агентства-победителя.