Ударить можно и словом… это иногда больнее
Одни это делают с помощью блогов, форумов или социальных сетей. Другие прибегают к найму операторов колл-центров и целенаправленному обзвону «нужных» людей. Третьи предпочитают инициировать первополосные материалы в СМИ. А четвертые и того больше — просто прикрываются авторитетом власть имущих. Разнообразием инструментария, причин, целей и стратегий корпоративных информационных войн интересовался ММR Три года назад глава Госпотребстандарта Украины Николай Негрич заявил, что вся минеральная вода Боржоми поддельная. Якобы ее не везут из Грузии (как указано на этикетке), а разливают в Украине, в Миргороде. Далее последовала череда проверок, псевдоутверждения, что эти проверки осуществляются на основе запроса из посольства Грузии, путаные объяснения о том, что на самом деле утверждение господина Негрича нужно трактовать как «распространяется из» вместо «разливается в Миргороде». Вся эта полемика тут же была подхвачена и растиражирована СМИ. Соответственно Боржоми несла немало прямых и косвенных убытков. С помощью PR и GR-инструментария официальный дистрибьютор Боржоми в Украине компания ИСД смогла разрешить данную ситуацию с минимально возможными для себя потерями. «Все СМИ заняли сторону Боржоми и стали задавать Госпотребстандарту вопросы, на каком основании сделаны такие заявления, так как у компании есть все документы о ввозе Боржоми. Госпотребстандарт был вынужден провести пресс-конференцию и дать ответ, который был полностью в пользу Боржоми. Таким образом, было получено две положительные информационные волны — в пользу Боржоми и СМИ», — вспоминает участник коммуникационных боев со стороны Боржоми Евгения Панкратьева. Власть, конкуренты, недовольные клиенты или партнеры, обозленные экс-сотрудники — все они могут атаковать ваш бренд или компании. Кто-то разместит запись в блоге или социальной сети. Другие — на первой полосе многотиражки. И все с одной целью — воздействовать на массовое сознание, бескровно смешать с грязью (с выгодой для себя). Излюбленное оружие — черная PR-кампания. Жажда обогащения? «Причина номер один корпоративных информационных войн — низкий уровень менеджмента. Именно системные ошибки в ведении бизнеса, неспособность к разумным компромиссам, а самое главное, пикантная история первоначального накопления капитала, делают крупные украинские компании легкой жертвой информационных атак. Наш корпоративный сектор пока еще не считает, что он обязан отвечать перед обществом за то, какими методами он ведет свой бизнес, и это делает его репутацию весьма уязвимой для информационных агрессоров», — рассказывает Ирина Харченко, председатель совета директоров Коммуникационной Группы Новая концепция. Поводом для начала «боевых действий» между компаниями, как правило, является передел собственности и рынков. Конкретные активы, доля рынка, выгодный по тем или иным (меркантильным или имиджевым) соображениям контракт и т. д. «Однако в любом случае реальная причина столкновения интересов — собственность. Как писал Макиавелли, «люди скорее простят смерть отца, чем потерю имущества». И надо сказать, что за прошедшие с тех пор столетия потерей имущества стала считаться не просто утрата тех или иных активов, но и их обесценивание, невозможность получить доступ к чужим активам или невозможность докапитализировать свои. То есть, попросту говоря, идет война за право владения и возможность нарастить стоимость», — говорит Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, канд. экон. наук. И здесь информационная кампания выступает в качестве вспомогательного инструмента ведения бизнес-конфликта. Целью использования информационной кампании в ходе корпоративного конфликта является воздействие на основных стейкхолдеров (репутационные аудитории — акционеры, СМИ, госорганы, финансовые аналитики, профсоюзы, потребители, партнеры, сотрудники. — Ред.), которые прямо или косвенно могут влиять на исход конфликта. Распознать и обезвредить Корпоративные информационные войны — это, по сути, продолжение существующих бизнес-конфликтов. Поэтому, как правило, информационная атака не становится неожиданностью для компании-жертвы. Резко усиливается внимание к ней в медиасреде. И если PR-служба компании или обслуживающее ее агентство ведут мониторинг СМИ (а делать это необходимо обязательно), то такой всплеск активности будет очевиден. «Стратегия противостояния определяется конкретной целью — желаемым исходом корпоративного конфликта. Вторая важная составляющая основы стратегии — реальные возможности участвующей в конфликте компании и, может быть, ограничения ввиду ее возможностей, позиции собственников и менеджмента, репутационных рисков и т. п.», — поясняет Ирина Харченко. Она сводит все стратегии к трем типам: проактивные (наступательные), реактивные (оборонительные) и пассивные (игнорирующие — этот тип в информационных войнах практически не применяется). Из оборонительных стратегий стоит выделить стратегии «ответа с отвлечением внимания», «оборонительного ответа» и «выпрямляющего поведения», а из наступательных — стратегии «упреждающего действия» и «наступательного ответа» (детальнее — в таблице Стратегии военно-информационной PR-кампании). Соответственно, выработанная стратегия определяет тактику ее реализации, включая сроки, задействованные ресурсы, инструменты реализации. Инструментарий информационного противостояния достаточно стандартный: системная работа со СМИ, специальные события (пресс-конференции, пикеты, пресс-туры) с последующим появлением новостей, публикаций и телесюжетов, интервью первых лиц и комментарии экспертов, публикации писем и обращений, проекты парламентских постановлений и т. п.) — конструирование «своих» событий и подключение к «чужим», стимулирование «своего» админресурса и демотивация «чужого» и т. д. Существенно расширило этот инструментарий и появление интернет-медиа — от проведения баннерной кампании до распространения информации в блогосфере. Набор инструментов для информационных конфликтов сегодня как никогда велик — важно лишь понимать их эффективность и адекватность использования для каждого определенного случая. «В корпоративной информационной войне нет фиксированных тактик и стратегий как таковых. Есть дьявольская интуиция и стратагемы — мини-стратегии, из которых конфигурируется практика отражения атаки», — констатирует Елена Деревянко. Однако же изначально стоит отдавать себе отчет, что ни одна атака не может быть отражена исключительно методами PR. Роль первой скрипки здесь всецело принадлежит GR. Как ни крути, в нашей стране определяющее значение имеют отношения собственников с лицами, принимающими решения в органах государственной власти. Профилактическое противодействие Если СМИ-мониторинг просигнализировал о тревожном для вашей компании движении или проявились сразу несколько предвестников информационной войны (детальнее — в элементе «Враг у ворот»), стоит немедленно определиться, необходим ли для отражения атаки дополнительный интеллектуальный и/или организационный ресурс, и принять решение относительно привлечения внешних консультантов. В случае позитивного решения по последнему вопросу в агентстве PR-Service рекомендуют поручить службе безопасности (внутренней или внешним консультантам) проверить потенциального партнера на предмет добропорядочности. «Нужно понимать, что хороших консультантов в этой области PR в нашей благословенной державе на все конфликты не хватает. Часто бывает так, что к одному и тому же агентству приходят сразу обе стороны. И далеко не всегда «тапки достаются тому, кто встал первым» — иногда их просто продают подороже, а иногда пытаются распаровать пару, чтобы обуть (в прямом и переносном смысле) обоих покупателей», — говорит госпожа Деревянко. Далее стоит выбрать из заранее заготовленного плана антикризисного реагирования (в идеале) вариант действий, подготовить нужный набор PR-материалов, запустить их в работу, чтобы получить на выходе правильные статьи и сюжеты (с нужными вам акцентами). Одновременно определить круг уполномоченных спикеров, обязать юристов, силовиков, финансистов-экономистов оперативно информировать об изменениях ситуации, поставить на поток подготовку PR-материалов, перейти на ежечасовой медиамониторинг. «Если же необходимая профилактически-подготовительная работа не была проведена, то выйти из конфликта можно по меньшей мере тремя путями: срочно найти специалиста, который имеет опыт информационных сражений; удвоить гонорары своим юристам и силовикам; взять отступное и сдаваться, потому что «выживает сильнейший», а в данной ситуации сильнейший — не вы», — рекомендует Елена Деревянко. признаки готовящейся или начинающейся информационной войны Мы спросили Какие информационные войны вам запомнились больше всего? Владимир Дегтярев, директор по работе с клиентами Nords PR Ukraine Классический кейс — конфликт табачной компании Brown & Williamson с программой CBS «60 minutes» в 1995 году, когда юристы Brown & Williamson пытались предотвратить выход программы о вреде курения с интервью бывшего вице-президента Джефри Виганда. CBS, в свою очередь, стала на защиту экс-табачника, наняла для него телохранителей и согласилась оплатить расходы на адвокатов. Конфликт разросся до такой степени, что еще до выхода программы в эфир вышли статьи в The Wall Street Journal. Через десять лет эта история легла в основу фильма «Инсайдер» с Расселом Кроу в главной роли. В конце концов, табачная компания сдалась, и программа вышла в эфир. Пример информационного конфликта в Украине — трехсторонний обмен информационными выпадами между игроками рекламного рынка, оператором связи (People.net. — Ред.) и бывшим руководством этой компании. Конфликт в публичном информационном поле начался с открытого письма альянса рекламных агентств, в котором сообщалось о больших задержках оплаты мобильным оператором за рекламно-коммуникационные услуги. Компания ответила массированной информационной кампанией в деловых СМИ, в которой обвиняла предыдущего топ-менеджера в несанкционированном распределении рекламных бюджетов. В свою очередь, бывший руководитель компании на следующий же день после выхода первых обвинений в прессе встретился с журналистами деловых и специализированных изданий и изложил свою точку зрения, отрицая обвинения в превышении полномочий. Евгения Панкратьева, генеральный директор Noblet Media CIS Один из самых интересных для меня случаев был связан с судебным иском от Налоговой инспекции к компании Немирофф по поводу неуплаты налогов. Компания отреагировала совершенно верно: как результат, материалы в СМИ содержали информацию об иске, но полностью передавали аргументацию компании и плавно подводили читателя к мысли о том, что, возможно, иск безоснователен. Второй случай связан с судебным иском Галактон к Билосвит о том, что снятый Билосвитом рекламный ролик подрывает продажи Галактона. Как результат контр-атаки — была проведена пресс-конфренция, на которой журналистам объяснили, что такое рыночная конкуренция. В результате: положительные отзывы о Билосвит в СМИ, освещение последующего судебного решения в пользу Билосвит. Что самое интересное, Галактон отреагировал на информационную атаку Билосвит только через две недели — и, естественно, на их голос никто не обратил внимание. Третий пример связан со мной лично. Мои оппоненты-конкуренты прислали журналистам пресс-релиз о том, что они подали иск против меня и что я якобы воспользовалась конфиденциальной информацией при организации своего нового бизнеса. Так как иск конкурентов был составлен абсолютно неграмотно, моему юристу, представителю компании Дубинский и Ошарова, было достаточно просто представить журналистам материалы дела и объяснить прогнозы. После этого ни один журналист не отнесся к словам оппонентов серьезно, и ничего не написали. Соответственно, когда в трех инстанциях было подтверждено решение снять с меня все исковые требования оппонентов, мы разослали об этом пресс-релиз — и СМИ его опубликовали и закрыли тему. Опыт компании Наталья Емченко, директор по связям с общественностью и коммуникациям СКМ Неотъемлемой частью управления корпоративной репутацией нашей компании является управление репутационными рисками, их минимизация. Для того чтобы своевременно выявлять риски, мы на постоянной основе осуществляем исследования информационного поля, а также проводим исследования общественного и экспертного мнений (в том числе — за пределами Украины). Алгоритм действий в кризисных ситуациях прост (в случае наступления кризиса): анализ сложившейся ситуации, выявление рисков и прогнозирование их последствий, формулирование целей и задач антикризисного реагирования, выработка плана антикризисных коммуникаций и его реализация. При этом лучшим способом защиты от информационных атак мы считаем постоянное управление репутацией, постоянное информирование общественности о реальном положении дел. Мы стремимся сформировать у наших целевых аудиторий (инвесторов, экспертов, широкой общественности и, конечно же, СМИ) четкое понимание того, кто мы, где мы находимся и куда мы идем. Другими словами, мы уверены, что самым лучшим способом для устранения репутационных кризисов, и в том числе для защиты от информационных атак, является построение честных, прозрачных отношений с нашими аудиториями, постоянное их информирование и обеспечение возможности для диалога, для обратной связи. Рекомендуем прочесть Российский эксперт по коммуникациям Антон Вуйма в своей книге "О черном PR" ярко описал пример мастерски спланированной информационной атаки посредством черной PR-кампании. …К вам в офис вдруг заходит группа женщин неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо того, чтобы уйти, начинают гулять рядом с вашим офисом. И тут выходя из офиса, вы обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих ваш офис. Они уверены, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете им жить. Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали под видом приличного предприятия, и о бабушках, которые возмущены этим. Вы пытаетесь разобраться в этом недоразумении. Но тут вам в волосы вцепляется полуобнаженная женщина и утверждает, что вы ее «кинули» и не заплатили за ее неприличные услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы обнаруживаете, что ваш офис опечатан и там работает какая-нибудь проверка. В результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех клиентов. При этом все будет похоже на какую-то фантасмагорию. Своего рода игру судьбы. И все как бы случайно. Какое-то недоразумение? Как заранее смягчить деструктивный эффект информационных нападок Заказать медиамониторинг за максимально длительный период существования бизнес-системы (компании и связанных с нею лиц) и проанализировать присутствующую в информационном пространстве информацию с точки зрения факторов риска. Создать реестр PR-уязвимостей компании, на которые может быть сделан акцент во время информационной войны. Сформировать базу данных внешних PR-консультантов, которые имеют опыт противодействия подобным атакам. Привлечь их (а также внутренних и внешних юристов, силовиков, финансистов, экономистов и маркетологов) к моделированию возможных ситуаций нападения и на этой основе сформировать план антикризисного реагирования. Сформировать перечень ключевых слов для регулярного (ежедневного, еженедельного) мониторинга медиапространства с целью раннего обнаружения сигналов опасности. В идеале — настроить поискового робота, который бы обеспечивал постоянное сканирование как минимум интернет-пространства. Не забывать просматривать информацию (в идеале — уговорить руководство взять в штат аналитика или поручить анализ проверенному аутсорсинговому агентству). Вести системную PR-работу во всем ее многообразии. Источник: PR-Service