Уанет – плохой контент, низкий охват и… перспективная ЦА
Об эффективности интернет-рекламы можно сказать одной фразой, недавно услышанной мною от одного очень успешного бизнесмена: «А что это за предложение? Я в интернете о нем ничего не видел!». Согласно данным Всеукраинской рекламной коалиции, только за период с 2007 по 2008 год рекламные бюджеты в украинской Сети выросли почти в два раза. Так, в 2007 году онлайн-реклама принесла $12 млн., прогноз на 2008 год — $20-21 млн. Для сравнения: в 2007 году объем мирового рынка интернет-рекламы составил более $20 млрд., вытесняя традиционные каналы коммуникации. Рост рекламных бюджетов в Сети эксперты объясняют спецификой ее аудитории — порядка 70% активных пользователей интернета — молодежь до 35 лет со средним доходом и выше среднего. «Это самая «вкусная» с точки зрения рекламодателя группа. К тому же она лучше всех реагирует на инновации и нестандартные решения. Поэтому стадия роста и развития украинского рынка интернет-рекламы, на которой мы сейчас находимся, на фоне перегруженности каналов прямой коммуникации создает идеальные возможности для внедрения новых проектов, систем как в области медиа, так и в области креатива», — говорит Алевтина Помазанко, руководитель отдела по работе с клиентами Mouse Internet Media. Будущее сети В Украине проникновение интернета еще невысоко — по разным оценкам пользователями Уанета являются от 3 до 5 млн. человек, и, по мнению большинства игроков рекламного рынка, этот канал коммуникации с потребителем до сих пор является недооцененным. Причин этому несколько. Во-первых, низкий уровень использования на дому. Во-вторых, слабые ресурсы Сети и зачастую непродуманный контент. «Большинство людей, которые проводят время в интернете, кроме чтения новостей посещают иностранные и российские ресурсы. Для того чтобы «генерировать трафик» на свои сайты человеческим языком и привлекать посетителей, нужно предлагать интересный для определенной целевой аудитории контент, а с этим в украинском интернете очень слабо», — говорит Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательского агентства Touchpoll. Все это приводит к тому, что украинские пользователи Сети зачастую не рассматривают онлайн как метод поиска информации о товаре или самого товара, предпочитая посещать развлекательные сайты и общаться. Но эта ситуация, по мнению игроков рынка, в ближайшем будущем изменится. «Мое личное мнение — реклама в интернете на сегодняшний день сильно переоценена. Так, как часто бывают переоценены модные каналы коммуникаций, хотя, на самом деле, возможно, они этого еще и не заслуживают. Особо подчеркну слово «еще», потому что этот канал обязательно придет к тому уровню, когда он станет очень эффективным и очень выгодным. Вы сами знаете, сколько сейчас стоят интернет-компании, которые имеют возможность направлять потребителей. Самый яркий пример — Google и все, что вокруг него творится», — говорит Василь Лацанич, директор по маркетингу МТС-Украина. Мы спросили С какими сложностями чаще всего сталкиваются рекламодатели, запуская интернет-кампанию? Как они решаются? Какой вид рекламы наиболее интересен рекламодателям? Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательского агентства Touchpoll Пока мы делали только попытки контекстной и баннерной рекламы, которую размещали в электронной версии журнала Новый маркетинг. В период проведения баннерной рекламной кампании посещаемость на корпоративном сайте возросла в 3-4 раза. Взлета продаж не было, но мы его и не ожидали. Я бы с большим удовольствием проводила рекламные кампании в интернете, так как сама модель активного взаимодействия пользователей с этим каналом очень привлекательна, но для этого нужно наличие достойных ресурсов, позволяющих спланировать кампанию, а не просто разместить баннеры на одном, отдельно взятом веб-сайте. Инна Чернецкая, менеджер по рекламе компании "Киевстар" Размещая рекламу в интернете, мы пытаемся достичь контакта с аудиторией, которая практически не смотрит ТВ, не читает прессу, не обращает внимания на наружную рекламу. Кроме того, интернет, как правило, является лишь частью используемого нами медиамикса, и те представители ЦА, которые, возможно, уже видели рекламную информацию Киевстара в ТВ-ролике или на борде, столкнутся с ней в очередной раз уже в другом виде. Что касается результатов оценки рекламной кампании, то мы не выводим прямой зависимости роста уровня продаж от рекламы в интернете, поскольку, как правило, используем этот носитель в комплексе всей коммуникации. Василь Лацанич, директор по маркетингу "МТС-Украина" Наш бизнес высоко интегрирован в Сеть, так как через наш сайт вы можете, например, проверить свой мобильный счет, провести операции по изменению его параметров, внести какие-то коррективы в информацию о себе как пользователе, а также получить множество необходимой информации о тарифах, акциях, услугах, контенте и всем остальном. Мы размещаем рекламу в интернете, у нас есть корпоративный веб-сайт, который является одним из самых посещаемых сайтов в Украине. Я также считаю, что он очень качественно развит. И на нем размещается как наша, так и партнерская реклама (в случае, если мы работаем над каким-то проектом совместно с партнерами). Но в то же время мы размещаемся на других площадках, будь это порталы, баннер-обменные сети или другие возможности. И во многом я вижу, что мы ведем себя здесь достаточно альтруистически, не до конца понимаем, какую же выгоду приносит нам это размещение, но понимая, что это своеобразная инвестиция в будущее, а также своеобразная инвестиция в наружную рекламу. Рекламу в интернете посчитать сложно, но, тем не менее, все чувствуют, что она необходима. Алевтина Помазанко, руководитель отдела по работе с клиентами Mouse Internet Media Реклама в интернете может работать как основной, так и дополнительный канал коммуникации: как дополнительный — в комплексе с традиционными медиаканалами (ТВ, пресса, наружка), как основной — в рамках спецпроектов. Все зависит от задач бренда и от его позиции на рынке. Средний и малый бизнес активно используют контекст, оптимизацию и бюджетную баннерку. Крупные рекламодатели делают акцент на интересных креативных баннерных кампаниях, спонсорстве плюс контекст в дополнение. Рекламодатели, которые отличаются проактивной позицией и стремятся к лидерству через инновационный подход, активно используют вирусные проекты, проекты в рамках WEB2.0., спонсорство нестандартных проектов (в качестве примера мы можем использовать онлайн реалити-шоу «Вася на матрасе», которое было запущено на www.2buy.ua). Елена Андриенко, директор РА МЕТА ADD Все большее количество образованных, успешных людей стают аудиторией non-TV. Если 8-10 лет назад украинский интернет представлял собой небольшое сообщество технических специалистов, слабо разбавленных бизнесменами и редкими студентами, то сейчас невозможно представить себе бизнес без интернета. К сожалению, сравнительно поздно выходят на просторы украинского интернета традиционные рекламодатели — представители FMCG. Надеюсь, они догонят по бюджетам ныне ведущих рекламодателей. Существуют исследования, отчеты, полученные отклики, по которым можно смело сказать: рекламная кампания в интернете — эффективна. Антон Ким, директор интернет-агентства KENSU Создание креативной рекламы в интернете мало отличается от других каналов коммуникаций. Единственная особенность — это usability креатива, размещенного в интернете. Не все пользователи Сети имеют достаточно качественное интернет-соединение и технические характеристики, позволяющие просматривать, к примеру, большие флеш-ролики, потоковое видео и аудио. Поэтому при создании креатива в интернет-рекламе важно учитывать технический момент. Виктор Ишков, директор OgilvyOne Безусловно, для создания эффективной коммуникации в Сети необходимо обладать пониманием интернета как отдельной среды, медиапространства, имеющего свои особенности, возможности и ограничения. Очень часто рекламодатели пренебрегают этой экспертизой, считая, что цифровое сообщение работает как анимированный бигборд. В результате это не работает, и мы имеем стремящийся к нулю CTR по рынку. Баннерная реклама воспринимается как более традиционный, более понятный рекламный носитель. Контекстные показы, уже исходя из названия, воспринимаются как более таргетированые, сфокусированные сообщения, хотя таргетинг применим к абсолютно любому формату в Сети. Контекстная реклама может быть очень креативна на уровне копирайтинга — более того, Google сам призывает площадки, веб-издателей создавать привлекающие, но релевантные заголовки, таким образом повышая количество переходов и свои доходы PPC (pay per click). Баннерная реклама позволяет решать креативную задачу уже с помощью большего количества средств — не только текста, но и визуальных, динамических образов. Что одновременно и проще и сложнее. Виктор Закотий, PR-менеджер ukr.net Интернет-реклама отличается от традиционных средств маркетинговых коммуникаций. В Сети пользователь сталкивается с огромным количеством информации, но при этом имеет право выбирать нужные данные. Серьезным препятствием при создании рекламных материалов для интернета является их размер. Как правило, самый большой баннер не превышает своей площадью размер газетного размера А8, а остальные позиции — еще меньше. Поэтому заметность рекламных материалов в интернете достигается с помощью других инструментов. Также используются видеоролики, промо-разделы, вирусные статьи, продвижение в блогах и социальных сетях…. Так что благодаря формату и возможностям Сети создание интернет-рекламы включает огромное количество специфических инструментов, требуя не меньше творчества и креатива, чем традиционная реклама, а подчас даже больше. Интернет все больше влияет на потребителей Согласно данным исследовательской компании Harris Interactive, для жителей Великобритании, Германии и Франции влияние онлайн на решение о покупке товаров и услуг в два раза превышает влияние телевидения, и в восемь раз — печатной прессы. Кроме этого, пользователи заявляют, что считают информацию, полученную из Сети, правдивой. Например, в Великобритании 66% опрошенных сообщили, что мировая Сеть помогла принять им верное решение, но при этом только 28% доверяют информации компаний, опубликованной на официальных сайтах.