- Цього року рівень інвестицій перевищить допандемічний на 6%
- На digital припадатиме 58% частки ринку у 2021 році порівняно з 48% у 2019
- Середня ціна реклами на ТБ цьогоріч виросла на 5%, позаяк рівень інвестицій у медіа росте лише на 1%
- Найбільше глобальних рекламних інвестицій цьогоріч на американському ринку – 46%
Згідно зі звітом Advertising Expenditure Forecasts від Zenith, цей ріст обумовлений високим попитом на формат ecommerce та онлайн-відео. Цього року інвестиції у рекламу становитимуть 669 млрд доларів США, що на 40 млрд більше за показник 2019 року до пандемії.
У середньостроковій перспективі очікується стабільний ріст інвестицій у рекламу на 6.9% у 2022 та 5.6% у 2023.
Пандемія коронавірусу прискорила структурний перехід від продажів у ТЦ до ecommerce. Споживачі перемістились у онлайн, щоб знаходити й купувати товари в інтернеті. Щоб забезпечити собі онлайн-продажі бренди партнерились із рітейлерами та запускали прямі комунікації зі споживачами. Для цього використовували формати, що забезпечують ефективність та спонукають до покупки. Це насамперед – платний пошук та соціальні мережі. Zenith прогнозує ріст реклами в соцмережах на 25% цього року, що становитиме 137 млрд доларів США, й вперше випередить платний пошук за масштабами. Платний пошук виросте на 19% і досягне 135 млрд доларів США.
В Україні спостерігається загальносвітова тенденція. Так, за останній рік частка онлайн-покупок виросла з 37% до 54%*, а частка ecommerce у роздрібній торгівлі склала 8,8% (4,0 млрд $)**. І хоча українці з радістю повернулися до торговельних центрів та супермаркетів, онлайн-торгівля, за прогнозом, продовжуватиме зростати та до 2025 року досягне 7,7 млрд доларів **.
У світі більша частина грошей, що інвестуються у рекламу, надходить від малого бізнесу. Адже йому було необхідно швидко адаптуватись до ecommerce, щоб вижити під час локдауну. Також це ті бюджети, які бренди раніше інвестували би у ретейл, щоб забезпечити собі присутність та видимість на полицях. Зараз вони вкладають у медійну рекламу та пошук на ресурсах ретейлерів. Перехід на ecommerce сповільниться, адже зменшуються обмеження через коронавірус, але зворотніх процесів не відбудеться. Zenith очікує, що у 2022 році ecommerce додаватиме рекламних інвестицій, соціальні медіа ростимуть на 13%, а пошук на 12%.
Аудиторія продовжує досліджувати інтернет, тож онлайн-відео швидко росте. Це відбувається на тлі скорочення телевізійних рейтингів, хоч на початку пандемії спостерігався їх одноразовий стрибок. Рекламодавці, здебільшого, обирають онлайн-відео задля охоплення, так як знижується ефективність ТБ. Та він підходить і для бренд-комунікації. Попит великий, хоча популярність відео за запитом сприяла обмеженню пропозиції високоякісного онлайн-відео для рекламодавців. Zenith прогнозує, що онлайн-відеореклама у 2021 році буде діджитал-каналом, що росте найшвидше – на 26%, та становитиме 63 млрд американських доларів.
«Сприйняття та споживання онлайн-відео переживає трансформацію і в Україні. Так, у 2020 році уже 15%*** людей оформили підписку на стрімінгові ТБ-сервіси. При цьому, 55%*** людей, завдяки технології відкладеного перегляду, дивилися ТБ-контент нелінійно, а у зручний час. Люди все частіше обирають контент без реклами, а це означає, що охопити споживача лише прямим розміщенням на ТБ або у діджиталі стає все складніше. Тож традиційні підходи до комунікації переосмислюються та трансформуються. Ми ж рекомендуємо комплексний підхід до планування рекламних активностей, міксуючи традиційні канали, використовуючи контентні рішення та інструменти для залучення. Як, скажімо, influencer marketing та геймінг», — прокоментувала Марія Величко, Head of Strategic Planning Department, Zenith Ukraine.
Соціальні медіа та онлайн-відео затьмарили традиційні статичні формати, які цього року, за прогнозом, зменшаться на 15%, тоді як онлайн-классифайд зросте лише на 4%. Загалом, Zenith очікує, що діджитал виросте на 19% у 2021 році та збільшить свою частку рекламних інвестицій до 58%, порівняно з 48% у 2019 році та 54% у 2020 році.
Більшість інших медіа цього року насолоджуються ростом, так як інвестиції відновлюються від 16%-го падіння традиційних медіа минулоріч. Зрозуміло, що найбільше постраждали від карантинних обмежень кінотеатри та ООН, упавши на 72% та 28% відповідно. Та у 2021 році вони відновляться й швидкими темпами ростимуть на 116% та 16%. Прогнозується, що радіо, яке скоротилося на 22% у 2020 році, зросте на 4% у 2021, тоді як ТБ упало на 8% у 2020 та зросте на 1% у 2021. Принт продовжує падати і цього року знизиться на 8%. У 2023 році рівень інвестицій в усі вищеперелічені медіа все ще буде нижчим за показники 2019, хоча кіно і ООН майже повністю відновлять втрачені позиції.
Обмежена пропозиція та зростання попиту стимулюють медіаінфляцію
Динамічне відновлення реклами після падіння та постійна міграція аудиторії з традиційних до діджитал-каналів сприяють зростанню цін на медіа. Особливо це стосується ТБ. У 2021 році вартість ТБ-реклами у середньому зросла на 5%. Інвестиції ж на телебачення зросли на 1%. Тож обсяг аудиторій, охоплених у світі загалом, скорочується. Натомість діджитал росте за рахунок збільшення аудиторії та більш масштабної монетизації. Тож інфляція онлайн-відео у середньому становить 7%, у той час як інвестиції ростимуть на 26%. А соціальні медіа практично не дорожчають, хоч інвестиції у цей формат ростуть на 25%.
Рівень інфляції в Україні, традиційно, є високим. Так, за прогнозом ТБ додасть 5% до вартості у 2021 та 15% у 2022. Діджитал зростає за об’ємом інвестицій, а інфляція в онлайн-відео триматиметься на рівні 10-20% протягом 2021-2022 років. Темпи росту цін на соціальні медіа поступаються світовим – 15% у цьому та наступному році****.
Практично кожний другий новий долар інвестицій у рекламу вкладається у США
Практично усі регіони у світі цього року покажуть ріст інвестицій у рекламу, коливаючись від 9% у Азійсько-Тихоокеанському до 5% на Близькому Сході та в Північній Африці (його падіння у 2020 році було найбільшим і становило 21%). Найбільше базове зростання очікується у Північній Америці — 13% цього року, незважаючи на незначне 1%-ве скорочення минулого року. Такий високий рівень можливий завдяки швидкій діджитал-трансформації у різних галузях економіки регіону та значним інвестиціям connected TV і video-on-demand.
США буде найбільшим контриб’ютором світового зростання у 2021 році, адже на неї припадає 46% із 67 млрд доларів США глобальних інвестицій у рекламу. На другому місці Китай із 11%, а на третьому Японія та Великобританія – по 6%.