ТВ избавят от сезонности
«На радио политреклама уже звучит, и радиовещатели смогут заработать примерно на 15% больше, чем предполагали», — говорит она. Если говорить о годовом приросте телевизионных доходов от рекламы, то благодаря рекламной активности политиков показатели могут увеличиться на 2-3%, считает госпожа Коротич. По разным оценкам, доход телевидения от политрекламы в этом году превысит $10 млн. Несмотря на то, что это второе меньше прошогодних показателей, аналитики считают, что и эта сумма достаточно велика. Электорату уже достаточно хорошо известны политические силы страны, поэтому последним слишком тратиться на рекламу им ни к чему. К тому же сроки, отведенные на предвыборную агитацию, достаточно малы. Так что запускать широкомасштабную рекламную кампанию тоже не особо логично.
В 2006 г., по данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), объем политической телерекламы оценивался примерно в $35 млн. Это почти 9% общей суммы, заработанной телевидением на рекламе. «Партия регионов потратила более $6 млн., Блок Юлии Тимошенко — $0,5 млн., а «Наша Украина» — $3 млн. Если в этом году рекламный период составит 60 дней, бюджеты будут аналогичными»,— утверждает Алена Кондратюк, директор PR-агентства «Радник».
Говоря о нынешней ситуации, эксперты отмечают, что ввиду краткосрочности рекламной кампании телевидению не удастся в полной мере заработать на политике. Максим Лазебник, директор ВРК, считает, что реклама в СМИ может быть менее массированной, чем на предыдущих выборах. «В данной ситуации ничего нового реклама народу рассказать не сможет. Поэтому деньги, выделенные на предвыборную агитацию, можно потратить по примеру киевского мэра на пайки пенсионерам. Это было бы более эффективно»,— утверждает
он.Исторически сложилось так, что наибольший процент рекламы у политических структур идет на телевидение. На парламентских выборах 2002 г. на телерекламу пришлось 97,1% всех предвыборных бюджетов, на прессу — немногим более 2%, на радио — всего 0,8%. «Это связано с тем, что ТВ является тем рекламоносителем, который наиболее легко проверяется»,— считает Алена Кондратюк. По ее словам, в этом году распределение предвыборных бюджетов политических структур не изменится — ТВ-реклама по-прежнему будет занимать около 50%.
Говоря о расценках на рекламу, эксперты отмечают, что стоимость рекламного времени в большей степени будет зависеть от договоренностей политических сил и масс-медиа. По законодательству, в предвыборный период рекламные агентства не могут быть посредниками между партией и СМИ. Субъекты избирательного процесса напрямую заключают договоры с масс-медиа. Но это вовсе не означает, что отсутствие агентской комиссии благотворно скажется на стоимости секунды рекламного эфира: цены в результате повышения спроса и с учетом медиа-инфляции могут подрасти.
При этом аналитики подчеркивают, что сдержать рост цен может злополучная сезонность — летом спрос на рекламное время существенно снижается, поэтому политическая рекламная активность может вывести объем телерекламы на характерный для других сезонов уровень.
Цена рекламной предвыборной агитации на телеканалах в 2006 г. порой превышала 1 тыс. грн. за секунду. Алексей Казанцев, директор по маркетингу сейлз-хауса «Приоритет», утверждает, что сейчас цена на размещение политрекламы не отличается от стоимости коммерческой. Оценивая перспективу увеличения расценок, он подчеркивает: «Все зависит от распроданного рекламного времени на том или ином телеканале. Если существует дефицит, цена растет. Но летом эфирное время свободно. К тому же, согласно закону «О рекламе», в период предвыборных кампаний рамки рекламных блоков могут расширяться». Сейчас среднесуточная норма, отведенная на рекламу, составляет не более 12 минут рекламы в час.
По словам экспертов, влиять на стоимость рекламного времени будет и рейтинг телеканала. Наряду с ростом популярности автоматически повышается и стоимость рекламного времени в данный период.