Тренды мультиканальных продаж
Концепция мультиканальных продаж (multichannel и omni channel) — одна из главных забот крупного западного ритейла в настоящее время. Достигнув определенных результатов, набив шишки, компании уже сделали некоторые выводы и представили интересные решения*.
1) Интернет перестает быть дополнительным каналом продаж, новым направлением развития и т. п.
Интернет теперь — неотъемлемая часть бизнеса. Не отдельный бизнес-юнит, а одна из ключевых сущностей бизнеса. Все реже интернет-подразделения получают иные, нежели традиционный ритейл, KPI или более слабые цели по маржинальности и прибыльности.
Единство с офлайном отражается и в дизайне интернет-магазинов. Если раньше мы встречали, в основном, шаблонные сайты в стиле "центральный баннер + навигация", то теперь в дизайне и функциональности сайта отражается стиль бренда, его позиционирование. Хороший пример — интернет-магазин Tommy Hilfiger. Сайт продолжает концепцию Tommy Space — зайдите, убедитесь!
Более того, крупные ритейлеры стремятся создать вокруг себя целую экосистему онлайн-офлайн, в которой одни товары и услуги дополняют другие. Чего стоит опыт развития компании Rakuten в Японии. Стартовав как прайс-агрегатор, Rakuten распространила свое влияние на самые различные сферы жизни японцев: теперь в состав холдинга под единым брендом входят банк, агентство путешествий, телеком-оператор и даже платежная система.
2) Интернет-продажи — это не только сайт и заказ через него. Теперь уже очевидно, что конкурентоспособный интернет-ритейлер — это еще и качественное обслуживание, четкая система логистики, прозрачная работа с претензиями и т. д. Все чаще синергия между онлайн- и офлайн-подразделениями вырастает в схему: купи в интернете — забери заказ в магазине.
3) Интернет-агрегаторы наступают. При этом поведение потребителя в онлайне в значительной степени зависит от того, является ли он клиентом компании в офлайне. Бывшие офлайновые клиенты с высокой степенью вероятности зайдут на интернет-магазин бренда. Особенно это справедливо в отношении рынка одежды. Клиенты же, которые не являются посетителями офлайновых магазинов бренда, но все же с ним знакомы, чаще ищут данный бренд на площадках прайс-агрегаторов. Разумеется, работа с одним и другим сегментом в интернете –совершенно разная.
Бренды и ритейлеры при этом крайне заинтересованы в максимизации прямого трафика на свои сайты. Но при этом все признают опережающий рост крупных онлайн-гипермаркетов, таких как Amazon. Таким образом, развивая свой монобрендовый интернет-магазин, многие бренды сталкиваются с необходимостью конкурировать не между собой (например, Celio с Tomy Hilfiger), а с Amazon — более продвинутым и сильным в онлайне игроком (который, кстати, активно готовится к освоению офлайна, начав с сети локальных складов). Компания Amazon, согласно официальной статистике, в 2006 году занимала 80-е место в списке крупнейших ритейлеров мира. В 2012 году она заняла уже 12-е место! Такой динамики нет ни у кого.
4) Компании все чаще пользуются интернетом для обратной связи с клиентами. Через интернет можно быстро проверить интерес к той или иной акции, а также получить идеи по новым активностям, продуктам и услугам. Кроме того, ритейлеры нащупали возможность конвертации клиентов по обе стороны сети: как клиентов из офлайна перевести в онлайн и наоборот — интернет-покупателей заставить посетить офлайн-магазин.
5) Мобильный интернет рулит. Если раньше данный тренд был довольно туманным с точки зрения ответа на вопрос "А что с этим делать?", то теперь ситуация очевидна. Вот свежая статистика из Западной Европы.
-
68% клиентов используют смартфон внутри магазина:
-
53% звонят друзьям за советом;
-
45% проверяют цены;
-
48% ищут информацию о продуктах;
-
12% покупают онлайн со смартфона.
Итак, смартфон — помощник клиента около полки магазина, а также инструмент влияния на клиента со стороны брендов. Бизнес создает indoor experience с помощью смартфона. Например, в магазинах одежды и обуви можно проверить наличие размеров на складе (с помощью смартфона, без участия продавца). Кстати, по данным исследовательской компании Planet Retail, уже 20% населения Европы регулярно покупает одежду в интернете.
Растет популярность мобильного приложения "проверь эту бутылку алкоголя на легальность" — это тоже indoor experience. Активно развиваются проекты по навигации клиента внутри гипермаркетов и торговых центров — с помощью смартфона и бесплатного wifi можно изменить привычную тропу потребителя.
А еще мобильное приложение — это способ попасть в магазин конкурента. Технологии визуального сканирования товаров дошли до того, что можно просто сфотографировать в магазине понравившуюся вещь, и приложение попробует найти то же самое, но дешевле. Неплохо такая схема работает в том же сегменте премиального алкоголя.
Есть и приятные примеры, когда продажа осуществляется непосредственно со смартфона. Хорошая иллюстрация: мобильные приложения ряда суши-ресторанов.
6) Подготовку клиентов к использованию интернет-сайта ритейлеры начинают еще в офлайне. Размещение адреса сайта на офлайн-площадке — первый простой шаг. Более продвинутой версией является размещение в офлайн-магазине рекламы с изображением навигации интернет-магазина. Клиент таким образом избавляется от стресса по изучению структуры интернет-магазина: ему заранее мягко и ненавязчиво объясняют ее в то время, когда он обходит просторы офлайн-магазина. Что это дает? Меньшее количество отказов среди посетителей интернет магазина (в данном случае под отказами понимаются посетители, проводящие на сайте менее определенного времени — как правило, менее 15 сек.).
А еще бренды благодаря интернету превращаются в своего рода медиакомпании. Ведь теперь для связи с клиентом нужно практически непрерывно вещать! Не просто размещать статические плакаты, баннеры и т. п., а поддерживать информационный поток. Видеообзоры, мобильные приложения, рейтинги покупателей, контент, сгенерированный клиентами, и т. д. Без этого потока бренд может показаться как минимум закостенелым. Уже вполне обыденным является размещение на полке офлайн-магазинов рекламных материалов из серии "Этот товар оценен на 5 баллов пользователями интернета". Или "В этом платье вы сделаете "лук" минимум на 200 "лайков"". Не говоря уж о повсеместном размещении рейтинга TripAdvisor в отелях с хорошей оценкой.
7) Все сильнее распространяется модель поведения под названием multi-screen. Люди одновременно пользуются несколькими устройствам и, соответственно, разными экранами. Вечером все чаще можно заметить такую картину: семья смотрит телевизор (экран 1), при этом кто-то параллельно копается в интернете через ноутбук или планшет (экран 2), периодически отправляя сообщения в свой WatsUp на смартфоне (экран 3). Понимание такой модели создает новые возможности для брендинга и промо. К примеру, возможна такая механика промо: на ТВ идет ролик, в котором зрителя призывают сфотографировать экран ТВ прямо сейчас и разослать этот кадр всем друзьям, так как предъявителям данной фотографии полагаются специальные условия покупки в рекламируемом магазине. Так информация с экрана 1 попадет в экран 3, а, возможно, через социальные сети — и в экран 2.
8) Ложка дегтя в медовой бочке развития omni channel — завышенные ожидания клиентов по отношению к ритейлерам. Клиент хочет того, что сейчас мультиканальный ритейлер дать не может. Это касается скорости доставки, наличия товара, подбора нужного товара в удаленном режиме и т. п. Разумеется, это и хороший сигнал — есть куда развиваться. Тестирование моделей доставки в день заказа — позитивный знак. Но сейчас клиенты все же зачастую разочаровываются, не получая сервис в соответствии с повышенными ожиданиями.
9) В продолжение предыдущего тезиса, одно из ожиданий клиентов — персонализация товара. В связи с этим в цепочке принятия решения все большее значение имеет процесс отбора, конфигурации, сравнения товаров. Компании вкладывают средства в создание удобных интерфейсов по конфигурации сложных товаров — от автомобилей до шкафов купе и пластиковых окон.
Таким образом, лучшее, конечно, впереди. Похоже, мы действительно находимся в начале длинного пути совершенствования многоканальных моделей ритейла. При этом уже в наши дни потребитель получает уникальный опыт брендинга и сервиса.
Примечание:
*Тезисы с конференции Next Generation Retail (сентябрь 2013, Дублин, Ирландия).
Антон Володькин, эксперт по маркетингу, генеральный директор консалтинговой компании Sky Marketing (Москва)