Тренды и сюрпризы рейтинга диджитал-агентств 2011
Вчера, 30 ноября, ВРК опубликовала интернет-медиа и диджитал-агентств Украины согласно их денежным оборотам в 2011 году. По сравнению с в расстановке сил в ТОП диджитал-агентств произошли существенные перемены: агентство Peppermint interactive вышло на вторую позицию. Появилось в первой десятке и объединенное в этом году Smartica/Skykillers, покинули первую десятку QMedia и «Цифирь». В рейтинге так и не появился Grape Ukraine, т.к. юрлицо фактически существует в Украине с июня, и руководство приняло решение отложить участие на будущий год.
«СОХО Диджитал» появилось одновременно в обеих таблицах — и в рейтинге интернет-медиа и в списке диджитал-агентств. Это связано с развитием компании, отметили в «СОХО»: «Наша цель — мощное интернет-агентство полного цикла. Запустить собственный баинг при таких планах — логичный этап развития». Первые медийные бюджеты в агентстве появились в 2010 году, развитие медийного направления — один из стратегических приоритетов «СOXO» в 2012-м.
Оценить сам рейтинг и расстановку сил, а также поделиться своим видением трендов и дать совет, как рейтинг стоило бы доработать, MMR попросил ведущих игроков диджитал-рынка Украины.
Оксана Завойко, директор агентства Prodigi: «Смущает, что уже после публикации рейтинга агентства начинают искать в нем пробелы и недостатки».
Весь процесс формирования рейтинга происходит самым открытым из возможных способов. На финальном этапе представитель каждого из участников рейтинга имеет возможность оспорить какое-то место, задать вопросы, защитить свои биллинги и так далее. Поэтому смущает то, что уже после публикации рейтинга агентства начинают искать в нем пробелы и недостатки.
Метод экспертной оценки биллингов — это система, которая работает во всем мире при составлении рейтингов агентств. Она основывается на взаимоуважении участников рейтинга и их желании работать в равных условиях и на открытом рынке. Думаю, нам просто нужно начинать относиться друг к другу с профессиональным уважением.
Дмитрий Федоренко, СЕО Peppermint interactive: «Участникам рейтинга не мешало бы разобраться с собственным позиционированием».
Составители рейтинга указали на то, что многие клиенты у разных агентств пересекаются. Это, с моей точки зрения, связано с тем, что в этом году добрая половина клиентов еще находились в поиске постоянного партнера в цифровых коммуникациях и потому входили с агентствами в попроектные отношения.
Что касается недоработок, то рейтинг по биллингам отражает только финансовую сторону вопроса. Очень хотелось бы выработать формулу, согласно которой мы могли бы ранжировать агентства в едином рейтинге, учитывая и финансовую, и креативную, и эффективную стороны вопроса.
Пока неструктурированность рынка сильно мешает созданию действительно качественного рейтинга, но мы в UDAC активно работаем над этим вопросом. Необходимо, наконец, определиться с терминологией и продуктами, чтобы потом не было обиженных. Да и некоторым участникам нынешнего рейтинга с собственным позиционированием не мешало бы разобраться, чтобы не вносить сумятицу в и так ошалевшее сознание клиентов.
Виктор Шкурба, управляющий директор ISD Group: Это рейтинг «Поверьте нам на слово».
Раскрытие клиентов — проблема, прежде всего, медийщиков. С одной стороны, у них клиенты ходят направо и налево. С другой, все указывают всех, чтобы стало труднее оценить реальность биллингов. Очевидно, что в такой ситуации ВРК решила не делать глупостей и не опубликовала клиентские списки.
Правильный рейтинг должен составляться по правильным данным, предоставленным правильными людьми. К сожалению, в нашей стране быть правильным — значит, быть лузером. Этому учит власть, этому учат бизнес-партнеры, это законы рынка. ВРК — не налоговая, не может проверить платежи. Это рейтинг доверия, рейтинг «Поверьте нам на слово». Изменить ситуацию можно только инвестируя деньги в воспитание порядочной профессиональной молодежи.
Юрий Качкарда, управляющий директор Smartica/Skykillers: «Основная помеха составлению рейтинга — открытость клиентских бюджетов».
Я бы отметил, что, возможно, при публикации рейтингов стоит указывать динамику роста в сравнении с предыдущими периодами.
Основная помеха составлению рейтинга — открытость клиентских бюджетов, поскольку все проекты и бюджеты являются NDA.
Целесообразно добавить процентное распределение по услугам и предоставленным сервисам на основании заявленных биллингов. Таким образом, будет доступен анализ и карта востребованности диджитал-инструментов.
Что касается вопроса о продакшене для российских клиентов, то да, мы выполняем часть работ, включая продакшн. Эту часть мы отобразили в данных для рейтинга.
Роман Гавриш, управляющий партнер Aimbulance: «Основная проблема рейтинга — возможность манипулирования цифрами»
Основной проблемой этого рейтинга я считаю возможность манипулирования цифрами. Можно провести через компанию 3-5 млн. и показать эту цифру как биллинг. Однако у меня нет точного рецепта, как это решить.
Правда, можно взять пример с принципа подачи работ на EFFIE — там есть указания бюджета, и никто не паникует по этому поводу. Поэтому можно просить заявителей подавать список клиентов проектов и рамки бюджета по проекту — уточнять их с клиентами, и все. NDA — здесь не помеха — эту информацию нужно предоставлять с разрешения клиента, а публиковать организаторы будут все равно только общие цифры.
Александр Кайданник, директор «СОХО Диджитал»: «Правильный рейтинг» возможен на правильном рынке».
Основная проблема рейтинга — то, что само его наличие мотивирует агентства выдавать желаемое за действительное, а традиции и стандарты отечественного бизнеса делают нереальным само понятие какой-либо независимой экспертизы в вопросах биллингов.
«Правильный рейтинг» возможен на правильном рынке, где работают такие понятия, как прозрачность, бизнес-этика, честная конкуренция. Основные участники рынка уже пришли к тому, что нужно вводить единые стандарты работы, в том числе приучать к этому клиентов, на что сейчас и направлена деятельность UDAC.
Отдельно хотелось бы отметить важность альтернативных методик оценки, одна из которых впервые была опробована 30 ноября ассоциацией ИНАУ — научный подход и алгоритм оценки, гарантирующий конфиденциальность.
Денис Герман, директор агентства «Цифирь»: «Хорошо, что подобный рейтинг есть».
Что касается нежелания раскрывать списки клиентов — сложно забраться в голову к другим людям. Но могу ответить, почему это избегаю делать я.
Прежде всего влияет общая угнетающая картина с малым и средним бизнесом в стране. В целом в рейтинге ничего не смутило. Картина соответствует действительности в рамках заявленных цифр.
Единственное, что мешает его качественному составлению, — непрозрачность и непредсказуемость экономики. Но хорошо, что подобный рейтинг есть.
Юрий Гладкий, генеральный директор Grape в Украине: «Биллинги никак не подтверждаются, кроме «честного слова».
Мы работаем как юрлицо в Украине фактически с июня, поэтому подавать биллинг в годовой рейтинг некорректно. Отложим подачу, как и решение об участии в данном рейтинге, до следующего года.
Сейчас биллинги никак не подтверждаются, кроме «честного слова» инициатора подачи в агентствах. Исключение списка клиентов у агентств также считаю не совсем верным решением, что еще больше напускает тумана в цифры.
Можно в рамках подаваемых биллингов озвучивать количество проведенных агентствами кампаний и разделение их на годовые и проектные кампании. В идеале — указывать микс кампаний, из чего состоит бюджет, если это в целом не противоречит условиям агентских NDA, что кстати, часто и служит барьером для обнародования бюджетов. Даже это может значительно «почистить» рейтинг.