Вокруг маркетинговых исследований, методологии и их эффективности существует немало мифов и ошибочных концепций. Причем, они распространены не только среди людей, далеких от этой науки, но и среди маркетологов. Например, многие люди считают, что качественные исследования можно провести только с помощью фокус-групп или глубинных интервью, не всегда верно представляют, какие задачи они решают и как правильно интерпретировать их результаты.
На самом деле, существует множество способов, позволяющие получить максимально точные результаты. Так, этнографические методы дарят возможность выйти за рамки традиционных качественных исследований и изучать потребителя в его «естественной среде».
Ольга Овчар, кандидат психологических наук, с более 16-ти летным опытом работы в исследовательском рынке, ведущая Школы качественных исследований от 4Service Ukraine, опровергает или подтверждает эти мифы.
Ошибочное мнение: Респонденты, в основном, играют специально придуманные для фокус-групп роли, а также попадают под влияние остальных участников, что увеличивает количество неправдивых ответов.
На самом деле, ролевые игры – это естественный жизненный процесс, в котором участвуют все. Общественное мнение часто влияет на получаемые ответы, ведь многим людям хочется выглядеть лучше в глазах других людей, соответствовать их ожиданиям.
Однако, несколько нивелировать их влияние помогает тот факт, что мы проводим исследование в парадигме позитивизма, то есть не доверяем каждому конкретному кейсу, перепроверяем результаты. Проводим более одной группы, чтобы проверить результаты предыдущей, проводим несколько интервью, чтобы валидизировать результаты
Более того, процесс взаимного группового влияния носит позитивный характер, так как в процессе так называемой групповой динамики и происходит рождение новых идей и инсайтов.
Ошибочное мнение: Процентные показатели дают возможность правильно судить о продукте и являются основанием для принятия конкретных решений.
Конечно, это не так. В отчетах по качественным исследованиям мы указываем обнаруженные тенденции и выраженность на уровне «чаще» или «реже» встречалось подобное мнение.
Качественные исследования проводятся для выявления основных тенденций и трендов, о которых свидетельствует частота конкретных ответов.
Задача количественной оценки, подсчета частоты и силы выраженности того или иного явления – это уже вопросы к количественным исследованиям, которые часто следуют за качественными, чтобы проверить и квантифицировать полученные в результате «качественника» гипотезы.
Ошибочное мнение: Зачем собирать людей несколько раз, да и еще в разных городах, если все становится ясным после получения первых же результатов? Это лишняя трата усилий, финансов и времени специалистов, которая не имеет никакого смысла!
Дело в том, что слабой стороной фокус-групп являются крайне малые объемы выборки. Их результаты требуют подтверждения результатами, полученными другими способами или в ходе дополнительной работы с фокус-группой. Так, для качественных маркетинговых исследований национальных брендов важно получить ответы от целевой аудитории в нескольких регионах страны. Такой подход позволит собрать все возможные варианты мнений по изучаемому вопросу.
Ошибочное мнение: слишком маленькая выборка не позволяет определить основные тенденции развития рынка. Поэтому, следует отдать предпочтение количественным исследованиям.
Качественные исследования дают представления о тенденциях рынка и мотивах потребления изучаемой категории. Также, они помогают сформировать психографический потрет потребителя, изучить имиджи ключевых игроков на хорошо брендированном рынке. Но, использовать эти результаты для таких количественных измерений, как объема рынка, частота и объем потребления продукции, конечно же, нельзя.
Ошибочное мнение: Наличие цифр и графиков делает количественные исследования более результативными и доказательными.
Качественные исследования не лучше и не хуже количественных исследований — они просто решают другие задачи. Количественные методы ищут ответы на такие вопросы, как «сколько?», «как часто» и т.д. Качественные исследования позволяют ответить на важные вопросы, определяющие основные тенденции в маркетинге — «почему?», «как?» и другие.
Ошибочное мнение: Интервью, позволяют быстро и недорого собрать ту же информацию, что и более дорогостоящие фокус-группы.
Глубинные интервью лучше предпочесть в случае, если нужно детально изучить процесс выбора определённого бренда, удовлетворённость пользования продуктом или услугой, источники информации, ситуации потребления, факторы принятия решения о покупке. Особенно, товаров длительного пользования, которые можно охарактеризовать сложным и длительным процессом принятия решения.
Фокус группы, в свою очередь, дают возможность узнать о мотивах и предпочтениях в выборе брендов, исследовать тенденции рынка, имидж торговых марок и критерий выбора продукта, протестировать новые креативные идеи. Кроме того, с их помощью можно узнать об эмоциональных аспектах отношения к продукции или бренду в целом.
Ошибочное мнение: Респонденты в фокус-группе стесняются и излишне активный участник может оказать значимое влияние на мнение других участников. Поэтому, лучше опросить каждого по отдельности.
В действительности, в глубинных интервью нет влияния респондентов друг на друга, есть только влияние модератора. Поэтому, настоящий профессионал умеет работать как с группами и групповой динамикой, так и отдельно с каждым участником при личном общении.
Важно помнить, что интервью и группы решают разные задачи, которые подробно описаны в предыдущих пунктах. Группы, лучше в тех случаях, когда нам важно получить эффекты групповой динамики – креативность, развитие идей, поиск инсайтов.
Ошибочное мнение: Бизнес и так «чувствует», какая версия или вариант лучше подходит и что сработает, а что нет.
Иногда, действительно, так и происходит. Бывает, что группы выдают настолько однозначные и непротиворечивые результаты, например, при тестировании рекламной кампании. В этих случаях, сразу после групп становится понятно, с каким роликом идти к целевой аудитории.
Однако, чаще всего, ситуация не настолько однозначна, и нужно хорошо обдумать результаты, изучить отчет модератора, а затем уже принимать решение. Иногда приходится искать другую идею или запускать новую кампанию, понимая, что уже проработанная идея зацепит только определенную аудиторию.
Например, ролик очень понравился лояльной аудитории и совершенно не понравился потребителям брендов конкурентов. В таком случае, при принятии решения нужно учитывать не только реакцию аудитории, но и задачи рекламной кампании – удержание лояльных потребителей или рекрутирование новых из числа потребителей конкурентов.
Ошибочное мнение: Руководители отлично знают свой рынок и клиента, а потому, четко знают, что нужно делать.
Действительно, многие владельцы бизнеса считают маркетинговые исследования напрасной тратой денег и сил. Однако, о важности маркетинговых исследований свидетельствует тот факт, что большинство успешных международных и национальных компаний регулярно проводят исследования, мониторят рынок и изучают своих потребителей. Это позволяет им выстроить эффективные бизнес-процессы, достичь поставленных целей и успешно осваивать новые рынки.
Ошибочное мнение: Нет необходимости нанимать подрядчика для понимания потребностей целевой аудитории и определения эффективной стратегии продвижения товаров.
Некоторые исследования, действительно, можно проводить своими силами. Особенно, если компания обладает хорошо настроенной CRM-системой и регулярно собирает данные о своих потребителях. Их можно анализировать и получать важную информацию о профиле потребителя, сегментах клиентов, динамке и т.д. Но, такой анализ будет касаться только собственных клиентов и не даст представления о рынке в целом.
Важно помнить прежде, чем проводить исследования самостоятельно, необходимо ознакомиться с основными принципами и механикой проведения качественных исследований: как правильно составить гайд, какие существуют правила и принципы проведения групп, а также подходы к анализу результатов