Говорят, цыплят по осени считают. Хорошего же пиарщика, оценивают, в первую очередь, по количеству упоминаний его компании в СМИ, перепостов или прочтений материала. Чем больше о компании говорят и пишут в медиа — тем лучше для бизнеса, и, соответственно, для труженика на ниве public relations.
Процесс продвижения бренда происходит эффективнее, если для этого есть соответствующая статья в бюджете. Но, как показывает практика, чем выше градус экономической турбулентности и риск форс-мажора, тем меньше компании готовы выделять деньги на «баловство» — то есть, не на первоочередные задачи.
«Придумай что-нибудь!», «журналисты ДОЛЖНЫ о нас писать!» и «за что ты получаешь зарплату?!» — в эти фразы хоть раз в своей профессиональной жизни упирался лбом каждый PR-специалист.
Что делать, если вы регулярно готовите пресс-релизы, рассылаете их по базе медиа, но в ответ получаете только тишину? Готовите эксклюзив с ярким заголовком, инфографикой, прогнозом по рынку на основе data driven — и получаете прайс на размещение? Почему материалы коллег по рынку регулярно появляются в профильных медиа, а ваши релизы растворяются в черной дыре — неужели все дело в деньгах? Или не только?
Здесь будет актуален опыт онлайн-сервиса PRNEWS.IO — компании, которая занимается размещением PR-материалов по всему миру. Проанализировав кейсы взаимодействия со СМИ за год, мы вывели ряд причин, которые в той или иной степени сказываются на лояльности журналистов к компаниям, которые в расчете на публикацию идут в обход коммерческого отдела.
Причина № 1. Слабый контент и оформление
Самая обидная для PR-специалиста и самая распространенная причина для отказа в публикациях — неактуальный контент.
- Недостаточно весомый информационный повод. То, что считается значимым для вашей компании (увеличение капитала, финансовая отчетность за определенный период, выход на новые рынки или юбилей компании) чаще всего малоинтересно для медиа.
Усилить материал можно тенденциями рынка, прогнозами и данными, базирующимися на внутренней аналитике компании, опросами и кейсами клиентов. Расширяйте вектор публикаций и ни в коем случае не хвалите себя между строк, даже если очень хочется — иначе тонкая грань между экспертностью и рекламой качнется в сторону последней.
- Много «воды» и красивых слов. Часто бывает так, что материал абстрактен и перенасыщен эпитетами (восхитительный, неподражаемая, неординарная, эксклюзивная и пр.). Чаще это характерно для пиарщиков-новичков и постов из сферы бьюти- и арт-индустрии.
Журналисты ценят лаконичные тексты, в которых только заголовок и лид дадут исчерпывающую информацию и ответят на вопросы: что? кто? где? когда? сколько? зачем все это? Если есть сложности с «усушкой» материала и тяжело прощаться с красивостями, то на помощь придут специальные программы (например, glvrd.ru).
- Небрежное оформление. Даже хорошая статья обесценится, если в тексте будут ошибки, опечатки, кривая верстка, отсутствие абзацев и разъезжающиеся в разные стороны шрифты. Такое поведение по отношению к изданию плохо сказывается на пиарщике или пресс-службе компании, которая позволяет подобную неряшливость в работе. Соответственно, от этого может пострадать и репутация самого бренда.
Не поленитесь лишний раз вычитать статью, проверить заголовок и сопроводительный текст. Не называйте редактора Машей, если она Катя. Не забывайте делать ссылки на материал открытыми, отдельным файлом прикрепляйте инфографику, иллюстрации и фото (или давайте в письме ссылки на них). Не присылайте материал в PDF-формате!
Причина № 2. Не место и не время
- Если у вас готова информационная «бомба», но в Беларуси начались военные протесты, под Харьковом снова загорелся склад с боеприпасами, а гривна приказала долго жить — притормозите! Есть смысл отложить рассылку материала до того момента, когда волна начнет сходить на нет, и редакции снова будут нуждаться в разноплановом контенте. В противном случае, ваше письмо может просто затеряться или пост поставят в «очередь» до лучших времен, которые могут не наступить.
- Еще одна распространенная ошибка — несерьезно относиться ко времени отправки письма и дню недели. Набив шишки и прошагав по многим граблям, массовые рассылки (например, по региональным медиа) чаще всего мы планируем два раза в неделю. Понедельник (или день после праздничного выходного) — когда интересного контента не так много и редактору будет кстати свежая новость. И четверг, чтобы не тянуть до конца недели (мало, ли что может случиться!) и до уик-энда получить линки на публикации.
Наиболее эффективна для связи с редакцией первая половина (10:00 – 11:30) и второй отрезок рабочего дня (14:00 – 16:00). Затягивание процесса может привести к тому, что в какой-то момент ваше письмо не заметят, потом на него «насыпется» утренняя почта — и пиши пропало, драгоценное время ушло.
Причина № 3. «На усмотрение главного редактора»
Бывает так, что материал написан под конкретное издание, тема актуальна, текст прекрасен, графики волнуют воображение, а сопроводительное письмо — безукоризненно в своей простоте и элегантности. Кажется, еще чуть-чуть — и статья в крутом отраслевом медиа будет ваша… но получаете отказ.
Будьте готовы к тому, что публикация может быть отклонена, даже если на 100% подходит под концепцию определенного медиа. На это существует несколько причин.
Во-первых, некоторые СМИ в принципе не работают со сторонним контентом. Вообще.
Во-вторых, последнее время из-за скрытой рекламы все больше сайтов отказывают в размещении авторских колонок от представителей любых PR-служб. Например, Лайфхакер, в числе колумнистов которого журналисты, ученые, эксперты в разных областях и просто люди, готовые поделиться своим опытом с другими — но уже с 1 сентября в этот перечень не входят пиарщики и пресс-секретари.
В-третьих, последнее слово всегда остается за главным редактором, и он может наложить вето на публикацию без объяснения причин.
В этом случае важно не искать личную подоплеку. Переключитесь на другие медиа из данной сферы и помните о том, что есть ряд СМИ, которые работают с размещением только на коммерческой основе или через специальные сервисы-агентства.
Рекомендации PRNEWS.IO по взаимодействию с редакциями медиа
1. Тема письма и заголовок — начало начал! Емкие, лаконичные, броские. Помните: редакция даже небольшого СМИ ежедневно получает не менее сотни писем. Это делает редакторов похожими на пользователей Instagram, которые бегло пролистывают ленту в поисках интересного поста.
Поэтому для того, чтобы оценить важность присланного материала, у редактора вряд ли есть не больше минуты — конкуренция высока. А в центральных СМИ она выше в разы.
Важно! Как бы не хотелось добиться результата и проявить безудержный креатив, соблюдайте меру. Заголовок должен быть привлекательным и информативным, а не нелепым. Например, в погоне за публикацией стоит отказаться от шок-контента вроде «Президент живет на две семьи!» или «Собачатина на магазинных полках: результаты исследования поражают». Найдите свою золотую середину и не прибегайте к спекуляции словом.
2. Из первого пункта следует второй — сопроводительное письмо к релизу. Каким бы интригующим не были заголовок и тема сообщения, без него шансы на публикацию становятся значительно меньше. Корректно и лаконично составленный сопроводительный текст облегчит жизнь работнику издания и среди шквала информации поможет «вычленить» самую актуальную. Значит, ваши шансы на успех вырастут.
Важно! Заметеревшие в боях пиарщики никогда не отправляют письма с вложением или ссылкой на материал без 1-3 коротких предложений сопроводительного текста в теле письма. Ключевые цифры, итог исследования, основные факты должны быть понятны с первого взгляда и обосновать актуальность высланного материала.
Для коллег, которые только делают первые шаги в сфере public relations и не только, настоятельно рекомендуем сделать своей настольной книгой «Новые правила деловой переписки» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой (издательство «Альпина Паблишер Украина»).
3. Держите нос по ветру и следите за трендами. Максимально важно понимать, в какой именно информации нуждаются читатели в данный отрезок времени. Проанализируйте их мысли, потребности и «болевые точки». Не пишите о космических кораблях на просторах вселенной в то время, когда бизнес борется за жизнь, а сотни тысяч соотечественников пострадали от безработицы и живут за чертой бедности.
Примером этого стал март-апрель текущего года, когда медиа всех калибров и направлений писали о динамике распространения COVID-19, карантинных мерах в Украине и других странах, лайфхаках, кейсах и правилах выживания для населения и предпринимателей, оставшихся один на один с локдауном и падением экономики.
Важно! Не обязательно дожидаться тотального коллапса вроде пандемии, дефолта или приближения метеорита к Земле, чтобы словить информационную волну. Держать руку на пульсе, мониторить ключевые темы, новости рынка и конкурентов — первоочередная задача пиарщика.
Чтобы не утонуть в потоке информации и не пропустить важное, на помощь приходят специальные системы мониторингов медиа и новостей, Telegram-каналы, профильные группы в социальных сетях и сайты для маркетологов и PR-специалистов.
4. Нарабатывайте профессиональные связи и «теплые» контакты. В выигрыше всегда остается та компания, пиарщик которой в процессе своей профессиональной деятельности оброс продуктивными связями среди журналистов, информационных агентств и телевизионщиков.
Важно! Если у вас нет «теплых» контактов с представителями медиа, понимания специфики их изданий и потребности в эксклюзивных комментариях — работа в этом направлении должна стать приоритетом №1.
После каждой массовой рассылки пресс-релиза добавляйте в отдельный файл те редакции, которые не только разместили материал, но как-либо отреагировали на ваше письмо. Даже если это будет предложение по размещению на коммерческой основе, отказ или ответ, что данная тема не совсем релевантна для конкретного медиа.
Любая реакция со стороны редакции — повод продолжить диалог. Вы можете проработать тему глубже и подготовить специально для издания экспертный материал, от которого они не смогут отказаться. Рано или поздно такое деловое сотрудничество увенчается успехом. Даже если из 50 разосланных писем вы получили 3 ответа и одну публикацию — это хорошее начало!
5. Полюбите отказы от медиа. Со временем у вас выработается иммунитет в отношении этой неизменной составляющей коммуникации с журналистами. И отсутствие фидбека от издания, на которое вы возлагали надежды, перестанет казаться личной драмой. Благодаря отказам вроде «брехня!», «ваши данные отличаются от наших» и «эту статью можем поставить только на коммерческих условиях» отлично прокачиваются навыки и проводится работа над ошибками для того, чтобы ваши тексты и их «упаковка» стали более успешными.
Поэтому продолжайте готовить высококачественные материалы от имени компании, ищите оригинальные инфоповоды, выходите за рамки корпоративного периметра, усиливайте контент, экспериментируйте с форматами и подачей материала. Не забывайте о правильном оформлении релизов и деловом этикете — иначе хороший контент рискует оказаться «в корзине».
Совершенствуйтесь! И помните о том, что выстраивание продуктивных отношений с медиа — это кропотливый процесс, затратный как по времени, так и по внутреннему ресурсу. Зато интересный, непредсказуемый и динамичный! На выходе он окупается сполна, не только продвигая компанию в СМИ и экономя бюджет, но и добавляя нам, PR-специалистам, очки за профессионализм.
Кавер: MMR