Чим відрізняються пакети локального і міжнародного партнерства на Євробаченні?
Розглядаючи будь-яке партнерство чи спонсорство варто дивитися на рівень організаційної підготовки і сили власника прав. Якщо на боці організації, яка надає спонсорські права, є слабкість — будуть проблеми з чіткістю визначення спонсорського пакету, а потім і з його реалізацією. Особливо варто звернути на це увагу, якщо ваша компанія знаходиться на висококонкурентному ринку. У 2005 році ми в «Київстар» розуміли, що зіштовхнемося з ситуацією, коли конкуренти застосовуватимуть ambush, і тодішній локальний організаційний комітет конкурсу не в змозі буде адекватно захистити наші права.
Головне, що дає партнерство у пакеті міжнародного спонсора Євробачення — це широкий діапазон асоціативних прав і можливість використання композитного лого. Інтегрувати логотип конкурсу та свою стилістику, з подальшою інтеграцією композитного лого у продукцію, сервіси тощо може тільки міжнародний спонсор. Локальні партнери можуть використовувати логотип конкурсу, але обмежено, у певних активностях.
Треба розуміти, що Євробачення — це телевізійний конкурс, «картинка» тут головне. Присутність міжнародного і локальних спонсорів у телеефірі відрізняється. Місцевих спонсорів показують лише у країні-господині конкурсу, і всіх разом на одному телемайданчику. Міжнародний партнер з’являється в ефірах переліку країн.
Крім того, обсяг і якість перебування різних спонсорів також різна: міжнародні будуть демонструватися персонально, окремо від інших. Логотипи локальних спонсорів показують набагато менше за таймінгом і кількістю проявів, а також разом, на спільній заставці.
Щодо позаефірних активностей: на території Євробачення переважний обсяг проявів у вигляді product placement, активностей та брендінгу матимуть міжнародні партнери. Власник прав, European Broadcasting Union (EBU — Європейська мовленнєва спілка), зобов’язує телекомпанію, яка приймає конкурс, всіляко підтримувати міжнародного партнера. Локальні спонсори можуть бути присутні за умови доречності. Наприклад, якщо 2005 року локальним спонсором була Coca-Cola, то всі напої на території проведення конкурсу були лише цього бренду.
І міжнародним, і локальним спонсорам організатори надають право пріоритетної купівлі певної кількості квитків на всі репетиції та ефіри конкурсу. Міжнародним — набагато більше і у пріоритетних зонах, локальним — менше. Чим ближче до самого заходу — тим більшу цінність це набуває. Можливість отримання квитка варто використовувати у контактах з партнерами, клієнтами і VIP-клієнтами. Всі активності типу «Зроби щось і виграй квиток» — мають високу ступінь залучення аудиторії.
Хоча б кілька квитків варто залишити для співробітників. Коли компанія має можливість стати партнером прояву національної гордості — зусилля не можуть бути тільки назовні, колектив треба занурити в атмосферу гордості за свою компанію. Взагалі, програма внутрішніх комунікацій має бути достойною частиною проекту спонсорської підтримки Євробачення.
EBU надає партнерам пакет можливостей, але ставить і обмеження. Які правила не можна порушувати ні в якому разі?
Це чіткі правила використання брендінгу: будь-які візуальні прояви мають обмеження та повинні узгоджуватися. У випадку порушення EBU підходить до цього цивілізовано: ніхто нікого не викликає одразу до суду, але претензія приходить моментально. З мого досить різноманітного досвіду спонсорських проектів — співпраця з EBU була найкомфортнішою.
EBU однозначно негативно ставиться до ambush, бо це зачіпає і їхні права. Коли ми зіштовхнулися з кейсом ambush-маркетингу від тоді ще UMC, EBU моментально стала на наш захист, сама провела переговори з конкурентом і Київдержадміністрацією.
Чи є сенс для бренду розглядати іноземців, які приїдуть на конкурс, як цільову аудиторію?
Відповідь — однозначно ні. Євробачення — це телеконкурс, а не Чемпіонат світу з футболу. Те, що до нас приїде шалена кількість іноземців — це міф. Насправді — це буде кілька тисяч, навіть не десятки. Публіка — специфічна, це своя тусовка, яка, як правило, не потикається у країни з незрозумілою інфраструктурою.
У 2005 році компанія «Київстар», базуючись на інформаційному приводі приїзду іноземців, таргетувала українців. Ми зробили welcome-програму — ніби вітали приїжджих від іменні господарів.
У 2017 році бренд може окупити свої активності на Євробаченні, чи це завжди більше плюсики до іміджу?
За деякими винятками, загалом програми спонсорства майже ніколи напряму не відбиваються на продажах. Такий крок роблять для того, щоб відкоригувати імідж або зміцнити певний профіль сприйняття бренда. Як правило, розумні компанії, якщо починають роботу з якоюсь серйозною подією, то планують її надовго, щоб глобальна чи локальна аудиторія змогла дізнатися про співпрацю події та бренда, та щоб вибудувалася стійка позитивна асоціація щодо такої співпраці, яка згодом вже перейде в уподобання.
Якщо говорити про Євробачення, варто розуміти, що цей проект може бути лише одним із великих кроків у стратегії роботи з іміджем і репутацією компанії — стратегії тривалістю від трьох років. Необхідно усвідомити, наскільки асоціація з конкурсом цього року вкладається у вашу стратегію розвитку бренду та репутації, чи зможете розгорнути історію для вашого споживача, яким чином далі розвиватимете ті асоціації, що побудуєте. «Київстар», наприклад, системно робив відповідні великі активності протягом дев’яти років: після Євробачення наступного року долучилися до участі національної збірної у Чемпіонаті світу з футболу і т.ін.
Тож яким брендам варто розглядати можливість співпраці з Євробаченням?
Це компанії, які мають можливість не тільки купити спонсорський пакет, але і реалізувати ці права у маркетингових активностях. Ті, у яких профайл бренду збігається з профайлом самого конкурсу — це єдність, співпраця, безкордонність, асоціація з Європою. Компанії, у яких є продукт, що можна на цей час забрендувати в стилістику конкурсу і зробити відповідні sale- і customer-активності, пов’язані з Євробаченням.